“宅經(jīng)濟”催熱生鮮電商的路徑分析

王雙進 尹兆睿 王溥瑄

摘?要：“宅經(jīng)濟”是一種新型經(jīng)濟模式和新的融合趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，宅經(jīng)濟已成為催熱生鮮電商新路徑，正重塑生鮮電商營銷模式;宅經(jīng)濟正悄悄云化用戶的消費理念，提升生鮮資源配置效率。后疫情時代需要多措并舉開拓生鮮電商新商機，一是通過科技融合為宅經(jīng)濟下的生鮮電商供應鏈賦能，二是發(fā)揮生鮮電商自身資源優(yōu)勢，搭建差異化生鮮電商競爭體系，三是通過社會共治加強生鮮電商多方監(jiān)管。

關鍵詞：宅經(jīng)濟?生鮮電商?新營銷模式

宅經(jīng)濟不是“封閉經(jīng)濟”，也不是疫情之下的產(chǎn)物，而是一種新型經(jīng)濟模式和新的融合趨勢。狹義上，宅經(jīng)濟的活動主體主要是當代的“御宅族”;廣義上，宅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展的一種新型線上遠程服務模式，其本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，核心是數(shù)字化。具體來說，廣義宅經(jīng)濟包括兩方面內(nèi)容。其一，宅經(jīng)濟是一種新型工作方式，“在家辦公”已成為部分行業(yè)的主流;其二，宅經(jīng)濟是一種新型消費方式，是“在家消費”的一種新形式。疫情限制了場經(jīng)濟、接觸經(jīng)濟，但數(shù)字技術(shù)的顛覆性影響加速推動了疫情之下“宅經(jīng)濟”和“無接觸經(jīng)濟”的異軍突起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費具有強消費粘性、高重復購買率、短消費周期、高市場活躍度的特點，而宅經(jīng)濟為生鮮電商的急速擴張?zhí)峁┝饲八从械陌l(fā)展契機。宅經(jīng)濟助推下的生鮮電商在本次疫情中表現(xiàn)非凡，起到了餐桌經(jīng)濟穩(wěn)定器的作用。

一、宅經(jīng)濟成為催熱生鮮電商新路徑

百度數(shù)據(jù)顯示，自2021年1月以來，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂與生鮮電商四大行業(yè)整體熱度環(huán)比增長超100%，近30天遠程辦公需求環(huán)比上漲663%。56歲以上中老年人水果的訂單量增長350%左右，“宅經(jīng)濟”加速低成本獲取中老年客戶。疫情雖然減少了民眾的出行頻次，但并不會減少民眾對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。生鮮、餐飲消費作為日常剛性需求，此次疫情暴露出傳統(tǒng)生鮮、餐飲行業(yè)的短板，但疫情帶來的危機中亦蘊含著無限新機，疫情催化生鮮電商新商機。疫情防控期間各地菜市場的生鮮銷售普遍承壓，銷售陷入低迷，而生鮮電商的用戶量和交易量卻逆勢強勁增長。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模已近5萬億元，而兩年前生鮮市場還停留在千億元的規(guī)模。由此，對生鮮市場來說，整個行業(yè)在后疫情時代會歷經(jīng)一次洗牌和重塑。

從宅經(jīng)濟生鮮電商的用戶側(cè)來看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2020年底，Z世代（95后）人群規(guī)模超3億人，該群體的成長伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全部歷程。作為新生代的95后，逐步步入工作崗位，已成為重要的“消費擔當”，據(jù)凱度的研究和預測，到2020年95后將占據(jù)社會整體消費力的40%。同時，特殊時期倒逼流入的新用戶也不乏中老年群體，他們在線購買生鮮商品的習慣養(yǎng)成。從宅經(jīng)濟生鮮電商的平臺側(cè)來看，由于用戶需求帶動生鮮電商平臺側(cè)爆發(fā)式增長。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2020年8月底，以工商登記為準，我國新成立生鮮電商相關企業(yè)1.2萬家，同比增長21.2%。尤其是第二季度，我國新增6600家生鮮電商相關企業(yè)，同比增長52.3%。同時，截至目前，從微信小程序用戶訪問人數(shù)來看，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增加168%，社區(qū)購物小程序增加83%。2020年7月，每日優(yōu)鮮完成新一輪4.95億美元融資，是生鮮到家行業(yè)目前的最大規(guī)模融資。在疫情影響下，生鮮到家業(yè)務進入快速成長階段，成為消費者必不可少的購買途徑。由此可見，生鮮電商在宅經(jīng)濟的催化下，正從用戶側(cè)和平臺側(cè)雙側(cè)發(fā)力，共拓新的消費模式和市場空間。

二、宅經(jīng)濟正重塑生鮮電商營銷模式

（一）不斷完善的網(wǎng)絡直播提升用戶消費體驗

宅經(jīng)濟向大眾消費領域不斷滲透。雖然宅經(jīng)濟尚不能替代實體經(jīng)濟，但宅經(jīng)濟的便民效果對人們?nèi)粘Ｉ钕M起到很大的“正效應”，這種“正效應”又擴大了生鮮電商的市場規(guī)模，反映在傳統(tǒng)生鮮零售商超加速拓展線上營銷渠道，電商巨頭在生鮮業(yè)態(tài)的布局也在持續(xù)推進，從而促使消費者能夠更便利更多地通過網(wǎng)絡下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

相比線下超市或菜市場，線上直播電商不但具有價格優(yōu)勢，而且滲透了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生長場景，也滲透了用戶的生產(chǎn)和生活場景，消除了城鄉(xiāng)交流屏障。據(jù)易觀公司測算，中國生鮮電商的滲透率從2017年的11%提升至2020年的22%。各生鮮電商平臺通過產(chǎn)地和田間地頭的手機直播和短視頻融入人們的宅生活，進而通過吸引眼球和用戶注意力來增加體驗式購物。這種身臨其境的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“直播+網(wǎng)購”軟促銷方式使城市人更具新鮮感，提升了消費體驗。線上直播和短視頻對于生鮮品促銷成效顯著，直播帶貨成為生鮮電商爭奪的新高地。不久前，生鮮電商每日一淘通過社交平臺“每日好貨”，在田間地頭做起了手機直播，讓消費者親眼看到農(nóng)民勞作的全過程。通過直播，每日好貨平臺僅3天就售出52萬斤云南高原雪蓮果。

網(wǎng)絡直播和短視頻的傳播優(yōu)勢明顯，打破了物理界限，能觸達更多用戶，迅速成為助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品暢銷的利器。網(wǎng)絡達人在各社交平臺和各大視頻的線上直播，不僅推廣了生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也挖掘出生鮮品背后的豐富資源，大大提升消費者的主觀體驗和效用水平，生鮮品的銷量也隨之爆發(fā)式增長。

（二）生鮮品云銷售正悄悄云化用戶的消費理念

疫情防控使得各群體的消費理念和消費習慣悄然生變，云直播和云銷售等新型營銷模式的興起則加速了這一轉(zhuǎn)變，云買菜成為人們采購生鮮必需品的首選。與以往不同的是，中老年群體逐漸加入線上生鮮消費大軍，帶動線上生鮮消費品成交額的大幅攀升。阿里本地生活數(shù)據(jù)表明，2020年上半年“60后”群體線上買菜的訂單量翻了四翻。這表明，云買菜、云購物的消費模式不僅是年輕人的專利，也逐漸得到中老年群體的認可，并引導中老年群體的消費行為和消費習慣。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東生鮮、叮咚買菜等生鮮電商的在線訂單量迅猛增長。因此，全面崛起的宅經(jīng)濟將給全民帶來前所未有的生鮮必需品新零售模式，在疫情催化下，人們網(wǎng)上購買生鮮的行為愈加常態(tài)化。生鮮品消費模式的改變使“衣來伸手，飯來張口”的高品質(zhì)宅生活加速到來。