THE COLORIST調色師：彩妝集合店火爆的底層邏輯

陳平

從2017年HARMAY話梅破圈聲名大噪到去年THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等快速拓店遍布樓宇商圈，再到各類美妝品牌霸屏小紅書、B站、抖音等社交媒體平臺，新興的美妝集合店裹挾著時尚風潮呼嘯而至，成為市場上炙手可熱的“新網紅”。

去年，化妝品零售行業可謂經歷滄桑巨變，一些小眾彩妝護膚零售門店倒閉出局，屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等一些大品牌門店也面臨業績下滑，步履維艱。然而，一大批零售新物種美妝集合店卻逆勢爆發，新銳品牌實體門店數量一路飆升，躋身各大城市的打卡新地標，成為美妝行業一道耀眼的風景線。

7月，彩妝新零售連鎖品牌THE COLORIST調色師的母公司KK集團完成了由京東領投、數額達3億美元的融資，為旗下彩妝零售持續加碼。

作為國內首個新彩妝集合品牌以及主打全球平價和輕奢彩妝的精選集合店，THE COLORIST調色師曾創下單店日均客流量1.4萬+人次、單店單日突破20萬元的銷售業績。今年1月起其在廣州、深圳、北京、上海、南京、成都等近20個城市新鋪設近50家門店，目前直營線下門店超過300家。

憑借對國際彩妝趨勢的敏銳洞察，THE COLORIST調色師將全球優質彩妝品牌與消費者連接起來，以“大規模+快時尚速度”的迭代模式，不斷打造自身創新力和產品力的前沿形象，為年青一代提供高品質、個性化、設計感的精選產品和美學體驗。

案例背景

如今，消費群體的理念已經上升到了品質化、個性化階段，其中化妝品作為能夠明顯滿足個性化品質生活的悅己型消費品受到國內年輕中產和低線客群的熱捧，美妝行業整體滲透率得到了快速提升，加上互聯網革命帶來了新產品、新人群、新媒體、新渠道，直接點燃了美妝行業。隨著消費升級，眼霜、精華、防曬等精致品銷量增速明顯高于基礎護膚品，散粉、唇彩、粉底液等彩妝銷售額增速維持高位，美妝市場結構呈現多元化。由“表”及“里”的脫胎換骨，美妝集合店這一新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

智研咨詢發布的《2020—2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》數據顯示，2015年到2020年，我國化妝品消費市場的規模從2049億元增長至3400億元，復合增長率接近9%。預計到2022年，美妝行業市場規模將突破5000億元，并在2023年增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。

案例描述

嚴選彩妝品牌 引領顏值革命

北京第一家THE COLORIST調色師開在新中關購物中心內，明黃色的招牌、按顏色排列整齊的沐浴球、9.9元一瓶的指甲油、整整一面墻的美妝蛋……明顯的，這是一家做年輕人生意的店鋪。粉色，明亮，時尚，處處都有女孩子在興奮地試貨，專門來打卡的還需要在門口排隊分批進入。

伴隨著2019年彩妝行業的爆發，成立于2015年的KK集團瞄準這一領域，開發了新彩妝品牌THE COLORIST調色師，并于當年國慶假期在廣州麗影廣場開出全國首店，不僅打造了高顏值的色彩主義空間，還引領了出彩的新式陳列方式。

據了解，THE COLORIST調色師廣州門店擁有近500平方米面積，購物空間系開放式，極簡的空間場景運用漸變調色板的概念、多種色彩組合，再加上五顏六色的各類商品，一個高顏值+科技感的門店躍然而出，一改傳統護膚店“千篇一律的黑”風格。

特別的是陳列方式，按照品類區+品牌區來劃分美妝區域，店鋪醒目位置擺放了多個獨立品牌專柜，熱銷產品的特色都被一一標識出來，還準備了超長口紅唇妝體驗區。每個月，門店都會對銷售的品牌品類、陳列和空間進行動態調整和刷新。

盡管是線下實體店面，THE COLORIST調色師卻獨具創意邀請美妝達人進行現場直播，傳授化妝技巧，成為新彩妝領域首個在店內做直播的品牌。不僅借力社交為線下門店進行引流，也極大改變了傳統美妝店“強推銷”的不良體驗，以“直播課堂”的形式提供“美妝知識”，門店的價值和消費者體驗感得到了顯著提升。

2019年國慶，THE COLORIST調色師深圳首店亮相，深圳門店擁有70余個國內外彩妝品牌，SKU達到6000個。這兩個首發的純彩妝集合店現場火爆，甚至不得已采取排隊的限流措施，日均客流量超過1.4萬人次。

5月1日，THE COLORIST調色師又在東莞落地推出了首家大師店，除了空間場景升級之外，美妝品類更加大而全，1500平方米的超大空間容納了500余個全球熱門美妝品牌，美妝單品達到2萬余個。記者了解到，其中有30余個品牌是首次進入東莞，千余款產品首次亮相線下。開業當天吸引超過1.3萬人次前來選購，客流排隊一度長達數百米。

作為國內新一代一站式純彩妝集合店，THE COLORIST調色師把握并且迎合國際彩妝趨勢，三重篩選更貼近年輕人的彩妝品牌，比如首批戰略合作伙伴中就有資生堂、KISS ME、CANMAKE等知名的頭部彩妝品牌，入駐品牌除ZEESEA滋色、稚優泉、卡婷等國潮之光外，美國Morphe、澳大利亞紅地球、韓國PONY EFFECT、日本菲鹿兒、意大利KIKO、泰國Mistine等優質品牌都已入駐，幾乎匯聚了市面上最熱的“美妝選手”。100—200元之間的均價吸引來大批年輕消費一族，基于品質和體驗所產生的消費者口碑筑牢了核心優勢。不到兩年時間，直營門店已經超過300家，遍布全國近百座城市的A類商圈，成為國內線下成長速度最快、發展勢頭最為強勁的美妝渠道。

呈現多重基因 開拓強勁勢能

當前，一些傳統美妝零售門店正在遭遇中年危機，絲芙蘭、莎莎業績下滑，屈臣氏、萬寧陷入關店潮。與之相反的是，美妝新物種成為后起之秀不斷崛起，新興美妝集合店勢如破竹在全國各地開花，顯然，千億級市場蛋糕下，傳統零售的衰敗并沒有減弱線下零售的消費需求，反而為主打創新體驗的新業態打開了更多的增長空間。

畢竟，對于熱愛新事物的年輕人而言，新興美妝集合店不僅僅是一家售賣化妝品的傳統門店，它們更像是一個社交場所，可以一起嗨、拍照和分享，更有體驗感。

通過THE COLORIST調色師，不難發現當前美妝集合店之所以成為炙手可熱的“新網紅”是具有諸多明顯特色和基因的，這些特色和基因是其精準把握目標客群需求、吸引年輕人愿意為之排隊、逛店與打卡的主要因素。

首先是凸顯網紅基因，主打“顏值主義”潮流：新銳美妝集合店門店內部設計個性化強烈，比較符合時下Z世代群體視覺和審美。利用科技、燈光、色彩、數字智能等手段，重點打造獨屬于自己品牌的門店風格。THE COLORIST調色師就是以強調視覺沖擊力的色彩創意設計門店沉浸感，其“彩虹美妝蛋墻”更是成為各個美妝博主“種草”的視頻封面。而HARMAY話梅的工業倉儲式裝修風格使人印象深刻，金屬材質的陳列臺、工作臺、貨架、旋轉樓梯等內部設計凸顯強工業風的同時又不乏精致質感。總之，新銳品牌以客群顏控屬性為切入點，各顯奇能，在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設計上做足文章，為消費者創造有趣、新潮的社交網紅打卡地。

其次是去BA（顧問）或輕BA化，自由輕松購物：比如WOW COLOUR，針對95后的品牌主體客群，擯棄主動服務的傳統BA模式，在產品陳列上專門開設“TOP20爆品堆頭”，將月銷量前20的爆款產品擺放在專門區域，給顧客充分的自主購物空間。而ONLY WRITE 獨寫更是把“去BA化”做到極致，顧客只需對產品掃碼下單，之后去柜臺提貨，全程都無導購跟隨。總之，集合店模式為消費者提供了一站式便捷的美妝購物體驗，很大程度上消除了消費者與門店、品牌的距離及刻板印象。

其次線上+線下合力營銷：許多新銳彩妝集合店的產品選擇更多依靠大數據，選出的產品更加貼合現代年輕人的潮流和熱點。一些品牌還通過打造線上購物平臺，如喜燃2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，線上線下賦能營銷。

另外SKU豐富，性價比高：在幾百平方米或上千平方米空間內，有數百上千種SKU，各種大牌化妝品、護膚品、小樣聚集在一起，可免費試用。

最后就是地理位置優越，儀式感強：選址大多在一座城市比較繁華、具有標志性意義的地方，客流量大、人群集中度高，增加了儀式感。比如THE COLORIST調色師、WOW COLOUR的門店均搶占核心商圈的熱門購物中心以及人流量大的地鐵層等優勢位置，為晉升網紅打卡地自帶流量。

可以說，與老牌美妝店不同的是，新興的美妝集合店之所以開一家火一家，原因就在于它們將年輕消費群體定位方面做到了極致，在選址、選品、陳列和營銷上迎合年輕群體，潮流、酷玩，成為了小紅書、抖音等社交平臺的打卡勝地。

相關人士表示，今后，市場美妝新零售模式依然會持續受到追捧，新興的美妝集合店可能會進一步呈現較好的增長態勢。

案例分析

數字化賦能 提升流量和效率

琳瑯滿目、井然有序的商品服務背后，不光離不開門店的精細化運營，還與THE COLORIST調色師中后臺部門的高效支持分不開。依托母公司KK集團強大的技術及供應鏈團隊，THE COLORIST調色師持續提升數字化能力，以數據驅動升級、創新迭代為重心，在選品、供應鏈、倉儲、門店等多個環節布局完善智能化運營。

對于企業的數字化建設有相關專家指出，數字化升級短期看可能是一種負擔，但從長遠來看則至關重要甚至是決定性的能力。全系統的數字化建設需要覆蓋用戶管理分析、商品采購、訂單交易、倉存貨管理等全場景，系統對用戶行為、商品銷量、存貨周轉等預測能力的高低依賴于長期、有序、龐大的消費人群和消費行為的數據積累。沒有太多消費和用戶數據積累的企業進行數字化建設是費力費錢，然而，當數據積累到一定程度時，數字化能力的價值就會越來越凸顯。因此，對于依賴會員消費的彩妝集合店來說，搭建數字化系統是其能夠精準選品、應用互聯網營銷的基礎，是輕裝上陣、智能啟航的“翅膀”。

“6.18”期間，THE COLORIST調色師與達達集團達成戰略合作，依據合作協議，雙方將在商品管理、數字化營銷、用戶精細化運營等方面深入合作，提供線上線下一體化解決方案。此外，京東到家將攜手京東美妝共同助力THE COLORIST調色師的全渠道經營，共建美妝品牌即時零售新模式。

目前，THE COLORIST調色師已有178家門店上線京東到家，覆蓋全國25個省份的上百個市縣區，門店附近的消費者一鍵下單即可享受1小時送達即時配送服務。

據了解，雙方此次合作就是數字化的大力賦能。在商品管理方面，京東到家將基于大數據及THE COLORIST調色師線下商品數據，通過智能選品、庫存管理系統技術輸出提高THE COLORIST調色師門店的商品管理效率；在用戶運營方面，京東到家將助力THE COLORIST調色師打通線上會員和線下會員體系，通過精細化運營不斷提升會員數量和活躍度；在營銷方面，京東到家將與THE COLORIST調色師探索打造更多定制化的營銷IP活動，基于產品及用戶需求制定差異化的營銷策略，深度打通全渠道營銷鏈路。

而在達達集團戰略承接京東即時零售和即時配送的背景下，京東海量的優質用戶、優質的品牌形象、在大數據和科技方面的深厚積累，結合達達集團在即時零售領域的商家資源、經驗、數字化賦能能力，在豐富各自平臺生態的同時，也將為THE COLORIST調色師提供更多流量和效率的增長助力，推動銷售快速增長。“京東到家整合了自身及來自京東的流量和用戶，可以精準導流給THE COLORIST調色師線下門店。同時提供了用戶運營工具，幫助零售商數字化管理自己的線下用戶。今后還將結合京東的大數據、用戶畫像等能力和生態資源，更好地賦能零售商實現全渠道用戶增長。”京東相關人士表示。

挑戰與發展新路徑

據商業地產研究機構貓頭鷹研究所不完全統計，2020年上半年，全國線下實體商業融資金額為108億元，有11起融資體量達到億元級別。其中，美妝新零售業態表現搶眼，產生了上半年兩筆最大的融資，THE COLORIST調色師母公司KK集團完成了10億元的E輪融資。

記者了解到，HARMAY話梅也先后獲得高瓴資本等機構的數億元加持。2020年12月，新晉美妝集合店喜燃獲天使輪融資。今年3月，WOW COLOUR獲得由創新工場領投的5億元A輪融資，HAYDON風光也完成了由高瓴資本和騰訊領投的天使輪投資。如此快速、大步搶進的背后代表了資本發力的方向，也凸顯了美妝行業市場的巨大。

各路資本加持下，2020年以來，快速崛起的美妝零售新物種至少有20個，新興美妝集合店如雨后春筍般涌現。隨著美妝集合店的火爆，一些質疑批評的聲音也隨之出現，依靠資本運作實現的大規模擴展、一窩蜂涌起很容易被復制、被模仿，面臨差異性不強、運營成本較高、嘗鮮為主復購率低等不少問題與挑戰。比如THE COLORIST調色師也隱藏著憂慮，大量SKU、門店規模持續擴張的背后帶來的是庫存和運營等高成本壓力，除了龐大的買手費用支出，還得為維持具有競爭力的低價犧牲毛利率。

當前，在美妝行業市場魚龍混雜、同質化加劇等情況下，如何使品牌常青、健康運作、持續運營，相關專家認為需要從以下幾方面進行調整和突破。

一是尋找差異化賽道，提高核心競爭力。在萬花叢中找準自己的特色才能立于不敗之地，比如鄭州首店ONLY WRITE 采用美妝+盲盒的形式來收割流量，亦可以找準細分品類進行精確定位，比如藥妝集合店等。

二是產品品質篩選、供應鏈選擇是品牌“長紅”的保障。隨著美妝零售選擇變多，消費者逐漸回歸理性，最終還是會回歸到品質和供應鏈的比拼中。經過市場洗禮，一些品質好、口碑硬的品牌必然能夠留存下來。

三是找準利基，構建正向盈利模型。一家門店創建之初就要打好算盤，找到盈利的魔方。首先，要構建獨有的供應鏈，這主要體現在美妝集合店能擁有對多家品牌貨源的直接掌控權，最好是優質品牌的首發或獨家、第一代理。而獨家的目的就是為了保證所代理的品牌容易區隔其他競爭品，體現獨特新穎，易于推行高價高利策略；其次，建立數字化的全渠道策略，為小眾高端美妝品牌鋪好長遠的、可持續發展的道路。建立數字化的全渠道策略主要是為了保證集合店能夠不限時空、快捷擁有足夠的客戶源，維系門店并發展壯大。而這需要深耕數字平臺運營模式，搭建一套全渠道營銷生態；再者，是打造高議價能力。一家集合店若要優化自身盈利模型，也需從降低貨品成本和租金成本入手，二者均需品牌方具備高議價能力。如何憑借自身優勢與供應商和商場議價，也是其制勝的一個重要環節。

由此可見，美妝集合店賽道目前仍處于發展期，新銳品牌的不斷注入催動著賽道的成熟，問題的暴露將會促使其更好地優化成長，顏值經濟、新潮內容可以轟動一時，但從長遠的發展看，若想達到持久的升溫效果，還需看其品牌自身如何形成獨特的競爭壁壘。