視覺傳達視閾下的中國啤酒廣告創意行為分析

韓 為

（上海工藝美術職業學院，上海 200030）

廣告不僅可以提升企業形象，而且可以增強企業的品牌意識，增強企業在市場中的競爭力。特別是在啤酒企業中，利用廣告的廣泛性，更有效地宣傳啤酒產品，獲得更高的經濟效益。廣告的目的分為兩類：通過視覺傳達的形式反映產品形象和反映企業獨特的創意。為了更好達到這兩個目的，廣告設計逐漸向符號化方向發展[1]。

過去人們追求的生活方式較為簡單，以往的廣告創新只是對傳播方式進行改進，并無其他創新之處，且廣告表現形式較為單一，沒有創新之處，只有對廣告內容創新，才能滿足更多的個性化需求[2]。

隨著企業的快速發展，企業競爭變得越來越激烈，消費者加大了對廣告的認知，因此，在廣告內容創意上必須格外謹慎。為此，本文在視覺傳達視域下，以啤酒廣告為例，對其創意行為進行分析。視覺傳達可以在傳播信息時，更加合理地利用人性化語言，吸引消費者注意力，對提高產品知名度有很大幫助。應不斷關注消費者動向，結合消費者感興趣的內容完成廣告設計，使其更加符合人們內心需求。本文選取了3 個不同品牌的啤酒產品，分別分析其創意行為，希望能夠為其他產品的廣告設計提供理論參考。

1 創意廣告宣傳優勢與傳播效果影響因素研究

1.1 創意廣告宣傳優勢

要想使廣告獲得較好的宣傳效果，則在設計過程中需突出產品特性，廣告形式要變化多端，但內容要統一。為達到這一目的，設計者需將廣告創意劃分成多個單元，其中必須含有較為全面的產品宣傳要素，例如文字、圖像等。任意單元之間均會有一定關聯，此種關聯對視覺傳達有重要幫助。設計師的想法只能為廣告增加創意，為確保該創意的完整性，設計師必須根據橫向或縱向思維對創意內容進行補充，便于提高宣傳架構的完整性。基于此，添加獨特的影像與音頻等設計，使廣告更加滿足產品特征，達到吸引顧客的目的。

除此之外，廣告的視覺傳達作用分為兩種：產品的全方面展示和逐層遞進。這兩種特征對產品宣傳會起到很大效果，可有效擴大宣傳范圍。其中，產品全方位展示的本質為將產品需要宣傳的內容詳細分為多個宣傳點，針對小的宣傳點做設計宣傳，便于強調宣傳主題，使產品特征被放大，獲得更加直觀的展示。結合視覺傳達作用，分析出廣告具有如下優勢：

（1）快速宣傳新產品。一般廣告均可以理解為商家對新產品的宣傳。當某新產品推出時，通過一定宣傳媒介，吸引群眾目光，刺激購買欲望。在超市貨架旁、電梯口處均布滿了新產品的廣告宣傳海報，這些廣告能夠使顧客第一時間了解產品有關信息。

（2）獲取潛在目標。相關研究表明[3]，在60 %的非計劃購買中，隨機想起的消費行為占比為30 %左右，因為價格便宜激起的購買行為占20 %左右，由售貨員推薦產生的購買行為占10 %左右。由此能夠看出廣告對消費者的隨機消費起到增強作用。

在購物過程中，消費者所選商品多數情況下屬于臨時消費，隨機消費占比要高于計劃消費，很多顧客都是在不經意間選擇商品。

（3）提高競爭力。根據銷售現場經驗可知，若商品擺放在消費者視角之外，則光顧該商品的人較少。因此，如果是在超市中，商品的宣傳海報要放到最佳位置。憑借其豐富多彩的內容與新穎的圖案，吸引更多消費者，提高競爭優勢，提升產品魅力。

（4）強化信息傳輸的紐帶作用。商品廣告數不勝數，導致消費者眼花繚亂，人們對于廣告傳輸出的商品信息記憶程度并不高，忘記的可能性非常大。但是，創意性較強的廣告可以減少消費者對商品的模糊性，加深產品印象，有助于讓消費者樹立品牌忠實度。因此，廣告是商品與消費者之間的傳輸紐帶，也是多種媒體的延伸，只有它們之間相輔相成，才能達到最佳宣傳效果。

（5）打造企業形象。廣告是展示企業形象的關鍵部分，其表達范圍包括產品標識、宣傳語和圖形等內容，為企業塑造形象提供多樣化渠道。

1.2 廣告效果影響因素

精細加工模型屬于影響力較強的態度形成與轉變的模型。本文利用該模型對消費階段進行劃分，確定影響廣告效果的因素。在該模型中存在核心與輔助路徑[4]兩種不同的說服方式。精細加工模型如圖1所示。

由圖1 可以看出，該模型是從心理角度出發，來分析消費者對廣告的反應，并將購買過程分為認知、情感與行動3個階段。如圖2所示。

圖1 模型示意圖

圖2 消費者購買過程圖

結合消費者購買商品時不同階段的行為表現，做出如表1所示的假設。

表1 研究假設表

結合以上假設內容，可將廣告效果的表現方式分為消費態度與消費行為兩個方面[5-6]。因此，本文確定的廣告效果影響因素如圖3所示。

圖3 廣告效果影響因素圖

2 視覺傳達下中國啤酒廣告創意行為分析

中國一些著名啤酒企業，綜合考慮了以上影響廣告效果的因素，對啤酒廣告進行創新。本文在視覺傳達視域下，選取雪花、青島與燕京3 個著名品牌進行創意行為分析。

2.1 體現年輕活力的雪花啤酒廣告創意行為

雪花啤酒是中國啤酒行業中較為低調的冠軍品牌，已經悄然成長為隱形的“世界級啤酒巨頭”，引起人們廣泛關注。通過舉辦啤酒節，推出了具有我國文化特色的全新包裝，突出自己的品牌地位。

與其他知名啤酒品牌相比，雪花屬于一個較為年輕的品牌。所以在廣告設計過程中，更加注重“暢享成長”，表現出人們選擇自己想要的生活方式，廣告內容更加激情化。在廣告代言方面，邀請了青年偶像擔任品牌大使，實現了與青年群體的深層次互動，有助于進軍年輕消費市場。同時在電視臺舉辦的一些美食節目中，添加雪花啤酒的廣告植入，打造一種美食與啤酒相結合的美好畫面，提升該品牌在人們心中的份額。

綜上所述，雪花品牌營造了年輕、充滿激情的品牌形象，同時從廣告內容著手，強化品牌定位，使廣告宣傳更具針對性。如圖4所示。

圖4 雪花啤酒廣告宣傳圖

除此之外，雪花啤酒品牌的奧運營銷也非常成功，在北京奧運會期間，推出了“雪花啤酒，勇闖天涯”。該款產品是雪花啤酒重塑之后第一款主打產品，更加注重年輕人個性時尚的因素。在廣告宣傳方面，結合年輕人喜好，選取了炫酷的藍色，瓶身使用更加流暢的流線型，外觀個性時尚，可以滿足年輕人的審美。

在“勇闖天涯”的發布會上，雪花公司重新部署了戰略，體現出“生而無畏、向未來生長”的理念。同時將宣傳大部分投入在年輕人上班的必經場景中，例如電梯與辦公樓內，實現對年輕人的集中影響。從圖5 中可以看出，“勇闖天涯”的廣告中，通過攀巖者“勇攀高峰”的行為，讓消費者體會到沖擊山頂的快感與勁爽。更加符合產品定位，為消費者留下深刻印象。如圖5所示。

圖5 “勇闖天涯”廣告設計圖

2.2 承載時代背景的青島啤酒廣告創意行為

一個成功的宣傳廣告可以刺激消費者的購物欲望，進而促進銷售，所以廣告具備一定經濟功能。但廣告又屬于經濟與文化相結合的產物，在發揮推銷功能的同時又可以傳播文化。廣告承擔著文化載體，從某種意義上能夠體現其所在時代的文化特點，因此不同時代的廣告創意都有所不同。

有人認為，青島存在兩種特殊的泡沫，其中一種為海水的浪漫泡沫，還有一種為啤酒的激情泡沫。一提到青島，讓人情不自禁的會聯想到啤酒，城市與啤酒品牌的同名足以展示出此品牌的魅力。青島啤酒的廣告創意大多結合時代文化特征，不同時期的創意行為存在一定差別。

（1）民國時期

圖6 是民國時期的青島啤酒廣告，圖片描繪了穿著旗袍、露出優雅笑容的女士坐在桌子旁邊，儀態端莊。手中拿著一個裝滿酒的杯子，胳膊搭在桌子邊緣，桌子上擺放了一瓶青島啤酒。

圖6 民國時期青島啤酒廣告

她的容貌和打扮完全反映了民國時期的審美文化：丹鳳眼、精致燙發、繡花旗袍都是當時文化符號。此則廣告企圖利用社會上層人物來吸引消費者。此外，圖片中的人物正是當時中國歷史上首部有聲電影的女主角，深受民眾喜愛，這一能夠體現出當時的廣告創意行為應用了名人效應[7]。

此外，此部有聲電影掀起了電影制作狂潮，從此誕生了首個膠片廣告，其中廣告的主要內容就是青島啤酒。

除上述創意行為外，民國時期青島啤酒的廣告還有如圖7 所示的形式。黑白畫風搭配繁體文字，再加上并不專業的普通話對白以及民國風格音樂，對青島啤酒工廠與生產原料進行詳細介紹。

圖7 民國時期啤酒廣告圖

此則廣告表現出對理性的訴求，通過“包治百病”吸引消費者，這也體現了當時文化特征。民國時期，商品比較缺乏，人們的需求水平還出于生理需求。在此種背景下廣告內容會將身體健康作為重點訴求。此外，當時的廣告會帶有資本主義影子。廣告中對啤酒作用的浮夸描述體現出當時的廣告受到帝國主義影響，具有濃厚的虛假與迷信現象[8]。

（2）新中國成立后

在新中國成立之后，處于混戰狀態的中國終于穩定下來，具備一定恢復條件，精神狀態也出現明顯改變。人們需求也從生理需求向更高階級提升。改革開放政策實施以來，中國打開了迎接世界的大門。在物質方面，商品種類齊全，消費者在購物過程中具備更多的選擇機會；精神層次也獲得很大改變：自由思想成為當時的主流思想。

在此種背景下青島啤酒與時俱進，推出了與當時氛圍相得益彰的海報，如圖8 所示。廣告中男女每人手拿一支帶有西方特點的高腳杯，在穿著方面，女性穿著色彩亮麗的夾克，男性佩戴禮帽以及“假領子”。從廣告整體風格來講，男女手拿高腳杯進行互動反映出人們對舊思想的拋棄，以及對兩性觀點的重新認知。此外，女性的動作也從溫婉含蓄變為開放、富有動感。

圖8 改革開放初期廣告創意行為

改革開放促進了中國經濟快速發展，提高了我國在全世界的經濟地位。因此廣告的創意也更加大膽，緊跟時代氛圍。

（3）全球化時期

全球化的發展使中西方文化得到有效交流，此點在青島啤酒的廣告創意中體現得淋漓盡致。當今，青島啤酒廣告中外國人手拿啤酒共同暢飲的場面經常出現。其中體現出中國人對外國人的友善，同樣也代表著中國文化對世界文化的接納，更加反映出國際化趨勢[9]。此時期的青島啤酒廣告如圖9所示。

圖9 現代青島啤酒廣告圖

中西方文化交流為我國文化增添了新血脈，“大創意”思想逐漸在中國發展。要想引起消費者的眼球，并購買產品，必須使廣告更加有創意，不然就會被其他產品吞噬。因此青島啤酒推出了“干杯瓶”的廣告策略。正常的酒瓶口部太窄，在喝酒時不容易實現經常說的“干杯”，所以，青島啤酒的廣告創意將瓶子倒過來，把瓶底作為瓶口，這樣就能實現真正的“干杯”。此種創意的出現體現出現代文化的開放性，勇于追求大膽與創新。如圖10所示。

圖10 青島啤酒“干杯”圖

青島啤酒在現代廣告創意中還推出了微電影[10]《穿越木星》，與民國時期介紹啤酒工藝、功效相比，該微電影用時兩分鐘，展示出木星人與地球人一同暢飲啤酒的場景。該廣告出現至今，播放率一路飆升，微電影的興起反映了快餐文化的盛行。如圖11所示。

圖11 青島啤酒《穿越木星》廣告圖

生活節奏加快，精簡尤為關鍵，冗長的廣告將被淘汰。隨著商品經濟的快速發展，商品市場的競爭越來越激烈，同類產品的同質化程度越來越高，作為暢銷產品的啤酒也是如此。當產品不能引起消費者的購買欲望時，青島啤酒依靠其想象力和明星效應來吸引更多的觀眾。

結合青島啤酒不同時期廣告特征，能夠看出從注重對商品的詳細介紹逐漸轉變為對精簡創意的述求，同時風格從保守發展為開放自由。這反映了一個國家從落后走向發達、從傳統走向國際化的過程，也是一個國家生活水平逐步提高的過程。不同時代的文化背景影響著廣告創意，使廣告變為時代縮影。

除上述外，青島啤酒也偏向于體育營銷，啤酒與體育相結合始終是青島品牌的廣告策略。“激情成就夢想”體現出的體育精神與品牌訴求相一致，如圖12 所示。青島啤酒與體育結合的成功案例主要包括：成為北京奧運會贊助商、與美國職業籃球聯賽合作、贊助馬拉松等。在品牌代言方面，也邀請本土著名演員作為形象大使。

圖12 青島啤酒純生廣告圖

整體而言，青島啤酒在廣告創意內容上更加注重時代特征與本土文化，也體現出開放、活力等特點，有助于加深消費者認知。

2.3 迎合大眾需求的燕京啤酒廣告創意行為

迎合大眾是燕京啤酒的閃光點，使其不僅成為一款高品質的酒，也是一款具有文化基調的酒。

市場定位是營銷人員塑造產品和企業形象的營銷手段。針對消費者對該產品的重視程度，以及廣告對消費者的影響過程，塑造出產品鮮明個性。將此種形象傳遞給顧客，確保產品在市場上確定更加合適的位置。燕京啤酒主要從下述幾點進行市場定位：

①消費主體：燕京啤酒的消費主體鎖定于大眾市場，格外重視普通群眾需求，不迎合高檔酒店等市場需求。

②產品定位：對于大眾市場口味多樣性特點，燕京啤酒推出多種類型來滿足不同消費者需求。

③價格定位：結合價格敏感特征，燕京啤酒提出薄利多銷方式，使用淡旺季差價等調控手段。

根據燕京啤酒的市場需求，該品牌主要活躍在大眾市場，因此廣告內容更加注重質量。廣告投放也大多放置在超市、胡同口或餐廳中，與品牌形象相互呼應。如圖13 所示，通過視覺傳達出燕京啤酒的原料均為糧食，展現出口感醇厚。金黃的麥穗化作液體，飲入一口仿佛可以聞到麥穗的香氣。

圖13 燕京啤酒廣告創意圖

3 結論

在當前的市場環境下，廣告在促銷中起著重要的作用，它不僅可以提高企業的競爭力，而且可以樹立更好的品牌意識，有利于提升企業形象。因此，本文從視覺傳達的角度分析了中國啤酒企業的創意廣告行為。不同的品牌有自己的創新。只要設計的廣告能符合產品定位，不夸張宣傳，就能達到理想的效果。另外，注重創意和視覺傳達，充分發揮這兩者在廣告設計中的作用，宣傳效果也會更上一層樓。