沈陽景區旅游形象遮蔽機制及疊加策略研究

李 萍，劉興雙

（沈陽師范大學旅游管理學院，沈陽110034）

一、引言

旅游形象是旅游地的象征，也是旅游者對旅游地感知印象和旅游規劃設計的核心要素之一。國內對于旅游形象的研究是借鑒管理學企業形象設計的理論成果，陳傳康較早將該理論引用到旅游研究中，[1]目前旅游形象研究從探討旅游地開發中形象因素的意義，[2]延伸到“形象感知”“形象定位”“形象塑造”“傳播策略”等方面。受感知距離和目的地的人文事象等因素的影響，[3]旅游者旅游形象感知存在形象屏蔽現象，[4]而旅游資源之間同樣存在屏蔽現象，并可分為旅游地的要素屏蔽、資源屏蔽、區位屏蔽等。[5]楊振之在前人的研究基礎上，提出“形象遮蔽”和“形象疊加”的概念。[6]形象遮蔽理論的研究進一步系統并深化了對處在劣勢地位旅游地建設的探索，為景區突破形象壁壘提供可能。

近年來，基于旅游形象疊加—遮蔽視角研究旅游地空間競合關系不斷得到深入。[7]沈陽市擁有眾多旅游資源，但受周圍地區及市內部分高級別旅游地形象的影響，旅游形象并不突出、不均衡，對沈陽旅游的優質發展帶來一定影響。現基于形象遮蔽理論，從沈陽市旅游發展的實際狀況出發，分析景區間的形象遮蔽現象，并利用疊加理論加以解決。

二、“形象遮蔽”“形象疊加”效應及其形成機理

（一）“形象遮蔽”效應

“形象遮蔽”效應指在一定區域內分布著若干景區，其中旅游資源級別高、特色突出、產品品牌效應大或者市場競爭力強的景區，在旅游形象方面更突出，從而對其他景區形成遮蔽效應。

（二）“形象疊加”效應

“形象疊加”效應指在同一區域內不同旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，從而使此區域產生一種疊加的旅游吸引合力。

（三）“形象遮蔽”及“形象疊加”效應的形成機制

資源品級、品牌效應和市場競爭是影響旅游地之間形象差異的因素（詳見圖1），在這些因素的作用下，兩者之間以競爭關系為主，形成形象遮蔽效應。反之，以整合關系為主，則形成形象疊加效應。

圖1 旅游地之間形象遮蔽和形象疊加的產生機制

三、沈陽旅游資源的形象遮蔽

（一）沈陽市旅游資源主要類別

沈陽市是全國首批優秀旅游城市，旅游資源豐富。近年來，沈陽市旅游經濟呈增長態勢。2015 年，沈陽旅游接待人數5 654.5 萬人次，旅游總收入497.3 億元。至2019 年，旅游接待人數達9 510 萬人次、旅游總收入875 億元，旅游業已成為沈陽市實現東北老工業基地產業轉型升級的重要動力。[8]沈陽市旅游產品主要有以下五大系列（詳見表1）。

表1 沈陽主要旅游產品系列

（二）沈陽市旅游熱度對比

旅游熱度即旅游資源的使用度，一定程度上能夠反映景區受歡迎程度，游客在線購票并在線評價是觀測景區旅游熱度的方式之一。選取攜程網站上沈陽市各類景點的評價數量（時間截至2020 年12月15 日11 時）作為旅游熱度的評價指標，形成各旅游景區或各旅游類別間的旅游熱度對比圖（詳見圖 2）。

圖2 旅游熱度對比圖

1.清昭陵對清福陵的形象遮蔽。清昭陵與清福陵作為沈陽清皇陵類旅游產品的組成部分，兩者屬于同一區域內，旅游資源類似的旅游產品，圖2 中，清昭陵與清福陵的旅游熱度之比為2 804：585，兩者具有顯著的形象遮蔽。

2.清文化及近代史類景區對工業遺產類旅游遮蔽。選取沈陽市清文化及近代史的五個典型景區（沈陽故宮、清昭陵、清福陵、張氏帥府、九·一八歷史博物館）與工業旅游類的五個景區（沈陽工業博物館、1905 文化創意園、工人村生活館、航空博覽園、蒸汽機車博物館、老龍口博物館）進行熱度對比。上述景區是同一區域內的兩類旅游資源，不具有相似性。熱度數據對比為20 799：598，表明清文化及近代史類景區對工業旅游類景區有著覆蓋式的形象遮蔽狀態。

3.北京故宮對沈陽故宮的形象遮蔽。北京故宮與沈陽故宮作為資源相似的故宮類清文化旅游產品，根據圖2 數據顯示，北京故宮與沈陽故宮的旅游熱度對比為127 577：13 000，熱度對比鮮明，北京故宮對沈陽故宮存在極為明顯的形象遮蔽現象。

4.哈爾濱冰雪類旅游對沈陽冰雪類旅游的遮蔽現象。以哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪場、哈爾濱融創雪世界三個具有代表性的冰雪景區作為哈爾濱旅游熱度的數據，以沈陽棋盤山滑雪場、怪坡滑雪場、白清寨、東北亞滑雪場作為沈陽冰雪數據統計。由圖2 可知，兩地熱度之比為30 294：1204，哈爾濱冰雪旅游熱度遠超沈陽。兩者同屬于冰雪文化類旅游景區，資源特色相近，但哈爾濱冰雪旅游依然對沈陽冰雪旅游產生遮蔽效應。

四、沈陽景區旅游形象遮蔽機制

（一）清昭陵對清福陵的旅游形象遮蔽

清昭陵和清福陵同屬于清初關外三陵，兩者除雕花紋理及少數細節不同外，建筑風格及其布局極為相似，但就歷史影響而論，清昭陵的墓主人皇太極是清朝開國皇帝，歷史意義高于清福陵，且其陵寢建筑格局、規模、細節設計等方面遠超于清福陵，在資源品級方面優于清福陵。另外，區位條件是清昭陵對清福陵形象遮蔽效應的另一個重要因素。清昭陵靠近沈陽市區，距離沈陽故宮、張氏帥府及中心商業步行街“中街”等熱門景點群較近，地理區位優越，而清福陵位于沈陽市東郊，地理位置相對較偏。清昭陵的資源品級、區位條件優于清福陵，形成形象遮蔽效應。

（二）清文化及近代史類景區對工業遺產類旅游的形象遮蔽

沈陽是滿清文化的發祥地，擁有世界文化遺產“一宮兩陵”。近代史旅游資源意義特別，如東北王張作霖的故居“張氏帥府”、記載東北淪陷歷史的“九·一八歷史博物館”。沈陽是以工業而興的城市，擁有著體量大而珍貴的工業遺產資源，如沈陽1905文化創意園、工人村、工業博物館以及蒸汽機車博物館等，這些文化賦予了沈陽深刻而獨特的旅游形象。作為不同類別的旅游產品，其資源不具有相似性。事實上，旅游者對沈陽景區進行旅游決策時，多忽略工業文化旅游，而選擇沈陽故宮、張氏帥府、清昭陵等景區。基于形象遮蔽理論，相對于工業遺產旅游資源，沈陽清文化及近代史旅游級別高，產品特色明顯，在市場上占主導地位。

（三）北京故宮對沈陽故宮的形象遮蔽

沈陽故宮和北京故宮是中國僅存的兩大完整的明清皇宮建筑群。兩者資源類型相近，品牌形象均為皇家宮殿。沈陽故宮為清朝入關前皇家宮殿，建筑風格因彰顯了滿漢蒙多民族融合的風格而有別于北京故宮。根據圖2 顯示，北京故宮熱度遠高于沈陽故宮，原因如下。一是在資源品級、品牌形象方面。北京故宮歷史悠久，建筑體系龐大，資源等級高。北京故宮在1987 年申遺成功，率先在國內外樹立品牌形象。二是北京故宮創新形式，緊追時代潮流。《故宮新語》等綜藝節目使故宮文創走進大眾視野。2020 年，新年策劃故宮角樓年夜飯。新冠疫情期間，推出線上直播等創新活動，真正實現“讓文物活起來，讓游客走進來”。

（四）哈爾濱冰雪旅游對沈陽冰雪旅游的形象遮蔽

哈爾濱和沈陽因為東北地區省會城市，地理區位較近，自然旅游資源稟賦極為相似。目前，兩地均對冰雪旅游進行了開發，冰雪旅游產業不斷豐富。從供給角度，哈爾濱的冰雪旅游產品品類優于沈陽。哈爾濱素有“冰城”“東方莫斯科”之稱，“冰”“雪”資源利用充分，溫度體驗更強烈，冰雪旅游獨具異域風情。沈陽側重對滑雪旅游的開發，在“冰”方面，以定期舉辦的冰雕節為主，缺少成熟的冰雕、冰燈類旅游項目。從游客需求角度，國內旅游者偏好溫度挑戰更強的哈爾濱。沈陽冰雪旅游客源僅為本市及周邊城市旅游者。在市場競爭力方面，雖然沈陽區位條件優于哈爾濱，但在冰雪旅游資源品級的供給，以及游客對溫度體驗的需求方面不及哈爾濱。

五、沈陽旅游景區的形象疊加策略

（一）差異化形象宣傳，實現形象疊加效應

同類旅游產品取得市場競爭的關鍵在于塑造不同的產品形象，并在營銷中及時將這種形象展示給大眾，使“形象”脫穎而出，獲得差異優勢。對于清福陵，可突出打造“清朝奠基人———努爾哈赤”主題，并強調與清昭陵不同之處，如“一百零八蹬”“重啟過的地宮”等一系列差異化宣傳來吸引旅游者。清昭陵可展示“清朝開國皇帝——皇太極”主題，在形象宣傳中展示“吃奶的小獅子”“北陵迎客松”等獨有細節。通過兩者形象的共同傳播，形成旅游形象疊加效應。沈陽故宮主打“紫氣東來”形象，展現“口袋房、萬字炕、煙囪豎在平地上”“黃琉璃瓦襄綠剪邊”等滿漢蒙多民族融合的獨特建筑風格，組織專業團隊為沈陽故宮設計系列文創產品，借助明星力量推出清文化類綜藝節目，采用“直播沈陽故宮”形式，線上展示清文化淵源，使沈陽故宮逐漸突破北京故宮的形象遮蔽。

（二）加強區域形象聯動，完善交通補給

區位條件影響景區市場競爭，并間接作用于旅游地間的競合關系。清福陵地理位置較偏，距市區較遠，易被旅游者“拋棄”。這種情況可營造旅游合作系統，通過區域資源優勢互補以及市場共享，達到戰略雙贏。利用沈陽“一宮兩陵”打造清文化主題項目，突出特色的前提下實施聯動開發策略。另外，從交通多樣性和直達性完善交通補給。在旅游地之間差異化宣傳的基礎上，近鄰旅游地間的交通相互通達是實現形象疊加的一個先決條件。利用市區內地鐵與沈撫高速相結合，提高旅游營運水平。同時，加快建設清昭陵—沈陽故宮—清福陵旅游專用公路，使旅游公路與對外交通干線直接相連。

（三）旅游形象跨類疊加，打造組合旅游產品

哈爾濱冰雪旅游的優勢之一，在于其冰雪文化同俄羅斯風情元素相融合。沈陽可立足于城市本身的歷史文脈，以市場需求為導向，依托科學技術手段，在“以人為本”的開發策略下，將冰雪旅游與清文化、工業文化相融合，滿足游客多重心理需求。冰雪旅游同清文化相結合，可將北陵公園內現有的滑雪設施同園內的清昭陵景區進行組合，打造“清文化+冰雪”旅游，從而借清文化旅游帶動冰雪旅游，豐富旅游產品內涵，達到形象疊加效果。此外，在沈陽滿族民俗村建造大型冰雪旅游項目，為旅游者提供制作冰雪作品的體驗，在民俗村開展過大年活動，讓游客感受東北的滿族式新年。在鐵西勞動公園建造工業文化相關背景的冰雕，并與工業博物館、沈陽1905 文化創意產業園等進行區域組合旅游，設計以工業文化為主題的冰雪娛樂項目，打造“工業+冰雪”旅游，憑借交互式宣傳，實現跨類別的形象疊加，從而活化雙方旅游品類。

（四）塑造網紅打卡勝地，推進品牌形象升級

從文旅融合的角度將時尚文化元素注入旅游景區，加大文創產品開發力度，積極推進景區旅游形象品牌化發展。沈陽故宮可增加當下潮流元素，設計凸顯個性文化的文創“網紅”產品，提升旅游者形象感知。在營銷宣傳方面，景區可依靠當下網絡流量宣傳沈陽旅游資源。邀請著名旅行博主體驗旅游景區，并在微博、微信、抖音、快手等APP 上發布相關旅游照片、短視頻，通過網絡熱度為景區帶來客流量。建立官方微博平臺、微信公眾號，利用平臺互動向當代文藝青年推薦沈陽工業博物館、沈陽1905文化創意園等值得體驗的網紅打卡地。通過打造“網紅”文創品牌、宣傳“網紅景區”，產生粉絲效應，從而增加旅游地吸引力。網絡流量能夠帶動景區客流量，增強旅游產品品牌效應及市場競爭力，幫助弱勢景區突破形象遮蔽壁壘，實現形象疊加效果。

針對目前存在的旅游形象遮蔽現象，沈陽景區應通過挖掘地方特色，將區域內旅游資源進行有效配置，采取差異化形象營銷宣傳、加強區域聯動、完善交通補給、組合跨類旅游產品、塑造網紅打卡勝地等措施，強化沈陽景區旅游“形象疊加”，從而帶動沈陽旅游產業經濟增長。