中小企業跨境電商客戶轉化率提升策略

張曉麗，席倩倩，陳耀豐

（許昌學院商學院，河南許昌461000）

目前，我國中小企業數量眾多，在許多行業中發揮著重要作用。河南許昌作為世界“假發之都”，中小跨境電商企業日益增多。近年來，由于行業競爭加劇，中小企業不僅要面對同行業眾多同體量企業的競爭，還要面對來自大型企業的壓力。對于中小企業來說，擁有自己的客戶群，提高客戶滿意度，擁有忠實的客戶，企業才能穩步發展。如何有效的提升客戶轉化率問題成為了眾多中小企業迫在眉睫的任務。本文以河南許昌中小假發跨境電商企業為例，分析客戶轉化率的提升策略。

一、跨境電商客戶轉化率

在網店運營中，網站流量是實現轉化的基礎，轉化是網站流量價值的最終體現?？蛻艮D換率是用于評估網站的廣告效果的一種標準，即通過廣告營銷手段把潛在用戶轉變為客戶?？蛻艮D化率涵蓋兩個層次: 一是一段時間內企業產品從曝光到瀏覽的轉化率；二是一段時間內顧客由瀏覽到下單成交的轉化率。

基于第三方跨境電商平臺如亞馬遜、EBAY、速賣通等，顧客在平臺下單并且成功支付即視為完成了一次轉化。它是企業電子商務網站的運營核心，一個電子商務網站的所有部門的工作都是圍繞提高轉化率這一目標，提高轉化率是跨境電商網店綜合運營實力的體現。

在跨境電商中，商品的轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占信息點擊次數的比率。具體來說，它包含以下兩個方面的內容：

某一周期內產品從曝光到瀏覽的轉化率，指的是產品曝光在顧客面前的次數轉化成顧客瀏覽的次數，是曝光與瀏覽之間的轉化；某一周期內產品從瀏覽到購買成功的轉化率，指的是顧客點進產品頁面進行瀏覽進而轉化成顧客對產品購買的行為，是瀏覽與購買間的轉化。由此得出，與跨境電商中商品轉化率相關的參數為：曝光、瀏覽、購買。

二、跨境電商客戶轉化率影響因素

（一）從企業管理方面分析

由于中小企業跨境電商的規模和人數限制，管理人員的重點都放在如何開設多家店鋪和挽留老客戶上，對客戶轉化的重視度不夠，導致很多企業的客戶轉化體系不健全，沒有專門的客戶轉化團隊，缺少完善的交易端。提高管理層人員對客戶轉化的重視程度、設置完備健全的客戶轉化獎懲體系，能夠有效提高員工的積極性，使得企業員工集思廣益促進客戶轉化。設立專門的客戶轉化團隊，完善客戶轉化交易端，能夠做到對客戶轉化效果的有效監督和管理，防止客戶轉化過程中因交接不當或者后期服務不到位等造成的客戶流失，為提高客戶轉化率提供保障服務。

（二）從營銷推廣方面分析

轉化率對跨境電商企業有著非常重要的作用，它是企業想要追求的終極目標，企業做的任何的推廣營銷活動都是以提高轉化率為前提進行的。

轉化率包含了兩個方面的轉化，一是客戶通過看到企業推廣的產品后確有瀏覽的轉化，即是瀏覽量與曝光量的關系；二是顧客通過瀏覽進店或者到企業參觀到真正下訂單成交的轉化，即是瀏覽量與成交量之間的關系。從中可以看出，與跨境電商客戶轉化率相關的影響因素是曝光量、瀏覽量、成交量。而產品瀏覽量與曝光量的多少都與營銷推廣的效果有著直接聯系。因此，有效的營銷推廣方式，能夠更大程度地引流，從而增加產品的曝光量和瀏覽量。

（三）從運營成交方面分析

企業產品通過合適的營銷推廣具有了一定的曝光量和瀏覽量，最終顧客能否選擇下單成交，使得客戶完全轉化，還要取決于價格、運費、以及賣家的服務能力等因素。

價格因素：價格一直都是客戶最關心的問題，也是最敏感的因素。一般來說，質量差不多的同款產品，價格越低的產品就越有優勢，能夠獲得更多的客戶訂單，成交率也就越高。因此，如何給產品定一個合適的價格，能在保證利潤的前提下又能比別家的產品價格略低，提高成交率，是定價的一大難點。

運費因素：跨境電子商務的貨物大都需要運送出國，因此物流情況較為復雜，貨物運輸時距離較長，所需的時間也就相對久一些，因此運費的成本會偏高，導致顧客在購買的時候，可能因為這些因素而放棄購買，影響成交率。因此，如何選擇合適的物流企業，在保證利潤的前提下，又讓顧客愿意接受，是能否達成交易，提高成交率的關鍵。

商家的服務能力：商家客服人員對于客戶的詢盤，是否能夠及時回復、用詞是否得當、能否精準地回答客戶想要知道的問題以及售前售后的服務環節能否令客戶滿意等，都是影響成交率的很大因素，因此，為了更大量地促進訂單的成交、客戶的轉化，中小企業應該格外注意這些影響因素。

三、中小企業跨境電商客戶轉化中存在的問題

（一）交易端缺失

較多假發跨境電商的中小企業缺乏專業的客戶轉化團隊，所有客戶都是一次性決定是否放棄。未能有效監控和管理客戶轉化的實際狀況，不利于轉化率的提升。交易端的缺失，給企業帶來很大的影響，推廣渠道的拓展效果沒有具體的信息整合，也就無法準確獲得渠道拓展所獲得的曝光量和瀏覽量的多少，不能更有效地分配企業資源，無法確保企業資源投向了最能產生價值的地方，導致資源使用的有效率降低。交易端的缺失還使得企業無法獲悉工作人員的拓展具體效果如何，沒有辦法給拓展員工一個有效的反饋，員工們關心的事情沒有被反饋，降低了員工們的積極性。由此可見，交易端的完善已經迫在眉睫。

（二）認識不足

企業的客戶轉化率逐步降低，與企業領導層的重視度不夠密切相關。企業對于新客戶的轉化沒有積極性，也沒有明確的獎勵機制，使得大部分員工都故步自封，原地踏步。且由于領導的不夠重視，在客戶關系管理方面的資金投入也有所限制，使得客戶關系細分體系不完善。一些企業領導人員雖然逐漸意識到提高客戶轉化率、重視客戶關系管理對企業的必要性，但對于具體的管理方式、管理內容等不知道從何下手，從而影響了客戶轉化的進度。

（三）客戶細分不明確

由于客戶的異質性，每類客戶的需求不同，如果只一味地按照一個標準去對待所有的客戶，就沒有針對性，從而流失掉客戶資源。因此，企業需要進行客戶細分，針對不同的客戶，推薦不同價格、不同等級的發制品，做到更精準的營銷推廣，努力留住客戶，提升客戶轉化率。如果員工還只是憑著自己簡單的銷售經驗和感覺去進行產品推薦，這對于一直維持的老客戶還能見效，但是對于新客戶的推廣與維系就顯得不足。

（四）推廣效果不明顯

目前，線上線下推廣方式雖然不少，但是達到的推廣效果卻不明顯。如，Ins 推廣的粉絲群體數量還沒達到預期；郵件推送的客戶反饋率較低；線下展會多是同行參觀；有意向的潛在客戶并沒有多少等等，這都是目前亟須解決的問題。

（五）服務能力待加強

線上線下的客服人員的能力有待加強，主要存在以下幾點問題需要改進：詢盤回復不夠及時；問題解答不夠專業，略顯業余；物流信息不能夠及時反饋給客戶；售后服務與跟蹤能力待加強。

四、中小企業跨境電商客戶轉化率提升策略

（一）完善交易端，組建網銷隊

首先，運用合適的CRM系統來解決企業缺乏交易終端的問題，提高企業的客戶轉化能力，進而提高客戶轉化率。其次，構建熟悉發制品生產全過程的專業銷售團隊，加強對團隊成員的培訓，制定獎勵機制。網銷團隊成員的工作職責包括：負責發制產品的推廣；跟進客戶訂單，挖掘潛在客戶；完成網絡轉換，方便交易。最后，還要增加推廣渠道的多樣化，如：短視頻推廣、電子郵件推廣、短信推廣、線下展會推廣等。尤其是對于規模不大的主要依托于網店經營的中小跨境電商而言，拓展更多的推廣渠道，增加產品的瀏覽量和曝光量，從而提高客戶轉化率是非常有必要的。

（二）建立完善的考核機制，加強管控

建立完善的考核機制，對于調動企業員工的積極性來說是必不可少的。定期的績效評估和淘汰機制使員工有一定的緊張感，增強團隊中的競爭氛圍，更能夠保證團隊的質量。制定明確公開且嚴格的考核機制，將績效優秀的員工設為可視的冠軍目標，給予獎金或者其他的福利獎勵，來激發員工們的進取心，調動他們的積極性。為保證實施效果，要注重考核員工執行任務的過程，通過對日常過程的監管與考核，確保員工之間的競爭是合理公平、積極有利的競爭，從而保證企業長期穩定性發展。

（三）完善客戶細分

為滿足客戶的異質性需求，要方便交易端順暢地轉換客戶信息，并在有限資源的基礎上滿足客戶的需求。要善于對企業進行客戶細分，常見的細分指標有：一是客戶的基本情況，主要包括客戶是否屬于經銷商、銷售的主要地區、客戶是哪國人等。了解客戶的基本信息，可以根據不同地區推送符合客戶發質的發制品。二是了解客戶的購買原因，主要是看客戶購買假發是為了追求時尚還是因為發量稀少等，從而可以精準推送合適的發制品。以許昌中小假發企業為例，根據其客戶特點進行客戶細分，如表1 所示：

表1 河南許昌某中小假發企業的客戶細分表

（四）推廣方式與內容多樣化

例如：開拓短視頻推廣平臺、直播平臺、微信公眾號平臺推廣等等。為了確保推廣具有良好的效果，增加產品瀏覽量和曝光量，企業應該在推廣內容上多花些心思，吸引用戶的注意力，擴大宣傳度，吸引潛在客戶。具體策略如下：

Ins 推廣時，關注最新熱門話題，想方設法將話題與產品聯系起來，增加閱讀量；合理設置福利優惠環節，增加粉絲量，比如：轉發關注抽獎、發放優惠券等等；推廣文章的標題要新穎，讓讀者有疑問、有興趣往下看，增加瀏覽量；與熱門網紅或者具有一定粉絲量的明星合作，增加曝光量。

線下展會推廣時，擺放企業熱銷產品供客戶參觀瀏覽，吸引客戶的注意。做好宣傳頁，將企業簡介、產品特點、聯系方式等用明顯的標記展示出來，強化客戶記憶，方便潛在客戶的聯系與獲取。當出現有意向的客戶想要了解企業產品時，可先讓其關注企業店鋪或者公眾號，并留下聯系方式，以便后續溝通。

（五）加強員工服務能力

1.售前服務

詢盤回復要及時。及時的回復可以讓客戶感覺到企業對他的尊重和重視，給客戶帶來良好的企業印象，并且能夠更容易把握商機。詢盤回復要專業。精確專業的回復能帶給客戶可信賴感，增加成交的可能性。溝通聯系要有禮貌。服務人員一定要謙遜有禮，有激情，并且用心回復，在與客戶溝通聯系時，讓對方感覺到用心、有禮，增加客戶好感度，有利于達成交易。

2.售中服務

首先，物流信息反饋要及時。由于跨境電商貨物運輸較為復雜，運輸時間較長，物流信息的及時反饋對客戶尤為重要，它可以讓客戶感覺到企業服務的周到全面，也能減少客戶等待貨物的焦慮感。其次，有問題及時溝通。貨物在運輸過程中出現問題，一定要及時與客戶反饋，讓客戶第一時間了解實情，方便及時解決問題，也能讓客戶感覺到企業的誠意。最后，到貨通知要及時。貨物到達之后，要及時通知客戶領取，避免出現其他情況，節外生枝。

3.售后服務

第一，定期聯系客戶，反饋產品信息。多與客戶聯系，會讓客戶對企業的印象更深，培養客戶黏性。第二，產品售出之后，如果出現產品質量問題，一定要拿出令客戶滿意的解決方案，或退或換，不要讓客戶對企業失去信心。第三，特殊節日送溫暖。在客戶生日或者節日的時候，給客戶送上小禮物或者問候，給客戶帶去溫暖，讓客戶感受到企業的誠意。

五、總結及啟示

對中小企業而言，提升客戶轉化率就能留住更多的客戶。而跨境電商企業只有通過實施客戶關系管理、客戶細分、增強服務能力等措施，提高客戶的滿意度與忠誠度，完善客戶轉化能力，提高市場競爭力，才能謀求更好的發展。