中國(guó)漢畫像磚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展策略研究

司淑敏 吳紅梅

摘? 要：漢畫像磚是漢代思想文化的結(jié)晶，是儒道文化、中原文化和楚文化等多種文化相融合的體現(xiàn)，漢畫像磚博物館如同一座承載著一個(gè)時(shí)代的物質(zhì)文明和精神文明的寶庫(kù)。在新媒體技術(shù)的時(shí)代背景下，運(yùn)用開發(fā)和保護(hù)結(jié)合的方式深入挖掘并進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，融入新時(shí)代社會(huì)大眾的思想文化需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)文化藏品更深層次的接觸。采用多種形式方法讓“躺”在博物館中的文物帶著它的傳統(tǒng)歷史信息和精神文明“走”進(jìn)觀眾的視野，將漢畫像磚承載的文化和藝術(shù)推廣到大眾的社會(huì)生活中去。

關(guān)鍵詞：漢畫像磚;博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;發(fā)展策略

一、中國(guó)（青島）漢畫像磚博物館及館藏概述

漢畫像磚是一種表面有模印、彩繪或雕刻畫像和紋樣的建筑用磚，主要分布于黃河流域和長(zhǎng)江流域，它形制多樣、內(nèi)容豐富、取材廣泛，生動(dòng)地記錄了漢代的風(fēng)土人情、社會(huì)制度、宗教信仰、娛樂生活等，是一部漢代社會(huì)生活的百科全書，是“會(huì)講故事的磚石”。漢畫像磚的圖像線條剛勁沉穩(wěn)、古樸渾厚，是中國(guó)古典文化藝術(shù)的典型代表，其中的圖像記載比文字更加精彩。漢畫像磚作為珍貴的一手材料，對(duì)藝術(shù)史的研究具有很高的價(jià)值，其藝術(shù)語(yǔ)言和構(gòu)圖形式對(duì)現(xiàn)在的美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)也具有借鑒作用，從歷史學(xué)、考古學(xué)、美術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、建筑學(xué)等各學(xué)科來看，漢畫像磚都具有很高的研究?jī)r(jià)值。從館藏的漢畫像磚圖像中可以看出，各種動(dòng)物、植物、人物、建筑、器物、圖形等描繪世俗生活的圖像呈現(xiàn)了一個(gè)豐富多彩的漢代社會(huì)。在楚文化巫術(shù)傳統(tǒng)的沖擊下，各種神話故事都成為了不可缺少的主題，如《山海經(jīng)》《楚辭》中，天上、人間和地下混而不分，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“天人合一”和“長(zhǎng)生”等思想，各種圖像有著不同的寓意和神秘象征，充滿了想象力和創(chuàng)造力。某些漢畫像磚的題材無法從我國(guó)的藝術(shù)傳統(tǒng)中找到直接來源，其記載了漢及以前的東西方文化交流，記載了絲綢之路的遙遠(yuǎn)記憶。

中國(guó)（青島）漢畫像磚博物館是目前全國(guó)最大的漢畫像磚專題性博物館，館藏文物近萬(wàn)件，是數(shù)量最多、來源地最廣、品類最齊全的博物館。整個(gè)博物館就是一個(gè)巨大的素材庫(kù)，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，講述著豐富多彩的神話故事和大氣磅礴的漢代社會(huì)生活景象，其中的各種歷史故事題材、神話故事與社會(huì)生活?yuàn)蕵肪跋蠖季哂形ㄒ恍院蜔o法復(fù)制性。大概可分為四類：一是漢代社會(huì)生活;二是歷史故事;三是神話傳說;四是祥瑞圖案，是一個(gè)巨大的藝術(shù)形象寶庫(kù)，體現(xiàn)了漢代的思想文化及審美特征，蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)元素難以計(jì)量。漢畫像磚中的形象、圖案、故事場(chǎng)景等都可深入挖掘，進(jìn)行創(chuàng)新性融合，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代大眾喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、漢畫像磚博物館文創(chuàng)發(fā)展概況

文創(chuàng)產(chǎn)品被譽(yù)為“會(huì)移動(dòng)的博物館”，博物館文創(chuàng)就是博物館的文化，產(chǎn)品依托于博物館和藏品本身的文化意蘊(yùn)，賦予其創(chuàng)意與功能性。中國(guó)故宮博物院以符合當(dāng)代年輕人時(shí)尚表達(dá)的藏品為載體，將文化歷史融入其中，運(yùn)用多種方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓文化遺產(chǎn)活潑起來。主要有文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮出版、故宮壁紙、故宮APP等，傳播故宮品牌，為故宮爭(zhēng)取了更多大眾的關(guān)注。截止到2020年12月，故宮博物院的微博粉絲量為一千余萬(wàn)，淘寶店鋪關(guān)注量為七百余萬(wàn)。但是中國(guó)（青島）博物館的微博粉絲數(shù)量?jī)H有三千余人，淘寶店鋪關(guān)注量為一百余人，其中的館藏套尺、銅錢帆布袋和鎮(zhèn)館之寶“擊罄有魚”畫像石衍生品“有余”手工皂等文創(chuàng)產(chǎn)品十分精美，并受到廣泛好評(píng)。但是除此之外，產(chǎn)品種類少且更新慢，多為拓片;筆者未曾發(fā)現(xiàn)有關(guān)于漢畫像磚博物館或者漢畫像磚石的APP;漢畫像磚博物館微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容豐富，許多介紹性文章故事內(nèi)容極其有趣，但是宣傳力度小，讀者較少。

三、漢畫像磚博物館

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)困境與研發(fā)策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要運(yùn)用創(chuàng)新的方式對(duì)文化進(jìn)行解讀與創(chuàng)作，成為與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。既傳承了中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，又帶動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充實(shí)現(xiàn)代社會(huì)中人們的內(nèi)心世界。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展為漢畫像磚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了成功的案例。

（一）漢畫像磚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的研發(fā)困境

1.產(chǎn)品開發(fā)不足，特色品牌較少

漢畫像磚博物館的館藏物題材豐富、種類繁多。但是文化創(chuàng)意在漢畫像磚博物館的資源利用不足，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)較少，多數(shù)是簡(jiǎn)單復(fù)制和拓印在筆記本、書簽、拓片上。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌意識(shí)不到位。故宮文創(chuàng)的品牌形象、動(dòng)漫游戲、彩妝等日用品銷量頗佳且網(wǎng)絡(luò)銷售也很高，人們被它的特色文化和精美文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引，而不是一般旅游景點(diǎn)游客為了買而買心理，即：“來都來了，買一個(gè)做紀(jì)念吧”。

2.宣傳力度不佳，人流量少

通過微博和公眾號(hào)留言等平臺(tái)可以看出，那些去過漢畫像磚博物館的游客對(duì)其評(píng)價(jià)都很高，都被大漢風(fēng)韻所折服。但是青島作為一個(gè)旅游城市，漢畫像磚博物館的人流量過于稀疏，主要是對(duì)漢畫像磚和漢畫像磚博物館的宣傳力度不足，不為大眾所知。

3.數(shù)字化程度低

故宮博物院運(yùn)用新媒體賬號(hào)廣泛傳播故宮文化，發(fā)掘故宮時(shí)代性的吸睛點(diǎn)，例如：小皇帝、故宮流浪貓等;各類關(guān)于故宮的app：“每日故宮”、線上游戲“皇帝的一天”;《國(guó)家寶藏》帶動(dòng)了千里江山圖文創(chuàng)周邊的發(fā)展等。而漢畫像磚博物館文創(chuàng)對(duì)于漢畫像磚的故事挖掘較少，缺少app和影視動(dòng)漫開發(fā)，影響了宣傳力度。

（二）漢畫像磚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品是具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，核心是有創(chuàng)意，創(chuàng)意將產(chǎn)品和文化相連接，是產(chǎn)品的靈魂所在。讓博物館藏品“活起來”，人們的生活需要什么，我們就研發(fā)什么，讓博物館藏品與人們的生活息息相關(guān)，增加消費(fèi)者粘性，深入挖掘文化資源，滿足消費(fèi)者的情感需求和生活需要。

1.將漢畫像磚博物館藏品與科技相融合

“大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的博物館文創(chuàng)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，拓寬數(shù)字化文創(chuàng)，加大app研發(fā)的投入，結(jié)合AR技術(shù)和人工智能技術(shù)，帶給顧客不一樣的體驗(yàn)。”[1]故宮博物院將文化符號(hào)與當(dāng)代的審美語(yǔ)境結(jié)合，將歷史文化與當(dāng)下時(shí)尚元素相結(jié)合，運(yùn)用創(chuàng)意將館藏產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成利于傳播的文化，為漢畫像磚博物館的文創(chuàng)發(fā)展提供了很好的借鑒。漢畫像磚內(nèi)涵豐富，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)生活與精神需求的創(chuàng)意元素，運(yùn)用動(dòng)態(tài)影像讓神話故事“動(dòng)起來”，讓漢代景象“動(dòng)起來”。使人們?cè)谛蓍e娛樂的同時(shí)，通過漢畫像磚了解漢代社會(huì)生活，體會(huì)漢代文化精神。

2.完善文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性在于其包含的文化、教育和商品屬性。作為博物館對(duì)外宣傳和社會(huì)教育的載體，需要對(duì)圖案紋飾的運(yùn)用、色彩的搭配、材質(zhì)的選擇、形態(tài)造型的創(chuàng)新延伸等，開發(fā)具有代表性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”[2]深入挖掘故事理念，吸引大眾對(duì)漢畫像磚的興趣，結(jié)合大眾需求，開發(fā)實(shí)用性產(chǎn)品。圍繞吃、住、行以及精神活動(dòng)需要，“根據(jù)‘人、事、物、場(chǎng)、境五維度的分類方法對(duì)文化的基本特征進(jìn)行歸納，選取最具有代表性的文化特征，促進(jìn)設(shè)計(jì)融合。”[3]故宮文創(chuàng)運(yùn)用創(chuàng)意手段與當(dāng)代的審美語(yǔ)境結(jié)合，將故宮符號(hào)打造成親民、實(shí)用、有趣的產(chǎn)品，例如“朕知道了”膠帶、“感覺自己萌萌噠”等日常用品受到了游客的喜愛。根據(jù)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理和審美趣味進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)游客的購(gòu)買欲。漢畫像磚中記錄的眾多物品現(xiàn)在仍在開發(fā)使用，其中許多場(chǎng)景中的娛樂玩具或故事景象都可以研發(fā)出具有吸引力的兒童玩具，或者寓教于樂的動(dòng)漫影視作品、識(shí)字圖片、魔方拼圖等產(chǎn)品。提取漢畫像磚中的羊、龍、鳳、虎、鹿等形象，或者云紋、波浪、幾何紋樣等裝飾圖案設(shè)計(jì)開發(fā)日歷、筆記本、文件夾、裝飾、服飾、家居、文具手賬等兼具生活實(shí)用性和大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)漢畫像磚上的各類豐富的民俗記載開發(fā)節(jié)慶文創(chuàng)產(chǎn)品，例如新年民俗、中秋佳節(jié)等進(jìn)一步帶動(dòng)漢畫像磚的文化傳承、成果共享。

3.加強(qiáng)品牌塑造

在新媒體技術(shù)和當(dāng)代思想影響下，視覺信息的有效傳播對(duì)博物館宣傳越來越重要。隨著人們生活質(zhì)量的提升，人們的購(gòu)物更加注重品味，彰顯個(gè)性。在產(chǎn)品中融入較高的審美趣味，提取核心元素符號(hào)，建立品牌形象，聯(lián)系目標(biāo)客戶群體，讓消費(fèi)者形成深刻的品牌認(rèn)知，使文創(chuàng)消費(fèi)在日常生活中成為一種交際話語(yǔ)。當(dāng)下，IP形象作為一種新的傳播工具，符合乃至引領(lǐng)消費(fèi)者審美，能夠加強(qiáng)品牌塑造、增加品牌價(jià)值，獲得粉絲關(guān)注度，在獲取更多利潤(rùn)的同時(shí)保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要充分且及時(shí)，以系列的形式推出有利于維護(hù)品牌識(shí)別性和消費(fèi)者粘性。從生理和心理出發(fā)，增加游戲性和趣味性，獲得滿足感和幸福感，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)和交互，做文化與創(chuàng)意的結(jié)合而不是強(qiáng)行“嫁接”。根據(jù)不同消費(fèi)人群的定位以及生活和情感需求設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代人習(xí)慣的營(yíng)銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的發(fā)展既推動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也擴(kuò)大了歷史文化的影響力。歷史文物是有生命力的，承載著一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的精神，承載著強(qiáng)大的民族自豪感。文創(chuàng)產(chǎn)品這種溫和式的文化洗禮和藝術(shù)熏陶，會(huì)成為傳播傳承民族文化的重要方式，也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)效益。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者要挖掘甚至創(chuàng)造博物館所獨(dú)有的地域特色、文化價(jià)值、品牌意識(shí)，用以明確自己的定位，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。在新的時(shí)代背景下，將年輕人的審美趣味與漢畫像磚的鮮明特色和歷史文化相結(jié)合，提高漢畫像磚的影響力，并注重產(chǎn)品向不同領(lǐng)域的開拓。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：司淑敏，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。

吳紅梅，廣西藝術(shù)學(xué)院教授。