地方特產包裝中地域文化視覺符號的應用

賈榮培 丁思堯

摘? 要：隨著旅游業的發展，地方特產市場變得越來越廣闊，消費者對地方特產的包裝設計也有了更深層次的文化和心理需求。將地域文化視覺符號應用于地方特產包裝中已成為越來越普遍的現象，這不僅能夠讓人們更加深刻地認識到包裝設計中所蘊含的地域文化內涵，還能讓人們挖掘到符號背后所承載的文化價值。在包裝設計領域，挖掘有代表性的視覺元素并運用到地方特產包裝設計中，對保護和繼承地域文化能夠起到至關重要的作用。

關鍵詞：包裝設計;地域文化;地方特產;視覺符號

一、概述

地域文化符號是指特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點的所有符號的總稱[1]。人類本身具有符號化的思維，在這種符號化了的思維指導下，將古物遺跡、民俗活動、故事傳說等地域文化，轉變成符號元素來表達地域文化，就稱為地域文化視覺符號。根據地域文化視覺符號的存在和形成方式，可分為人文歷史、風俗習慣、自然環境三類[2]。

而地方特產的包裝設計有別于普通產品包裝的最大特點在于：地方特產包裝不僅是滿足了儲存、保護等功能性作用，更主要的是在它的“地方”上，地方特產品種多樣、各具特色，在包裝上也采用具有地方特色的包裝材料和手法，以“此地獨有”的魅力吸引廣大消費者。因此，地方特產包裝除了滿足功能性外，還應該大力發揮軟性功能，塑造品牌形象，傳達地域文化等。

二、地域文化視覺符號的提煉與應用

對地方特產包裝設計來說，如何通過提煉地域文化視覺符號，如文字、色彩和圖案等，快速吸引消費者的關注，品味其內在的文化表達，一直是研究的熱點。

（一）地域性的圖形

圖形是現代包裝設計中最直觀的表現元素，不需要依靠文字就能傳達信息，同時它也更容易被識記，傳達的信息也更明了，消費者很容易被包裝設計中的地域性圖形所吸引。以農夫山泉玻璃瓶裝水包裝為例，設計師團隊就去礦泉水的原產地進行了調查研究，并提取了能夠彰顯當地人文特點的動植物元素，如具有長白山代表性的雪花、東北虎、馬鹿等形象。整個包裝設計傳遞給人簡潔純凈的感覺，既直白又不失創意地表現了長白山的自然景色和人文特點。可見，運用地域性的圖形可以凸顯地域特色，傳達地域文化韻味，體現商品的文化價值。因而，恰當地應用地域性的圖形在包裝設計中是必不可少的表現形式。

圖形表現手法多種多樣，可以從藝術手法方面借鑒。第一，裝飾圖形。對地域少數民族的圖騰元素進行提煉，并采用現代化手法將其轉化成紋樣。將這些紋樣加入到產品包裝設計中不僅美觀漂亮，而且還富有文化底蘊。另外，也可以從民間藝術中汲取靈感，如將剪紙工藝與現代幾何圖形相結合，先設計一些幾何圖案，運用中國傳統剪紙工藝，將其進行二方連續或四方連續，創作出極具特色而又不失現代審美的圖形。第二，具象圖形。豐富多彩的地域文化是商品包裝設計中圖形設計的靈感源泉，可以以自然景觀、文化典故、民俗習慣來創作具有代表性的圖案，通過不同的圖形表現形式來體現地域特色。例如將某地著名景觀和地標元素繪制成插畫，作為商品包裝的封面再合適不過了，猶如一幅彰顯地域風情的畫卷。第三，抽象圖形。將點、線、面進行構成，而后進行創造性的變形或重新排列，或對稱或對比或隨機，有節奏地排布于畫面中，往往可以引發人們的聯想。但是，在進行地方特產包裝的圖形設計時，要站在市場的角度并遵循視覺法則，充分考慮提取的圖形符號是否明確而非模棱兩可，要能被消費者理解和認同，保證能夠直觀地表達信息，達到與消費者交流的目的。

（二）地域性的文字

在包裝設計中，文字是了解商品的基本形式，是不可或缺的元素符號。在人類歷史長河中，體現地域文化的文字越來越受到更多的喜愛。將字體設計融入地域文化是彰顯地域文化和民族精神的重要形式，不僅能夠傳達其所要表達的地域文化，而且字體設計也詮釋了地方特產的品牌和形象，可以讓消費者更好地體會到產品所表現出的文化價值。

在地方特產包裝設計中，書法體的應用十分廣泛，甚至已成為必然。特別是近年來國潮風盛行，在設計中想要表現中國元素，大多數設計師都會選用蒼勁有力的毛筆字作為視覺中心。以書法書寫產品名，視覺沖擊力強，既散發瀟灑豪邁的氣質又有自然古樸的韻味，不僅提升了整體的視覺效果，還頗具中國風采。選擇符合產品和地方特性的字體，尤其是傳統的書法體，可以增強地域文化傳統印象。

要注意的是，設計不能隨波逐流，應該根據產品本身的調性，選擇適合產品包裝的文字符號。包裝設計中字體的選擇應以產品特性和包裝風格作為依據，注重字體的審美和內涵。不同類型的字體能帶來不同的視覺體驗。比如“花西子”品牌的包裝設計，雖然具有濃濃的中國風格，但卻并沒有選用蒼勁的毛筆字，而是運用了秀雅端莊、纖細精致的字體，這是因為“花西子”品牌本身的定位和受眾群體所決定的。

在設計過程中，除了可以恰當應用傳統的書法體以外，還要充分考慮如何賦予字體符號地域文化特征，以及在追求創新性的同時應考慮到文字的可讀性，文字的設計過于花哨和夸張將會影響消費者的閱讀和判斷。

（三）地域性的色彩

色彩是一種最具強烈效果的視覺符號，是最能引起注意并打動人的設計元素，同時也是設計元素中最能體現時代背景、發展主題、地方特征的重要符號。受地域文化所影響，不同地域在悠久的歷史發展中形成了獨特的的色彩體系，在偏好的顏色上有所不同。色彩能與消費者進行視覺溝通，在一定程度上影響消費者的情感和心理。在地方特產包裝設計中運用地域性的色彩，可以凸顯地域特色同時給予商品特殊的氣質以及歷史感，可以說有著舉足輕重的作用。

比如，在商品包裝中運用傳統的藏族色彩——白藍紅黃綠五色，這樣的設計不僅會有很強的系列感，而且特別抓人眼球，讓人立馬就能在腦海中浮現西藏藍天下飄動的經幡和色彩繽紛的民居建筑，令人印象深刻。在同類商品中，只要看到包裝上的色彩便能讓人聯想到多彩的西藏。所以，色彩的選取和定位應該是理性的、有目的性的，而不是隨心所欲的。同時，還應當考慮產品特性和提取的色彩是否能夠吻合，有時候還需要對提取的色彩進行微調，使之達到更好的視覺效果。以陜西地方特產包裝為例，陜西的自然風貌中是缺乏色彩的，受黃土文化影響，他們在用色上對黃色有所偏好，常以黃色為主，其他輔助色做裝飾。傳統地域性色彩在地方特產包裝設計中會給我們帶來很多啟發和參考，合理地提取地域性色彩并加以運用，可以更好地傳達地方特產包裝設計的視覺特征和文化內涵。

總之，選取色彩應用到包裝設計中應當體現它的地域性和文化價值，注重情感和視覺體驗。在著手設計之前，應該調查研究當地的地域性色彩和色彩忌諱，并結合當代色彩流行趨勢，選取合適的顏色作為包裝設計的配色方案。

三、地域文化視覺符號在特產包裝中的應用價值

（一）文化價值

地方特產不僅僅只是產于某地的產品那么簡單，在其有形的物質產品背后，一定承載著深厚的地方歷史文化。在某種程度上可以說，購買產品的同時，也是在消費它的文化價值[3]。在包裝設計中運用地域文化視覺符號，如特色建筑、傳統工藝、民間風俗等，可以讓消費者感受到商品傳遞出的地域文化屬性，提升對該地地域文化的認識，對于宣揚和傳播地域文化有著積極的意義。

（二）藝術價值

地域文化符號在長期的歷史發展過程中創造出來，深受人們喜愛和欣賞。經過合理的歸納和提煉后將它們應用到包裝設計中，具有一定的審美價值。如敦煌特產杏干，在包裝中借用敦煌壁畫的藝術形態，將古典和浪漫的想象注入包裝，展現敦煌藝術自由、包容、浪漫的魅力和藝術品格，增加了商品的藝術價值。

（三）商業價值

同類商品中，透過具有不同地域文化特色的包裝可以直接區分出產品，使消費者能夠感知地域文化視覺符號所傳達的文化內涵和精神追求，對地域視覺文化符號產生認知和歸屬感，激起對地域文化的情感共鳴[4]。同時也被包裝設計的藝術美感所吸引，從而增加購買欲望，達到銷售的目的，提高商品的商業價值。

四、結語

中國疆域遼闊、歷史悠久，豐富的地域文化資源為地方特產包裝設計提供了許多靈感，但是，如何在地方特產包裝中體現地域特色卻是包裝設計的重點和難點，同時，保護優秀的地域文化也是當下嚴峻的議題和重擔。因此，在地方特產包裝設計中融入地域文化視覺符號就顯得尤為重要。作為新時代的設計師，應該把優秀的地域文化和現代包裝設計理念相結合，致力于設計的同時要主動發揚和傳承傳統文化，積極推動地域文化的傳播和發展。優秀的包裝設計可以樹立地方形象，振興地方產業，對傳承和宣揚地域文化能夠起到積極作用。

參考文獻：

[1]宋依然，王安霞.基于江南地域文化的大米包裝創新設計探析[J].大眾文藝，2019（5）：75-76.

[2]鄧靚.地方特產包裝的視覺傳達研究[J].美術界，2010（9）：65.

[3]張健.情感回歸——包裝設計中的地域文化特色[J].美術大觀，2018（4）：100-101.

[4]唐詩.商品包裝設計對原產地文化及視覺元素的承載[D].沈陽：魯迅美術學院，2018.

作者簡介：賈榮培，佳木斯大學美術學院藝術設計專業碩士研究生。

通訊作者：丁思堯，佳木斯大學美術學院教授、碩士研究生導師。研究方向：傳統工藝現代性表現。