注重調研 學以致用 案例研究的“術”與“道”

程瑜 張景云

時光飛逝，自2019年9月入學以來，碩士生活已經過去了一大半。在導師的帶領和團隊成員的共同努力之下，我們圓滿地完成了一些教學案例、論文及課題，團隊中的每個人都收獲頗多。一路走來，曾面對了很多挑戰，但我們知難而進，一一克服。我們取得的不只有學習的技能和成果，還練就了堅韌的品質。

一、初入學：從易到難打基礎

還記得剛入學時，我對自己的研究方向“品牌管理”感到很陌生，而且對做學術心存一絲畏懼，老師似乎看透了我的擔憂，沒有直接讓我上手做論文，而是讓我從基礎入手，校對待出版的《北京老字號品牌營銷創新案例研究》一書的參考文獻。查閱、修訂文獻技能，為后期的寫論文、申報項目、寫文獻綜述奠定了基礎，同時，也掀開了學術的神秘面紗，樹立起學術研究的信心。

在研究過程中，我們還很注重調查研究。在跟進全聚德的研究時，為獲取研究素材，提高數據材料的準確度，我們團隊一行人前往全聚德和平門店調研。調研中我們了解到了企業的困惑和亟待解決的問題。后來我將碩士論文選題聚焦于全聚德的體驗營銷方面。今年四月中旬，我們幾個同學還獲得去全聚德前門店帝王廳和光影主題餐廳調研的機會。一走進帝王廳，我們就被濃厚的宮廷氛圍和各種精致、復古的擺設所吸引。光影主題餐廳使用智能化新技術展示了舊時全聚德老鋪的繁榮景象、故宮下雪等主題場景。影像和菜品的虛實結合給我們帶來沉浸式的體驗，給我的研究帶來了啟發和靈感。這些經歷讓我明白了：做學問不能紙上談兵，而是要深入到企業去調研，才能有實際感受。

我還協助老師更新過全聚德和同仁堂的外媒報道數據。當時，我對找英文文獻還是個“小白”，而且總結外媒報道的議題、傾向都需要通篇閱讀并翻譯、總結。我向老師和有經驗的師姐請教搜尋、甄別所需文獻和數據的技巧，并仔細核實文獻出處，反復查找不確定和有爭議的翻譯，經過摸索，終于順利地更新了數據。后來，我還作為作者之一在2020中國高等院校市場學研究會學術年會（線上）宣讀會議論文。

研一上半學期主要是校對、查詢文獻和更新著作，工作內容的從易到難使我逐漸適應了碩士的科研生活。在此期間的學習磨練為后續研究打下了堅實的基礎。寒假結束后，我參與了關于北京老字號的資料搜集和論文寫作，有的文章不僅在《公關世界》發表，還得到了學校商學院公眾號和《中國質量報》的轉載。看到辛勤勞動后結出的果實，內心滿足感油然而生。

二、學以致用：完成一篇完整的論文

經過一段時間的積累，我對餐飲老字號產生了興趣。餐飲老字號東來順在品牌延伸、CRM等方面的創新策略很有啟發性，我們決定做一篇論文。終于到了實操的時候，我既忐忑又興奮。

寫論文前，我搜集了大量東來順相關的素材，包括新聞報道、照片和相關論文等。但在寫作時，遇到了不少困難。一開始，我把所有的措施都混合在了一起，就像是一鍋粥。老師指出我條理不清晰的問題，還做了一個比喻：“寫論文就像扎小辮兒，論文的觀點要像小辮兒梳成一根兒一根兒的”，幽默的語調和形象的語言，逗得我哈哈大笑，“扎小辮兒”也深刻地印在了我的腦海之中。

文獻綜述也是論文中非常重要的一部分，但綜述不應是觀點的羅列和堆積，而是要有邏輯地連貫起來。我查閱了一些經典論文，揣摩連接主題的那根主線，把手頭的文獻綜述也用一條“邏輯線”串了下來。于是，句式終于不再是“某某認為……”了。

論文撰寫過程中，我也曾有過對自己的懷疑。本來計劃寫完整篇后提交給老師整體修改，但效果不太好，于是老師讓我一部分一部分地寫。每次老師指出我的問題后，我都有點灰心，甚至開始懷疑自己，老師鼓勵道：“做學問就像在挖井，不能挖幾鐵鍬就跑了，要一直往下挖才能喝到甘甜的井水”。于是，我暗下決心，一定不能半途而廢。熬過了無數個夜后，終于完成了初稿。隨后，老師對我文中的語句進行修改，還將論文發給了企業工作人員，讓他們對論文進行審核。歷經近20次的修改，《新消費模式下餐飲老字號品牌營銷創新策略——以東來順為例》一文順利通過了審稿，最終在《商業經濟研究》發表。

狗不理退市全國新三板后，《國際品牌觀察》雜志“學者銳評”專欄向老師約稿，我參與了資料收集工作。我和導師共同發表了《品牌資產需要得到市場營銷策略的支撐 ——評狗不理退市新三板》，還得到了《公關世界》的轉載。

寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。不斷修改論文的過程就像是在不停地磨刀刃，磨礪的次數越多，寶劍才越鋒利。

三、案例多次退修：堅持到底不放棄

突發公共衛生事件給餐飲企業帶來了很大沖擊，聚德華天集團旗下的骨干老字號柳泉居度過難關的措施吸引了我們的目光。由于它的應對舉措比較有效，我們以餐飲老字號柳泉居為例，將它開發成MBA教學案例，供學生學習，也可以給其他餐飲老字號企業提供借鑒。

我們首先對柳泉居調研，獲得一手資料，為案例的正文寫作提供了素材。然后，而且我們根據案例正文設定了《品牌管理》《零售管理》《市場營銷學》《服務管理》四門課程尋找知識點。投稿后，評審專家肯定了案例的選題，但認為案例的故事性不夠強，核心議題不明確，評審意見為“退修”。之后，我們重新設計了案例思考題，并對正文進行完善，再次投稿后，依然沒有通過。這時我垂頭喪氣，也很困惑：明明努力修改了，問題到底出在了哪里？老師在安慰我之后，指出了我的問題，并耐心地指導我：“正文大多是平鋪直敘，試著增加一些對話增加形象度和敘事性”“可以增加一條時間線”“分析思路圖可以再規范詳細一些，可參考情境線等畫法”……

在日常生活中，我也很留意與柳泉居相關的內容。在偶然的一次的超市購物中，我在貨架上看到了柳泉居的豆沙包，聚德華天旗下的其他老字號還在超市開設檔口，現做現賣。于是，我更新了案例的措施，提高正文的飽滿度。此外，我們還結合柳泉居的日常經營，提出其在促銷方面的困惑，并設計了一道開放型思考題供學生討論。經歷過多次退修后，再次從系統提交修改稿時，我充滿了擔憂。然而，等待了近三個月，迎來的是通過外審的喜訊，案例在一年半的反復修改后，終于入庫了。

案例正文的撰寫，鍛煉了我的文筆和邏輯思維能力;案例使用說明的設計，加深了我對專業知識的理解，能將書本上的知識與實踐更緊密地相結合。

碩士期間的每個成果都凝聚了我和老師的心血。導師既是良師，也是益友，一年多來，她一直伴隨在我們左右。在做案例、企業調研、寫論文等過程中，我們充分運用專業知識去解決實際問題。在結合實際過程中，我們的研究與企業對接，了解了行業的發展需求和發展趨勢，還拓寬了我的眼界，提升了我的邏輯思維能力。雖然做學術的路上布滿荊棘，但很充實。一分耕耘，一分收獲，這些技能和堅忍不拔的品格將對我未來的工作和生活大有裨益。在剩余的碩士期間，我將在不斷的學習中成長，成長中學習。

基金資助：

（1）首都流通業基地（NO.JD-YB-2020-012）

（2）研究生培養模式改革專項：混合式案例開發在研究生教育中的應用（NO.2020YJG03）

（作者簡介：程瑜，北京工商大學商學院碩士研究生;張景云，北京工商大學商學院教授）