“景區＋漢服”，火花如何持續

劉小燕 唐姝

近年來，隨著漢服熱的興起，許多景區推出與漢服相關的活動，成為熱門旅游打卡地，旅游景區也成為漢服的主要穿著場景之一。景區與漢服的聯動，是文旅融合的一種具體呈現，將傳統文化與沉浸式體驗相結合，對游客有更大的吸引力。

同時，景區策劃內容同質化、未與當地旅游特色有效結合等問題，是目前景區與漢服聯動的短板。業內人士建議，景區要圍繞相關文化主題提供配套設施及服務，加強對傳統文化的研究與開發，提煉文化內核，尋找傳統文化與現代消費之間的結合點。

增設漢服體驗館、舉辦漢服相關節慶活動、免收穿漢服者的門票……近年來，隨著漢服熱的興起，許多景區推出與漢服相關的活動，成為熱門旅游打卡地。然而，漢服與景區相結合的創意也遇到了瓶頸，出現場景同質化、特色不突出、活動不專業等問題。景區與漢服如何長效聯動？記者對此進行了采訪。

碰撞：漢服豐富了景區的旅游體驗

近年來，越來越多的年輕人在出游時會特意準備漢服，旅游景區也日益成為漢服的主要穿著場景之一。

火火是一家電網企業的職工，上班時都是穿工作服、戴安全帽。只要有休假機會，她就會穿上自己精心準備的漢服，前往各地旅游景區打卡。火火記得幾年前穿著一套齊胸襦裙去茶卡鹽湖玩時，還被很多游客圍觀。而今年5月去南京游玩時，她感覺大家對漢服的接受度高了很多，“更多人問我漢服在哪里能買到、景區附近能不能租之類的問題”。

根據前瞻產業研究院的統計，66%的漢服消費者購買場景驅動為出游，參加民俗活動和拍攝古風造型寫真則分別占比27%和26%。乾州古城景區某漢服工作室負責人表示，現在漢服市場更加多元化，漢服童裝、親子裝也在慢慢興起，“大多數漢服都用于外景拍攝，我們正在探索按天或按時長出租漢服等營業模式”。

職業攝影師玉千衡也發現，漢服攝影對旅游景區有所偏愛。“最近幾年明顯感覺到在景區穿漢服的游客越來越多，尤其是在歷史人文類的景區。”他認為，景區的環境規劃相對完善，可供拍攝的場景也很豐富，還有的景區歷史文化跨度很大，可以滿足不同時代的漢服拍攝需要。

聯動：“漢服+景區”上演國風秀

旅游景區之所以能吸引漢服愛好者打卡，與其自身的屬性有著深刻關聯。玉千衡提到，客戶在穿著漢服去景區拍攝時，其服裝會專門與景區特色進行搭配，“宮殿紅墻、園林假山有古風特色，衣服就會更加貼近相應歷史時期的風格，桃樹林、荷花池之類的自然場景對服裝要求相對較低”。這意味著不同類型的景區可以結合其特色，開發出個性化的漢服旅游產品。

西塘是較早與漢服進行聯動的景區，也是眾多漢服愛好者的打卡勝地。無論是開場的朝代嘉年華，還是水上傳統婚禮，歷史文化的魅力搭配上粉墻黛瓦的江南水鄉，不僅增加了視覺效果，還增強了游客參與感和現場互動性。

已舉辦三屆的云臺山漢服花朝節則是將山水風光與歷史名人相結合，掀起“漢服+山水”的熱潮。河南焦作云臺山風景區相關負責人說：“舉辦漢服節是因為當時景區想尋求轉型、吸引更多年輕群體，我們也是受到了西塘的啟發。效果還不錯，能達到我們預期的70%，目前也還在探索階段。”

記者了解到，不少景區的漢服節活動通常與專業的第三方公司合作完成。曾與云臺山合作的上海雅合風華文化傳播有限公司相關負責人蔣亞彤表示，策劃團隊根據景區的需求、用戶群體畫像、日均客流量等方面，同時結合景區特色進行定制化服務。“除了漢服巡游、漢風市集、漢服博覽會等系列活動，還挖掘了竹林七賢IP，打造山水和漢服的融合感。同時借助網絡平臺，讓圈層文化愛好者看到景區對國風的擁抱。”

新時代文化旅游研究院研究員張佳怡認為，以漢服為代表的古風熱升溫，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統文化的認同和傳統文化的復興。景區與漢服的聯動，是文旅融合的一種具體呈現，區別于單一的景點打卡式旅游，這類在景區將傳統文化與沉浸式體驗相結合的玩法，對游客有更大的吸引力。

破局：加強研究與開發，滿足多元體驗

漢服與景區擦出的火花，似乎讓景區找到了一把提高客流量的鑰匙。據媒體報道，在今年端午假期，全國至少有30個景點推出了“穿漢服免費入園”的優惠活動，各地景區也紛紛舉辦以漢服為主題的打卡項目。

“我們會邀請漢服達人進行表演，景區工作人員也會穿上漢服吸引游客互動拍照。”湖南平江石牛寨景區策劃部工作人員郭嘉表示，雖然借了漢服的“東風”，但是如何更好與當地文化相結合、做出特色，是他們要琢磨的問題。

景區策劃內容同質化、未與當地旅游特色有效結合，成為目前景區與漢服聯動的短板。蔣亞彤表示：“行業的盲目內卷、蹭熱度，會導致初期市場的混亂，部分景區漢服帶來的熱度曇花一現。”玉千衡在進行外景拍攝時，就發現有些景區的游客路線缺乏規劃，影響到了實際的取景拍攝。

在張佳怡看來，旅游市場消費主力年輕化趨勢愈加明顯，其消費需求呈現多樣化、個性化特征，同質化的營銷活動難以為景區帶來持久的影響力和吸引力，“在大眾旅游從傳統觀光向休閑需求轉變的階段，景區的項目開發與服務升級，必然以滿足消費者的多元體驗為中心，要圍繞相關文化主題提供配套設施及服務，加強對傳統文化的研究與開發，提煉文化內核，尋找傳統文化與現代消費之間的結合點”。

蔣亞彤認為，促進文化旅游高質量、長效發展，一方面，要因地制宜、深挖內涵，通過多種網絡平臺進行策劃宣傳;另一方面，則要通過手工藝品、土特產品、文化主題IP等衍生產品帶動增收。