電商搜索個性化推薦“殺熟”又煩人

陳雪檸

不同的人，在同一個電商平臺上用同樣的關鍵詞搜索商品，系統推薦的價格居然能差上幾倍……這樣的“個性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。消費者呼吁，平臺在優化機器算法的基礎上，也應按照法律法規要求提供關閉選項，把知情權與選擇權還給消費者。

母女搜索同一商品均價差4倍

“怎么淘寶上便宜的東西越來越少了。”作為注冊天數4626天、下單數量3906筆的資深用戶，王慧最近在使用手機淘寶時總覺得很難搜索到價格低廉的小物件。“指甲刀套裝以前很多都是9塊9包郵，現在一搜，排在最前的竟然要79元一套，10塊錢以下的簡直鳳毛麟角。”

物價上漲如此之快嗎？她無意中使用母親的手機時才發現，明明是同一關鍵詞，搜索出的商品均價明顯低了許多，10元到20元的比比皆是。

據了解，母女二人消費觀念不同，王慧平日購買商品的單價較高，母親則總會挑便宜的買。不同的消費習慣和用戶行為導致個性化推薦結果迥異。

為了印證王慧的反饋，記者用兩部不同的手機進行體驗。第一部手機來自32歲的廣告從業者，第二部手機來自61歲的企業退休人員。以“吸塵器”為關鍵詞搜索，統計排在前10位的商品價格后發現，前者的平均單價為1336.2元，而后者僅為244.5元，均價相差4倍有余。

用以上兩部手機在京東搜索電腦椅，價格差距也有3倍多。

“消費力高就不讓吃大排檔，消費力低就不配逛專柜了嗎？”王慧質疑，電商平臺的個性化推薦成了一種變相的“殺熟”。

重復推薦算法“貼心”變“打擾”

《電子商務法》規定的個性化推薦有明確的范圍，即電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果。因為商家推送的信息與消費者具有更高的相關性，可以節約信息搜集成本，因此，這一功能剛出現時曾給人眼前一亮之感。

然而，隨著應用場景越來越廣泛，滲透越來越深入，更多消費者抱怨，個性化推薦已經從“貼心”變成了“打擾”。

已經買了電腦桌，首頁卻還在推薦類似商品;點擊過卻沒購買的網紅家具，過幾天就會出現在推薦頁面……沒完沒了的重復推薦讓電商平臺的購物車成了“信息繭房”，“一直在相似的商品里打轉”。更多人抱怨的是，如今個性化推薦不只出現在某個特定頁面，而是全面滲透到網購的全鏈路中。加入購物車、收藏、付款、確認收貨、評價……幾乎每個頁面都有機器算法“熱情”的推薦。

8次點擊才能關掉“個性化”

《電子商務法》第十八條第一款規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

為何起草這樣的條款？電商法條文釋義中明確提到，在更多的情況下，由于平臺內商品和服務的信息量巨大，再加上平臺經營者提供的競價排名服務，這種精準的信息可能會在事實上限制消費者的知情權與選擇權。

然而，調查發現，目前主流購物軟件提供的主要是關閉個性化廣告的選項，只有極個別平臺有關閉個性化內容推薦的功能。例如，拼多多和京東都只能關閉前者，淘寶二者都可以關閉。

以拼多多為例，需要在設置中點擊“常見問題”，才能找到“個性化廣告”的菜單。打開頁面，通篇都在介紹“開啟個性化廣告對我有什么益處”，只在最下方用小字提示“如何設置個性化廣告”。也就是說，打開App后，經過8次點擊，才能關閉個性化廣告。京東和淘寶則需要在隱私設置中關閉個性化選項。

除了電商平臺，新聞資訊類App也需為個性化推薦套上“緊箍”。2019年年底，網信辦發布《App違法違規收集使用個人信息行為認定方法》，利用用戶個人信息和算法定向推送信息但未提供非定向推送信息的選項屬于違規行為。