星巴克地理：開到哪里哪里就高級(jí)

貝小戎

今年高考文科綜合中有一道題，說(shuō)上海有6000多家咖啡館。2020年3月星巴克宣布在昆山投資十多億，建設(shè)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，計(jì)劃2022年落成，讓考生分析星巴克選擇在昆山建設(shè)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園的上海因素。這道題目是22分，占必考題135分的近1/6。

星巴克在中國(guó)已經(jīng)開了5000多家店，上海應(yīng)該是最多的。泰勒·克拉克寫了一本《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》，書中說(shuō)，可以根據(jù)星巴克美人魚指數(shù)來(lái)判斷一個(gè)城市的生活質(zhì)量，這個(gè)指數(shù)是城市中每十萬(wàn)居民所擁有的星巴克店的數(shù)量，比如舊金山74.4萬(wàn)居民中有74家門店，得分9.9，分值相當(dāng)高；克利夫蘭市47.8萬(wàn)人口僅有9家門店，得分1.9，這一成績(jī)相當(dāng)一般；底特律得分只有0.4。

我住在上海郊區(qū)，附近的商場(chǎng)和景點(diǎn)里都有兩家星巴克，住處附近剛又開了兩家。“若是麥當(dāng)勞在同一條街的兩側(cè)都開設(shè)門店，那一定會(huì)被當(dāng)作愚蠢之舉，但這是星巴克的常態(tài)。”你自己下單的時(shí)候，應(yīng)用程序都會(huì)提醒你，門店太密集，你別搞錯(cuò)了自己的位置。

業(yè)主一般都會(huì)歡迎星巴克的到來(lái)。“為了贏得星巴克的青睞，城市規(guī)劃負(fù)責(zé)人向公司房產(chǎn)部門提出不可思議的優(yōu)厚條件。一次洛杉磯郊區(qū)的阿爾罕布拉曾付給星巴克13.6萬(wàn)美元公共重建基金，并保證其場(chǎng)地租賃成交。一些感恩戴德的業(yè)主，感謝星巴克的入駐使得附近長(zhǎng)期不振的房產(chǎn)價(jià)格突然飆升。”

星巴克使用非常復(fù)雜的房產(chǎn)公式來(lái)為門店尋找最佳選址，衡量當(dāng)?shù)氐钠骄芙逃剑ㄊ苓^(guò)良好教育的人群更愿意造訪星巴克）、平均家庭規(guī)模、平均收入水平、在1/8英里的范圍所經(jīng)過(guò)的汽車數(shù)量、日間和夜間人口比例，以及很多其他數(shù)據(jù)，他們會(huì)把這些城市區(qū)域進(jìn)行分門別類，分為“超大杯”市場(chǎng)，即可容納超過(guò)25家門店；“中杯”市場(chǎng)，可容納25家門店；“小杯”市場(chǎng)，容量不足10家。接下來(lái)，星巴克就會(huì)逐個(gè)按照這個(gè)名單去開店。在每個(gè)市場(chǎng)展開攻勢(shì)時(shí)，公司都會(huì)在城市最繁華地區(qū)修建一家造價(jià)不菲的旗艦店。

為何從都市美食家到藍(lán)領(lǐng)大眾，人們都對(duì)這種一度衰落且造價(jià)不菲的咖啡飲料欲罷不能？

星巴克把咖啡機(jī)放置在店中央的前方，這樣顧客就可以看到咖啡師的奇妙表演——這里完全就是展示咖啡的小劇場(chǎng)。讓顧客自行添加奶和糖也是全新的概念，正如點(diǎn)單和領(lǐng)取飲品是在不同的區(qū)域完成一樣，這樣做是為了避免擁擠。

門店環(huán)境中有一部分元素是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不能動(dòng)的，例如神圣的白色咖啡杯。如果星巴克要成為擺脫外界紛繁世界、慰藉內(nèi)心的避風(fēng)港，那么同樣不應(yīng)將電視包括其中。（據(jù)舒爾茨講，曾有位有線電視高管遞給他一張空白支票，希望能在星巴克每天播放幾小時(shí)的電視節(jié)目，但是他將支票原樣返還。）

星巴克（Starbuck）這個(gè)詞是《白鯨》中“皮廓德”號(hào)上大副的名字。這個(gè)詞一方面朗朗上口，另一方面結(jié)尾的爆破音“k”更凸顯一種干脆利落的感覺，還暗示消費(fèi)者在這里只需幾美元即可（英文中buck有一美元的意思）。

星巴克咖啡館的位置，除了位于街道邊、商場(chǎng)里，還有什么特征？“如果你朝著市中心的方向駕車行進(jìn)，就會(huì)注意到幾乎沿路經(jīng)過(guò)的所有星巴克店都是位于右手方向，因?yàn)橐朐趽矶碌慕煌ㄖ凶筠D(zhuǎn)停到星巴克門前是件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。”