歐洲杯上的虛擬廣告牌

胡敏娟

歐洲杯足球賽正在如火如荼地進行。而通過電視轉播觀看比賽的中國球迷，可以驚喜地發現，盡管認識的球星不多，但認識的漢字廣告牌不少，給人一種恍惚中在看中超的感覺。有心的觀眾可能會注意到這次歐洲杯場邊的廣告牌包含了大量中文廣告和國產品牌。

是中國球迷的購買力已經可以影響到整個歐洲杯的全球廣告投放了嗎？

其實并不是。據FT中文網報道，中國觀眾看到的場邊廣告牌內容都是“虛擬的”，是針對中國市場專門定制的，和現場觀眾看到的廣告牌并不一致。

目前，數字化廣告技術越發成熟，不同地區看到的廣告語言也不同。

不同國家、地區在轉播同一場比賽時，廣告牌所展示的內容不同，意味著觀眾看到的廣告更有針對性，廣告牌可展示的廣告也更多。同一個品牌，中國球迷看到中文寫就的場邊廣告時，出現在意大利觀眾眼前的則是意大利語廣告。

這一切聽起來很神奇，為什么同樣的電視實況轉播下不同地區觀眾會看到不同的廣告牌內容？其實這是已經逐漸進入成熟應用的數字化廣告技術——虛擬廣告（Virtual Advertising）。電視轉播網絡可以在現場或預先錄制的比賽期間將廣告內容疊加到場邊廣告圍板上。借助該技術，廣告商可以根據需求靈活定制廣告板展示的內容。

虛擬廣告技術最早出現在美國，1995年美國職業棒球大聯盟嘗試使用虛擬廣告技術，還引起了一場廣告方式是否侵權的官司。在進入2000年之后，隨著電視技術的全面數字化，通過虛擬技術在電視上呈現廣告越來越成熟。

虛擬廣告可以細分到國家/地區甚至更小的地理區域。

中國觀眾在本次歐洲杯上看到了不少中文廣告出現在場邊廣告牌中。實際上這些虛擬廣告只是投放到中國觀眾的電視屏幕上。其他地區的觀眾在觀看電視直播時看到的是別的本地區廣告投放內容。

如果有一天你在歐洲頂級足球聯賽中看到了本省乃至本地的品牌廣告，請千萬不要驚訝。這說明相關的虛擬廣告技術已經在中國落地，可以支持中國區域范圍內的個性化廣告內容。

其實這種分地區定制內容或者廣告在好萊塢電影工業早已有之，比如大熱的動畫電影《瘋狂動物城》，不同地區上映的電視臺主持人，由不同的動物出演，比如，北美地區是一只麋鹿、中國的版本就是一只熊貓、澳大利亞版本是考拉、巴西版是美洲豹、英國版是柯基犬、日本版是貍貓。

不過值得一提的是，中國的確已經成為這屆歐洲杯頂級贊助商最大輸出國——歐足聯官網公布的12家頂級贊助商中，中國企業達到4席，分別為海信、支付寶、vivo、Tik Tok。

在中國之外，為這屆歐洲杯貢獻贊助商最多的國家是荷蘭，但也“只有”3家：喜力啤酒、外賣在線平臺Takeaway.com和住宿在線平臺Booking.com。

盡管可能展示的語言不同，但是中國品牌的確已經霸屏歐洲杯，展現了中國品牌想要進軍國際市場的野心與能力。