“粉絲經(jīng)濟(jì)”下時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略

劉慧

2005年，《時(shí)尚芭莎》以美國(guó)擁有140余年歷史的著名時(shí)裝雜志《Harpers BAZAAR》中國(guó)版面貌出現(xiàn)。進(jìn)入新媒體時(shí)代，為了不被市場(chǎng)淘汰，《時(shí)尚芭莎》迅速調(diào)整發(fā)展思路，第一個(gè)向流量明星敞開懷抱，并獲得了相應(yīng)的回報(bào)，流量的“潘多拉魔盒”被打開，便開始摒棄傳統(tǒng)的雜志經(jīng)營(yíng)模式，致力于在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上另辟新路，開始了重新塑造品牌形象，轉(zhuǎn)型變革的路徑。

《時(shí)尚芭莎》的營(yíng)銷傳播策略

紙媒走入新媒體時(shí)代后，面對(duì)報(bào)刊廣告市場(chǎng)萎靡，雜志銷路不暢和品牌形象固定單一的“內(nèi)憂外患”困局，《時(shí)尚芭莎》不得不思考轉(zhuǎn)型之路。2015年2月，《時(shí)尚芭莎》推出吳亦凡做封面人物，這期雜志一分鐘銷量約6000本，最先走上掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”的道路；2018年7月推出明星電子刊，在流量變現(xiàn)的道路上屢創(chuàng)佳績(jī)，成為迄今為止做得最為出色的雜志之一，它的品牌策略有許多值得分析的地方。

“芭莎系”品牌布局，全面包圍粉絲圈

目前，“芭莎系”擁有《時(shí)尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎藝術(shù)》4四本雜志；時(shí)尚芭莎App、迷你版《時(shí)尚芭莎》、時(shí)尚芭莎明星電子刊、芭莎中文網(wǎng)、芭莎電影和芭莎視頻BazaarV六個(gè)數(shù)字媒體；微博、微信、頭條號(hào)、抖音號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、淘寶頭條、小紅書媒體號(hào)等知名社交媒體賬號(hào)?！鞍派怠泵襟w矩陣走單一品牌戰(zhàn)略道路，能夠共享各自的傳播成果，凝聚品牌合力，在粉絲和廣大消費(fèi)者心中留下優(yōu)質(zhì)品牌群的印象。比如：2019年時(shí)尚芭莎電子刊在抖音小程序上線，成為第一家在抖音可閱的電子刊，和此前上線的電子閱讀的微信小程序、時(shí)尚芭莎App打通，共同為消費(fèi)者提供多個(gè)閱讀渠道，使其進(jìn)行自由選擇。基于時(shí)尚雜志繁多，重量級(jí)別不一，于是在粉絲中形成了時(shí)尚雜志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的排行榜，《時(shí)尚芭莎》和《芭莎男士》在榜單中占據(jù)一線女刊和準(zhǔn)一線男刊兩個(gè)位置，成績(jī)突出，受到消費(fèi)者認(rèn)可。

精準(zhǔn)把握粉絲心理，突出群體定位特性

粉絲對(duì)時(shí)尚雜志的熱情在于偶像登上封面，意味著對(duì)偶像時(shí)尚潛力的認(rèn)可，高銷量的數(shù)據(jù)就可能幫助偶像拿到更多時(shí)尚資源，成為進(jìn)軍時(shí)尚圈的“敲門磚”，進(jìn)而拿到頂尖資源?！稌r(shí)尚芭莎》洞悉粉絲心理，推出面向粉絲定位的明星電子刊，付費(fèi)電子刊是一種通過(guò)移動(dòng)端出售閱讀碼，在App或微信、抖音小程序內(nèi)兌換閱讀碼后閱讀的商品，內(nèi)容是圍繞封面人物（通常為人氣流量明星）生產(chǎn)的單篇內(nèi)容，包括海報(bào)、文字、視頻、音頻和一些花絮，可以隨時(shí)供人閱讀、隨時(shí)更新。

豐富精彩的物料內(nèi)容，提高品牌美譽(yù)度

電子刊在用戶層面上注重單個(gè)藝人、組合和團(tuán)體的內(nèi)容的呈現(xiàn)，賦予了用戶定制感，擁有獨(dú)家專訪、福利視頻等專屬內(nèi)容，還可以添加視頻、彈幕、交互游戲等新玩法，物超所值成為不少粉絲為電子刊買單的原因。造型好看、照片精美、視頻等物料是否豐富是影響雜志美譽(yù)度的重要因素。同時(shí)，注重閱讀體驗(yàn)的創(chuàng)新，首創(chuàng)沉浸體驗(yàn)式互動(dòng)電子刊。比如某專題電子刊在原有基礎(chǔ)上增加了劇本情節(jié)，用戶自行選擇AB劇情的發(fā)展，在體驗(yàn)過(guò)程中，用戶掌握了一定程度的“控制權(quán)”，可根據(jù)自己的喜好選擇劇情走向，甚至還有用戶繪制出了路線圖。相比于被動(dòng)接受預(yù)先安排好的內(nèi)容，擁有自主權(quán)的觀眾更易獲得心理上的滿足，讓粉絲擁有“量身訂制”的極致體驗(yàn)，有利于品牌美譽(yù)度的積累和傳播。

優(yōu)質(zhì)的“售后”服務(wù)，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度

售后服務(wù)在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中指的是在合作結(jié)束后，品牌方會(huì)和藝人、粉絲保持友好關(guān)系，之后可能還會(huì)有其他的物料、花絮彩蛋等宣傳服務(wù)提供給藝人和粉絲。通過(guò)這種方式，讓粉絲轉(zhuǎn)化成品牌忠實(shí)用戶?！稌r(shí)尚芭莎》在策劃某古裝電視劇專題電子刊時(shí)前后拍攝了兩三次，古裝素材作為最初內(nèi)容發(fā)布后，之后又將現(xiàn)代裝素材作為福利放進(jìn)了同一本電子刊中，主編說(shuō)：“其實(shí)可以再發(fā)一個(gè)新刊，但是我們把這個(gè)內(nèi)容放到了同一個(gè)電子刊里面，就是為已經(jīng)購(gòu)買的老用戶提供福利，沒有想到的是，它的銷量又增加了，本來(lái)以為已經(jīng)飽和了。”該古裝電視劇在泰國(guó)粉絲見面會(huì)后，全程跟拍的“芭莎電影”宣布已在電子刊端將本次的全紀(jì)實(shí)內(nèi)容進(jìn)行了更新，已訂閱用戶無(wú)須重新購(gòu)買。因?yàn)檫@次“加量不加價(jià)”的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，粉絲對(duì)《時(shí)尚芭莎》倍加稱贊，主動(dòng)為有誠(chéng)意的內(nèi)容進(jìn)一步付費(fèi)，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈。這一舉措，提高了《時(shí)尚芭莎》的品牌口碑和形象，為品牌培養(yǎng)和加深用戶的忠誠(chéng)度打下了基礎(chǔ)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期可行的品牌策略。

憑借著全方位的“芭莎系”品牌、精準(zhǔn)洞察粉絲心理、精彩豐富的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，《時(shí)尚芭莎》在數(shù)字化媒體時(shí)代的時(shí)尚圈風(fēng)生水起。

《時(shí)尚芭莎》品牌策略潛在風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)時(shí)尚芭莎發(fā)布的電子刊大數(shù)據(jù)榜單顯示，2018年發(fā)布了10本，2019年共發(fā)布了50本，銷售量達(dá)到736萬(wàn)本，環(huán)比2018年銷售量增長(zhǎng)了256.15%，相當(dāng)于翻了三番還甚至要多；2020年受到疫情影響，共發(fā)布了22本，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)。購(gòu)買電子刊女性群體占比91.93%，最具購(gòu)買力的群體是95后，其次是80-95年，這個(gè)用戶構(gòu)成與追星女孩的高度重合，也從側(cè)面反映出時(shí)尚芭莎電子刊的銷售額和粉絲購(gòu)買力緊緊捆綁在一起，一定程度上被看做是流量的附庸。

過(guò)度依賴流量

利用流量一次兩次沖銷量尚且可行，但不能把流量當(dāng)作無(wú)底洞，否則一不小心就會(huì)兩敗俱傷。因此在媒體、流量和粉絲的三方共謀中，各方都應(yīng)該有自己的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)思維，雜志方不能太過(guò)迷信流量，不然長(zhǎng)此以往容易被牽著鼻子走，進(jìn)而失去自己的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

數(shù)量增長(zhǎng)容易，質(zhì)量保證不易

在這種完全針對(duì)粉絲的盈利模式下，雜志社多年積累的專業(yè)度并非必需品，時(shí)尚行業(yè)的門檻越來(lái)越低，可以進(jìn)來(lái)分一杯羹的外來(lái)者越來(lái)越多，導(dǎo)致當(dāng)下電子刊內(nèi)容水準(zhǔn)普遍不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然業(yè)界人士表明電子刊與雜志正刊是兩種產(chǎn)品形態(tài)，不能混為一談，但電子刊和雜志正刊的品牌捆綁在一起，總會(huì)相互影響，因而會(huì)留下雜志的水準(zhǔn)與格調(diào)被拉低的印象。目前，電子刊距離傳統(tǒng)雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一定差距，但售賣自己的時(shí)尚地位，掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”，卻是有了肉眼可見的“成就”。可更為重要的是，這些“粉絲經(jīng)濟(jì)向”產(chǎn)品如何在維持高銷量數(shù)據(jù)時(shí)，依舊保持雜志品牌數(shù)十年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的格調(diào)和水準(zhǔn)，才是《時(shí)尚芭莎》及各大時(shí)尚雜志未來(lái)需要思考的問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

《時(shí)尚芭莎》用“頂流明星封面+頂級(jí)刊物”的模式把電子刊雜志發(fā)展推向了一個(gè)小高潮，但欣欣向榮的背后隱藏潛在危機(jī)，即電子刊這根稻草究竟能承受多少家雜志集體墜落的重力。“依靠粉絲經(jīng)濟(jì)”這一品牌策略現(xiàn)階段取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，更為重要的是，平媒能否在此基礎(chǔ)上完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。時(shí)尚雜志要明白最終只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得口碑和收益雙豐收，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

（湘潭大學(xué)）

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