景德鎮：以陶會友 打造陶瓷城市IP

肖雅瓊 占文韜 毛宇婷 湯晨 蘇暢

景德鎮擁有歷史悠久的陶瓷文化，景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區提出建設打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，推動了景德鎮文旅產業發展和陶瓷文化的傳承。文章提出景德鎮城市IP——陶瓷文化，以及景德鎮打造城市IP的現狀及存在的問題，提出相關建議，助力景德鎮打造陶瓷城市IP。

景德鎮城市IP

城市IP是指關于特定城市價值提升的創意及其實現過程中的資源要素整合，是塑造城市形象的創意符號與品牌。城市IP的另一個內涵是城市獨特的發展背景、歷史軌跡和地域文化塑造而成的區別于其他城市的特質，其中文化和歷史淵源是一個城市IP的核心內涵。城市進入高質量發展階段，IP為城市轉型升級和創新發展提供了可行方法，打造城市IP已經成為城市形象宣傳營銷的重要手段。

國內外城市IP建設經驗可總結為以下幾點。第一，明確城市定位，挖掘城市深度內涵，緊扣本土文化而不是其他地方的文化，具有獨特性和差異性而非無差別沿用城市建設成功案例。第二，城市IP的建設需要以“故事化”的方式去傳播城市形象。第三，城市IP需要能夠衍生出其他文化產品，引領產業鏈發展。

景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區現狀

景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區獲批以來，試驗區的建設有序推進，取得了顯著成效。為貫徹試驗區建設打造世界著名陶瓷文化旅游目的地的要求，景德鎮整合文化旅游資源，開發旅游景區，投資文旅項目，形成了陶瓷文化旅游新業態，推動陶瓷文化產業轉型升級，為城市發展提供新動力。

打造景德鎮城市IP——陶瓷文化。陶瓷是連接“一帶一路”的重要元素，是我國古代文明的象征，景德鎮是我國優秀制瓷工藝的代表，也是“一帶一路”的重要起點之一。兩千多年的制瓷歷史使得景德鎮沉淀出深厚的陶瓷文化，其獨特的陶瓷文化遺產，是中華優秀傳統文化的組成部分。基于城市IP的獨特性和城市發展定位，本文提出以文旅融合為導向，打造景德鎮的城市IP——陶瓷文化，陶瓷文化具有超強吸引力和獨特鮮明的特點，是景德鎮的形象代表，也能夠連接城市各產業鏈帶動城市經濟增長，打造景德鎮陶瓷文化城市IP是將傳統與現代結合，也是提升城市整體實力的重要途徑。

保護傳承陶瓷文化。景德鎮重視保護和傳承陶瓷文化，近年來，一直在不斷加大非遺保護傳承力度，構建陶瓷歷史文化遺產保護體系，多措并舉保護陶瓷行業知識產權。同時，重視陶瓷博物館群和陶瓷藝術館群的建設，保護陶瓷文物和其承載的傳統陶瓷文化。景德鎮對陶瓷文化的保護和發展有助于推進景德鎮國家陶瓷文化保護傳承創新基地的建設和陶瓷文化傳承保護創新體制機制的初步建立。

建設城市陶瓷文化新地標。景德鎮大力建設城市新地標，積極爭取國家層面的支持。本項目團隊以試驗區“兩地一中心”，建設世界著名陶瓷文化旅游目的地為調研主題，實地調研試驗區的建設現狀。經調研發現景德鎮在不斷開發完善新地標，例如陶溪川創意園區、景德鎮御窯廠國家考古遺址公園、景德鎮三寶國際瓷谷等，部分地標仍處于建設當中，景德鎮陶瓷文化傳承創新試驗區的建立為新地標的建設提供了資金和平臺的支持，新地標也為景德鎮打造陶瓷文化IP、故事化運營IP提供了依托。

改善城市生活環境——創建文明城市。“雙創雙修”工作的開展使得市容市貌發生了很大的變化，提升城市品位和居民生活環境水平，借創建文明城市之力也提升了城市硬實力和文化軟實力。文化旅游名城需要有好的城市面貌，獲批文明城市能夠改變過去游客對景德鎮“臟、亂、差”的印象，為更好地打造城市IP打下牢固的基礎。

產業融合。陶瓷文化與傳統陶瓷產業密切相關，陶瓷器皿承載著陶瓷文化。景德鎮不僅發展文旅產業，也致力于傳統陶瓷企業的發展，并將陶瓷文化產業融入到陶瓷傳統制造當中。重點培育陶瓷龍頭企業，在藝術瓷和日用瓷上進行創新，建設陶瓷產業公共服務平臺和完備的陶瓷產業供應鏈。

產城融合。景德鎮政府對區域進行統一規劃設計和管理。在景德鎮隨處可見陶瓷元素，用瓷器作燈柱的路燈，碎瓷片鋪成的小路等。同時政府也致力于推進產城融合，推進景德鎮陶瓷文化傳承與老城保護利用的融合，例如御窯廠近年來進行了重新規劃和建設，進行老舊弄堂的修復改造，創建文創街區，以“一半是作坊，一半是居民”為宗旨，陶瓷文化融入居民日常生活，傳承千年陶瓷制作工藝。

將藝術融入自然。三寶村擁有深厚的陶瓷文化底蘊和優質的生態環境，吸引了來自世界各地的藝術家到三寶村定居，也有很多“景漂”選擇在三寶村創業、生活，三寶村將藝術融入自然，讓游客和市民體會不一樣的藝術生活。

打造陶瓷文化城市IP過程中的問題

陶瓷文化內涵有待深入發掘。目前陶瓷文化傳承創新試驗區的建設還處于初級階段，文旅資源也主要與傳統的陶瓷歷史遺跡有關，關于景德鎮陶瓷文化內涵有待深入挖掘，相較于國內其他成功的城市IP，景德鎮缺少一個完整、統一并且具有吸引力的城市故事。一個生動的城市故事能夠激發游客對陶瓷文化的好奇心，激發游客探索景點、陶瓷背后的城市故事和城市精神。

城市IP營銷手段有待創新。在新媒體時代，城市品牌建設不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過新媒體雙向互動形成具有獨特辨識度和人格化的城市品牌。景德鎮在互聯網營銷城市形象方面取得了不錯的效果，但是仍然存在影響力范圍不夠廣、城市形象宣傳不夠有效的問題。目前景德鎮的城市營銷主要以官方媒體為主，但在自媒體時代，人人都可以是創作者，社會各界對于城市宣傳的參與度不夠，城市IP的營銷手段有待創新。

景德鎮文旅產業鏈有待延展。文旅產業鏈延伸既能較好地利用物質資本，又能充分利用無形資產和智力資本，不僅有利于城市IP的打造，也有利于刺激市場需求和城市經濟水平的快速提高。發展文旅產業鏈除了文化和旅游產業的融合，還可以延伸至包括吃、住、行、游、購、娛幾大元素在內的方方面面，但目前景德鎮文旅產業鏈的延展性不足。部分旅游核心要素與文化產業的融合度不高，文旅產業沒能完全延伸至相關領域，這也限制了城市故事的發掘和講述。

景德鎮人才儲備有待完善。景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區的發展離不開人才，陶瓷文旅產業也需要富有創造力的人才。近年來，有越來越多的“景漂”來到景德鎮創業、工作，人才市場走向多元化，景德鎮陶瓷大學、江西陶瓷工藝美術職業學院等高校培育出陶瓷后備人才。但由于地理位置和城市發展的原因，人才待遇不高，導致了部分高端人才的流失，當前人才的體系還不足以支撐對于試驗區的發展需求，景德鎮人才儲備有待完善。

景德鎮的城市規劃水平仍然有提升空間。如公共設施不夠配套，城市道路建設、旅游配套硬件不夠完善，城市基礎設施建設水平會影響游客對于一座城市的印象;城市公共文化服務與陶瓷文化融合不足，公共文化服務的市場主體不夠活躍，具有城市特色的公共文化服務的供給力度有待加大;城市建設與老城區的沖突，配套公共設施和老城區的保護需要找到平衡。

打造陶瓷文化城市IP建議

多政策扶持陶瓷文化傳承創新試驗區。主要是建立城市發展政策。政府通過專人專項，合理規劃景區項目，加快智慧旅游平臺建設，全面完善并提升旅游服務基礎設施。同時建立人才吸引政策。對于陶瓷相關領域專業技術型人才，設立相關獎勵機制和補貼計劃。建立稅收優惠政策，通過相關稅收優惠政策，吸引外商投資，創新本地經濟模式，發展陶瓷相關產業。建立資金扶持政策，政府部門應當建設陶瓷傳統行業相關資金扶持政策制度，幫助引導相關企業實現現代化轉型。設立相關鼓勵自主創業基金鼓勵創業，以帶動本地經濟發展。

多媒體宣傳營銷講好陶瓷文化故事。讓陶瓷文化“出圈”，城市宣傳營銷不可或缺。首先高質量的文化旅游產業和宣傳素材是廣泛傳播的前提，要重視試驗區的打造，開發富有陶瓷文化特色的項目。其次，通過新媒體平臺圍繞城市軟實力進行宣傳，為城市帶來熱度與瀏覽量，展現城市全新的面貌。主流媒體和自媒體應交融協調，主流媒體創新形式，避免單一枯燥的宣傳輸入，結合傳統媒介和新媒體打造更貼近生活更具吸引力的宣傳作品，自媒體挖掘城市宣傳亮點，用圖文、短視頻等制造話題和熱度，通過用戶進行二次宣傳，增強大眾的體驗感和代入感。景德鎮要充分借助陶瓷的國際知名度和陶瓷對海外藝術家的吸引力，在其他國家進行城市宣傳，吸引國外游客前來參觀，讓陶瓷文化“走出去”。同時可以發起一系列城市主題挑戰，例如陶器創意制作大賽、街頭美食打卡活動、龍珠閣夜景拍攝活動等，將整個城市的地標性建筑與歷史文化呈現在大眾視野下，將粗放的城市推廣變為精細化的事件營銷。

多角度延伸城市IP產業鏈。景德鎮旅游景區需要以陶瓷文化為主線，融合歷史、文化、民宿、美食等地域特色，結合紅色文化和自然旅游資源，打造復合型文旅產業。繼續挖掘并豐富旅游產業中陶瓷文化的內涵，豐富文化展現形式，例如，開展陶瓷文化主題的系列活動，強調城市亮點和特色，通過藝術展、實景演出、燈光秀等形式展現千年瓷都歷史和文化，增加體驗感、互動感強的活動項目，打造“陶瓷+”文化產品，使城市IP賦能旅游業和文創產業，升級消費和商業模式。這順應了游客的個性化、多樣化需求，游客從被動接受變為主動探索。文旅產業的發展需要政府引導，同時鼓勵城市中特別是旅游景點周邊的住宿、陶瓷零售、餐飲、文娛等相關行業的發展，延伸文化旅游產業鏈，豐富IP文化市場，協調社會各類資源，帶動城市經濟發展。

多方位完善城市構造建設。打造城市IP需要與城市發展相協調。一是合理規劃橋梁道路，建設旅游配套硬件，滿足游客在旅途中的剛性需求，例如停車場、公廁與旅館的規范化、標準化。將城市IP融入到城市基礎設施建設和公共文化服務中，讓本地居民在日常生活中產生強烈的文化認同感，讓外地游客隨時隨地感受到陶瓷文化。二是在新城區飛速發展的過程中，為保證千年歷史文化積淀，在對老城區進行保護與修繕的同時，要提升老城區周邊的基礎設施建設。三是以試驗區為契機提升城市發展水平，切實推行國家發展改革委、文化和旅游部印發的《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》，政府從城市整體發展出發提出一套完整且切實可行的計劃方案，構建合理的管理運行機制，全面優化布局，政策鼓勵引導，引進高質量人才，使不同利益主體有機統一，以城市發展與IP打造為中心點，提升景德鎮文旅產業競爭力，共同建設世界著名陶瓷文化旅游目的地。

基金項目：江西財經大學創新創業訓練計劃項目（項目編號：202110421018）。

作者單位：江西財經大學