地域文化在房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中的應(yīng)用

【摘要】我國的地域文化類型多元，表現(xiàn)形式豐富。在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)用地域文化，可采取如下策略：根據(jù)項目位置及目標客群確定所應(yīng)用地域文化類型;根據(jù)景觀文化、地域生活習(xí)俗、民間信仰等因素進行房地產(chǎn)項目選址;根據(jù)地域建筑文化、生活習(xí)俗等設(shè)計房地產(chǎn)形式結(jié)構(gòu)與空間組織。而在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用地域文化，則宜采取如下策略：因勢利導(dǎo)，根據(jù)地域文化選擇恰當?shù)臓I銷時機;因人施策，充分把握特定地域文化的特色與定位，并在營銷傳播中加以植入，分別針對特定地域目標客群進行傳播。

【關(guān)鍵詞】地域文化;房地產(chǎn)開發(fā);營銷

【Abstract】China's regional culture types are diverse and rich in forms. In the application of regional culture in real estate development， the following strategies can be adopted： determine the applied regional culture type according to the project location and target customers; select the real estate project site according to the landscape culture， regional life customs， folk beliefs and other factors; design the real estate form structure and spatial organization according to the regional architectural culture and living customs. In the application of regional culture in real estate marketing， we should adopt the following strategies： guide the market according to the situation and choose the right marketing opportunity according to the regional culture; implement policies according to people， fully grasp the characteristics and positioning of specific regional culture， and implant them in the marketing communication， respectively aiming at specific regional target groups.

【Key word】Regional Culture; Real Estate Development; Marketing

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.25.016

地域文化是中華大地上各地域傳承已久、獨具特色的文化傳統(tǒng)。我國幅員遼闊，擁有瑰麗多樣、各放異彩的地域文化。特定地域社會生活的方方面面，均帶有該地域的地域文化印記。房地產(chǎn)項目的開發(fā)與營銷活動亦不例外，要與地域文化產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。2018年10月，習(xí)近平總書記在廣東考察時指出：“城市規(guī)劃和建設(shè)要高度重視歷史文化保護”，“要突出地方特色，注重人居環(huán)境改善”，“注重文明傳承、文化延續(xù)，讓城市留下記憶，讓人們記住鄉(xiāng)愁。”[1]因此，如能深入挖掘地域文化的典型表現(xiàn)與精神內(nèi)涵，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)項目的開發(fā)與營銷中，不但將為房地產(chǎn)項目起到畫龍點睛、增光添彩、吸引客戶之功效，也將有助于優(yōu)秀地域文化的保護與傳承，可謂一舉兩得。那么，如何將地域文化應(yīng)用于房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中？本文采用案例分析法，以我國各地近年來的房地產(chǎn)開發(fā)與營銷案例為例，探討地域文化在房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中的應(yīng)用策略，以期為應(yīng)用地域文化進行房地產(chǎn)開發(fā)與營銷的社會實踐提供一定理論借鑒。

1、地域文化的類型及表現(xiàn)形式

由于我國疆域廣闊，地域文化可謂豐富多彩。關(guān)于我國地域文化的類型，眾說紛紜，五花八門，莫衷一是，尚未形成公認的統(tǒng)一說法。在民間，流傳著一些關(guān)于地域文化類型的通俗提法，例如：中原文化、三秦文化、燕趙文化、中州文化、齊魯文化、三晉文化、湖湘文化、蜀文化、巴文化、徽文化、贛文化、閩文化……而人民教育出版社出版的《全日制普通高級中學(xué)教科書（選修）地理》則將我國的地域文化區(qū)劃分為東部農(nóng)業(yè)文化地區(qū)、西南少數(shù)民族農(nóng)業(yè)文化地區(qū)和西部游牧文化地區(qū)等三種地區(qū)。其中，東部農(nóng)業(yè)文化地區(qū)包含北方文化亞區(qū)和南方文化亞區(qū)，又被細分為十二種類型：關(guān)東文化副區(qū)、燕趙文化副區(qū)、黃土高原文化副區(qū)、中原文化副區(qū)、齊魯文化副區(qū)等屬于北方文化亞區(qū);淮河流域文化副區(qū)帶有北方文化與南方文化的過渡特點;巴蜀文化副區(qū)、荊湘文化副區(qū)（荊楚文化副區(qū)）、鄱陽文化副區(qū)、吳越文化副區(qū)、嶺南文化副區(qū)、臺灣海峽兩岸文化副區(qū)等則屬于南方文化亞區(qū)。西部游牧文化地區(qū)則包括蒙新草原-沙漠游牧文化亞區(qū)和青藏高原游牧文化亞區(qū)，其中蒙新草原-沙漠游牧文化亞區(qū)又被細分為內(nèi)蒙古文化副區(qū)、北疆文化副區(qū)和南疆文化副區(qū)等三種類型。[2]

地域文化的表現(xiàn)形式豐富多樣，可體現(xiàn)為具有鮮明地域特征的地方方言、飲食習(xí)慣、生活習(xí)俗、民間信仰、特色建筑、民間藝術(shù)、價值觀念等;這些表現(xiàn)形式可被歸納為物質(zhì)文化（如特色建筑）和精神文化（如價值觀念）等兩種類型，且常交織融合于特定事物中。例如，閩南地域文化即可體現(xiàn)為如下形式：閩南方言，蚵仔煎、燒肉粽、土筍凍等閩南美食，中秋博餅、拍胸舞、車鼓弄等閩南民俗，保生大帝信俗、媽祖信俗、風(fēng)獅爺信俗等民間信仰，閩南紅磚古厝特色建筑，歌仔戲、高甲戲、南音等民間藝術(shù)，愛拼敢贏、重鄉(xiāng)崇祖、重義求利等價值觀念。

2、地域文化在房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中的應(yīng)用策略

2.1地域文化在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用策略

在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)用地域文化，可采取如下策略：

第一，根據(jù)項目位置及目標客群確定所應(yīng)用地域文化類型。由于我國地域文化豐富多彩，因此，在房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中應(yīng)用地域文化，首先應(yīng)考慮選用什么地域文化。一般而言，宜根據(jù)房地產(chǎn)項目的地理位置及目標客群所處區(qū)域確定項目所應(yīng)用的地域文化類型。例如，知名房企泰禾集團推出了以中國文化為基底、地域文化為核心的“院子系”，該系列項目基于地理位置及目標客群的人群畫像，選用恰當?shù)牡赜蛭幕⒌赜蛭拿}特征融入房地產(chǎn)項目的開發(fā)設(shè)計、調(diào)性營造與場景假設(shè)中，獲得了購房者的熱捧。如位于福建漳州的泰禾閩南院子，其目標客群為漳州周邊地區(qū)（含廈門、漳州、泉州、福州等地），因而，選擇了閩南文化與福州地域文化作為依托，不但推出了“疊院”設(shè)計、雙層全明地下空間、公園內(nèi)業(yè)主私屬的25平方米“天然農(nóng)場”，契合傳統(tǒng)閩南人家多代同堂、“泡茶話仙”、耕種自給的生活起居習(xí)俗;還借鑒福州“三坊七巷”設(shè)計了坊巷形式，營造出長街曲巷、青磚小徑的意境，十分貼合福州地區(qū)民眾的建筑審美習(xí)慣。而位于北京朝陽區(qū)的泰禾北京院子，則主要體現(xiàn)了北京胡同的建筑文化，園林設(shè)計采用了中國傳統(tǒng)的“一池三山”皇家園林模式。

第二，根據(jù)景觀文化、地域生活習(xí)俗、民間信仰等因素進行房地產(chǎn)項目選址。房地產(chǎn)項目地址一般是指其所在的具體空間區(qū)位及周圍環(huán)境（包括相鄰地區(qū)的自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和社會經(jīng)濟環(huán)境狀況等）。由于房地產(chǎn)項目地址具有固定、永久、不可移動等特點，因此，項目的選址對其成功與否至關(guān)重要。在房地產(chǎn)項目選址時，需充分考慮景觀文化、地域生活習(xí)俗、民間信仰等地域文化因素。例如，對于別墅的選址，地段周邊擁有具一定稀缺性的地域景觀文化資源，通常可成為優(yōu)先選擇條件。對于普通住宅建筑而言，高度契合目標客群地域生活習(xí)俗的優(yōu)良地段，則較易受到青睞。而對于所有類型的房地產(chǎn)項目，由于民間信仰所帶來的對特定地段的固有認知，均不容被忽視。如位于重慶的恒大國際文化城，其選址充分利用了當?shù)氐锰飒毢竦牡赜蚓坝^文化資源，項目所在地被中梁山、銅鑼山以及云篆山山脈三面包圍，周邊分布著天然奇譎的森林，空氣清新，美不勝收。此外，重慶溫泉資源富集，被譽為“中國溫泉之都”、“世界溫泉之都”;恒大國際文化城合理利用這一優(yōu)勢，打造了具有多國風(fēng)情的豪華溫泉配套，充分凸顯項目的高端定位，亦契合了當?shù)孛癖姛嶂詼厝菰〉牧?xí)俗。

第三，根據(jù)地域建筑文化、生活習(xí)俗等設(shè)計房地產(chǎn)形式結(jié)構(gòu)與空間組織。設(shè)計房地產(chǎn)項目的形式結(jié)構(gòu)與空間組織時，一般需要在考慮項目所處位置自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，綜合地域建筑文化、生活習(xí)俗等因素加以權(quán)衡，方可能做到真正的“以人為本”，滿足目標客群的生理需求和心理需求。例如，嶺南地區(qū)民居常采用騎樓設(shè)計。在騎樓設(shè)計中，樓房前座跨入人行道懸空而建，二樓向街心延伸，并使馬路邊房屋相互連接，形成自由步行的長廊。這一設(shè)計適應(yīng)了嶺南地區(qū)高溫多雨的氣候，便于行人避雨和遮陽。又如，由于我國位于北半球，在我國大部分地區(qū)，太陽從東偏南升起、從西邊落下，因此“坐北朝南”的屋舍有光照更充足等優(yōu)點，我國多數(shù)屋舍采取“坐北朝南”（即大門處于房屋的北面，朝南開放）的空間方位，但是，部分地區(qū)的房地產(chǎn)項目卻反其道而行之，采取大門坐落于東南方向的空間組織，究其原因，除了與特定地區(qū)的特有地勢有關(guān)，也與該地區(qū)人們對道教的廣泛信仰有關(guān)。以上兩種空間組織方式均有擁躉者，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，宜具體情況具體分析，因地制宜，綜合考慮，靈活應(yīng)對。

2.2地域文化在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用策略

在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用地域文化，宜采取如下策略：

第一，因勢利導(dǎo)，根據(jù)地域文化選擇恰當?shù)臓I銷時機。對于房地產(chǎn)銷售而言，選擇恰當?shù)臓I銷時機，有望取得事半功倍的效果;而一旦營銷時機選擇錯誤，則可能帶來不可預(yù)知的負面后果。房地產(chǎn)行業(yè)向來有“金九銀十”之說，即人們普遍認為每年的九月、十月一般是房地產(chǎn)銷售的旺季，其他月份相對而言則是淡季。除此之外，地域文化對房地產(chǎn)銷售時機亦可能帶來較大影響，當在某地選擇房地產(chǎn)營銷時機時，有必要了解當?shù)氐南嚓P(guān)文化禁忌并避免觸犯禁忌。例如，在閩南地區(qū)，農(nóng)歷七月俗稱“鬼月”。在閩南民間傳說中，農(nóng)歷七月初一地府鬼門大開，眾鬼從陰間來到人間，探視親友子孫、或?qū)で蠊┓睿钡狡咴氯贞P(guān)閉鬼門時才返回。閩南民間會在此階段舉辦敬祭鬼魂的“普渡”民俗活動，盡量避免舉辦婚嫁、開業(yè)等喜慶儀式，且向有“不宜動土、置宅”之禁忌，因此，面向閩南地區(qū)目標客群的房地產(chǎn)項目通常會避免在此階段開盤，以免陷入冷清局面。

第二，因人施策，結(jié)合地域文化進行房地產(chǎn)營銷傳播。充分把握特定地域文化的特色與定位，并在營銷傳播中加以植入，分別針對特定地域目標客群進行傳播，是營銷的制勝法寶。房地產(chǎn)營銷往往具有較強的區(qū)域性，尤其如此。部分房企就此進行了成功的嘗試。例如，2020年3月，國內(nèi)新冠肺炎疫情防控形勢逐漸好轉(zhuǎn)，各省援鄂醫(yī)療隊陸續(xù)從湖北返回，碧桂園集團順應(yīng)時勢，推出了“等您回家”主題系列廣告海報。系列海報共計31幅，分別針對31個省（直轄市、自治區(qū)）的目標客戶。在海報中，碧桂園可愛的卡通代言人“P仔”在各地最具代表性的景點，向援鄂英雄們表白：“我們在等你回家”。如“吉林”篇海報，選擇的是吉林延邊白雪皚皚的長白山天池，配文稱：“捧一抹暖陽，融化心中寒雪”;“云南”篇海報呈現(xiàn)的是云南麗江碧波蕩漾、歲月靜好的瀘沽湖，配文為：“春已至/花已開/山河無恙/人間皆安”;“福建”篇海報則呈現(xiàn)了福建廈門風(fēng)和日麗的鼓浪嶼，配文為：“沏一壺香茗/茶中香韻/只等你來解”，體現(xiàn)了福建省獨具特色的品茗文化……這些海報可謂形意兼?zhèn)洌瑢⒌赜蛭幕踩氲锰煲聼o縫，極具感染力。

結(jié)語：

綜上所述，我國的地域文化類型多元，表現(xiàn)形式豐富。在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)用地域文化，可采取如下策略：根據(jù)項目位置及目標客群確定所應(yīng)用地域文化類型;根據(jù)景觀文化、地域生活習(xí)俗、民間信仰等因素進行房地產(chǎn)項目選址;根據(jù)地域建筑文化、生活習(xí)俗等設(shè)計房地產(chǎn)形式結(jié)構(gòu)與空間組織。而在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用地域文化，則宜采取如下策略：因勢利導(dǎo)，根據(jù)地域文化選擇恰當?shù)臓I銷時機;因人施策，充分把握特定地域文化的特色與定位，并在營銷傳播中加以植入，分別針對特定地域目標客群進行傳播。

參考文獻：

[1]毛亞偉.習(xí)近平心中的“城”[EB/OL].

[2]人民教育出版社地理社會室.全日制普通高級中學(xué)教科書（選修）地理[M].北京：人民教育出版社，2003.

作者簡介：

何競平（1979-），女，福建泉州人，碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授，兩岸語言應(yīng)用與敘事文化研究中心成員，主要研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)。

基金：2020年度福建省教育廳中青年教師教育科研項目“文化自信視域下閩南文化的傳播策略研究”（項目編號：JAS20500）。