家居業“漲價”與“價格戰”沖突

程愛華 何六月

近兩年來，家居業“漲聲”從未停過，僅去年12月就有20多家企業發布了漲價函。與此同時，家居業的“價格戰”也持續升級，從簡單粗暴的拼價格轉為新的方式，例如無醛添加戰、節日大促等。這種“漲價潮”與“價格戰”共存的怪象，還會在家居業持續多久呢？

“漲價潮”或加速行業洗牌

繼2020年國慶節前后原材料經歷一波“漲價潮”之后，鋼材、木材、玻璃、海綿、皮革、紙箱等原材料接連漲價。今年開年以來，大宗原材料的價格再次上漲，家居圈刷屏著各種“漲價通知”：“銅漲了38%，鋁漲了37%，鐵漲了30%，玻璃漲了30%，不銹鋼暴漲45%，封邊條漲幅超過30%?！?/p>

當這波原材料“漲價潮”席卷各個行業的上中下游時，原材料成本占比較大的家居行業也無能幸免。自今年以來，企業關閉、調價等消息屢見不鮮。

3月底，尚品宅配、百利、帝標、夢百合等多個家居品牌的門店均表示旗下產品已提價或將提價。4月中旬，廣東佛山市順德區家具協會發布《關于家具行業原材料漲價的提示函》，其中提到“2021年以來，實木漲價2次，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，配件漲價2次”。

隨后，原材料上漲帶來的“多米諾”效應逐漸顯現：

首先是上游原材料出現了漲價甚至有錢也買不到貨的現象，比如原本近80%木材依靠進口，如今卻遭遇“有價無貨”——來自非洲、拉美、美國、加拿大的木材進口量降幅達到30%～46%，不少進口板材甚至已斷貨數月;

其次，下游家居企業產品提價，除了官宣要提價的企業，部分迫于業績尚未提價的企業在終端售價上漲的氛圍下也一觸即發;

最后，家居行業會加速洗牌，集中度將會進一步提升，大企業可借助技術或成本管理緩沖漲價的影響，但資金薄弱、供應鏈不健全的小企業隨時可能被淘汰，最終是企業實力決定洗牌結果。

未來一段時間內，原材料漲價仍會持續增長，但不會過于漫長或出現異常大漲。業內有人認為，全球經濟的大環境并未扭轉，因此上漲的后續動力不足，震蕩回調應該是下半年的主旋律。

國家發改委新聞發言人孟瑋曾公開表示：世界經濟復蘇仍不穩定，大宗商品供需兩端并沒有出現整體性、趨勢性變化，因此價格不具備長期上漲的基礎。

“漲聲”起，“價格戰”停？

事實上，基于環保政策及市場調控的背景，原材料價格每年都會漲幾輪，家居業也會隨之而動，進行正常范圍的定價調整。雖然從去年開始，受疫情和國際局勢影響，原材料價格開始出現罕見大漲，為消化成本壓力、維持企業生存，家居業漲幅才比以往更明顯，但總體上，今年終端市場其實并未出現異常大漲。

更何況，縱觀近些年，行業的“價格戰”看似消退，實則暗流涌動，甚至有持續升級、愈演愈烈的趨勢。熱熱鬧鬧的“五一大促”“618”直播大戰背后，都是一次又一次階段性的“價格戰”趨勢使然。而最典型的例子，莫過于定制家居企業索菲亞衣柜、歐派家居、尚品宅配三家之爭。

2020年度部分上市定制家居公司業績比較

2015年，索菲亞（002572.SZ）衣柜策動799元套餐，由此引爆了定制家居行業的價格戰，并收割一波行業紅利，并在2017年達到巔峰，成為衣柜業老大;2018年，歐派家居（603833.SH）衣柜迎戰推出19800元套餐，戰績斐然，甚至直逼索菲亞;尚品宅配（300616.SZ）緊隨其后推出518套餐，對抗索菲亞和歐派家居。這場以套餐為標配的價格戰迅速波及整個定制家居行業，壓低了行業平均市場銷售價格，也推動行業第一次洗牌。

2020年，嘗到甜頭的歐派又策動了“無醛添加”大戰，席卷整個定制家居行業。雖換了名號，但還是“價格戰”的套路——歐派“促銷期升級不加價，在促銷期之后升級無醛添加愛芯板每平方米+88元”，索菲亞“康純板升級不加價且不限時間”，尚品宅配“消費者在指定一個月內可免費升級康凈版”。

話說回來，索菲亞雖然早在2015年就啟動無醛添加戰略，并連續三年舉辦康純定制節，為業績添了一抹重彩，但看到其中市場契機的歐派選擇在后疫情時代引發“無醛添加”大戰，也算是后發制人。

兩個回合下來，發起大戰的頭部品牌成功引流并搶占了不少市場份額，還打擊了一眾競爭對手，行業集中度進一步提升。此情景，不免讓人想起當年的家電行業在經歷幾輪“價格戰”后，從戰國混戰到趨于壟斷地位的成功轉型，進入寡頭格局。如今，低集中度的家居行業是否會步其后塵？

“高利”難下的博弈

根據以往的經典案例，“價格戰”多半出現在產能過剩、產品同質化嚴重、市場格局未定的產業，而且存在周期性規律，大多由頭部品牌發起，目的是快速提升市場占有率，最后憑借自身品牌、人才、渠道、供應鏈、資金等優勢，擠壓曾以價格取勝的中小品牌、地方性品牌的生存空間，形成“馬太效應”。

家居行業鏖戰的另一面是家居市場的較為分散，即便是頭部品牌的市場占有率，也僅有一成左右。根據2019年家具協會的數據，國內家具行業規模以上企業多達6410家。但根據萬聯證券研究分析，9家上市定制家居公司2019年度合計市場份額僅為12%，意味著另外88%的市場處在6000多家同業激烈競爭狀態中。相比發達國家市場，國內家居行業集中度仍有較大的提升空間。

不過，從頭部家居品牌近幾年的利潤率可以看出，家居業的高利潤不復存在，“價格戰”紅海博弈早已開始。這兩年紅紅火火的“雙11”“618大促”，尤其是去年火熱的直播帶貨，背后都是以低價、拼價競爭獲取銷量。

這樣的玩法對于絕大多數家居企業來說，并不容易，他們還要考慮市場競爭，消費者承受力等因素，未必能承受漲價之重，而少數自備“護城河”的家居企業最終成為定價權的玩家。

在這樣的背景下，家居行業也許等到實現寡頭化那一天，“漲價潮”與“價格戰”齊飛的怪象或將消失，屆時行業又將進入另一番景象。