解構(gòu)“國潮熱”

王高

國潮是當(dāng)下很熱門的一個話題，其實它與國貨、新消費(fèi)品牌、新銳品牌，以及DTC（Direct?To?Consumer，直接面對消費(fèi)者的營銷模式）品牌類似，都是在講中國品牌的崛起。無論對這一現(xiàn)象進(jìn)行怎樣的命名，或是探討其形成的原因，首先要搞清楚誰是中國品牌的需求方，誰是這些產(chǎn)品的主要買家，即消費(fèi)者是誰。

答案一目了然。隨著90后、00后的逐漸成熟，他們自然地成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍。那么，這些被稱作“Z世代”的群體，與過去幾代年輕人有何不同（Z世代主要指，1995?2009年間出生且受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物深刻影響的一代人）？

第一，具有更強(qiáng)的購買力。一般來說，這些年輕人有自己的收入。即便沒有收入，他們的父母和家人也會支持他們。所以，他們購買力并不是問題，且相較于過去更強(qiáng)。

第二，擁有更豐富的物質(zhì)生活。與前幾代相比，現(xiàn)在的年輕人從一出生就接觸到各種各樣的國內(nèi)外品牌，肯德基、麥當(dāng)勞、歐萊雅、耐克等跨國品牌對他們來說只是普通的生活消費(fèi)品。因此，他們對國際品牌并沒有過往幾代人那種“仰視”態(tài)度。

第三，追求更個性化的表達(dá)。因為支付能力提高和物資豐裕，Z世代的年輕人更加注重自己的個性需求。他們比過往幾代人更加自信，不僅擁有獨(dú)立的判斷，對品質(zhì)也有一定要求，因此在消費(fèi)時會更加主張個性與表達(dá)，更希望擁有專屬于他們的東西。

個性化需求崛起

Z世代正走向舞臺中央，他們充滿自信與個性，更懂得自我投資。這群年輕人幾乎決定著中國消費(fèi)市場的現(xiàn)在與未來，而中國市場又在全球經(jīng)濟(jì)中扮演著關(guān)鍵角色。無論是國貨還是國際品牌，誰先關(guān)注并滿足Z世代的需求，誰就能在市場中搶占先機(jī)。

真正考慮到這群年輕人需求的獨(dú)特性并做出反應(yīng)的，恰恰是中國企業(yè)，它們主動迎合Z世代的個性化需求。最典型的例子就是國潮“鼻祖”李寧，這個國產(chǎn)運(yùn)動品牌在2018年首登紐約時裝周，品牌中國風(fēng)與運(yùn)動潮流的結(jié)合給人留下深刻印象。

在被耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌占據(jù)的國內(nèi)市場，李寧用國潮的方式表達(dá)了一種年輕人的自信——我和你們不一樣，我有我的個性。“涅槃”后的李寧也給其他中國企業(yè)帶來新的啟發(fā)，包括安踏、飛躍等品牌此后都推出了相應(yīng)產(chǎn)品來滿足新一代消費(fèi)者的需要。

反過來看，國際大牌為何沒有把握住這次機(jī)會？首先，消費(fèi)人群發(fā)生了改變。以往的60、70后，以及生活條件稍有改善的80后，他們所處的是以跨國公司、國際品牌為主導(dǎo)的時代，因此對國際品牌的認(rèn)可度更高，這也讓國際品牌的溢價相對較高，并且往往給人一種“高高在上”的感覺。但隨著消費(fèi)主力向Z世代轉(zhuǎn)移，這種相對優(yōu)勢正在減弱。

Z世代正走向舞臺的中央，他們充滿自信與個性，也更懂得自我投資。無論是國貨還是國際品牌，誰先關(guān)注并滿足Z世代的需求，誰就能在市場中搶占先機(jī)。

其次，國際品牌的全球運(yùn)營模式無法滿足年輕一代的個性化需求。像ZARA、歐萊雅這樣的國際大牌，它們很少會依據(jù)中國市場的需求而推出具有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。但新一代消費(fèi)者需要的是能夠彰顯個性、表達(dá)自我的東西。這也是為什么國際大牌在年輕一代身上表現(xiàn)得不盡如人意——它們的吸引力在降低。

攻破感性消費(fèi)心理

國產(chǎn)品牌適時地把握住了這個紅利，并迅速崛起。那么，它們做對了什么？

從功能研發(fā)、產(chǎn)品性能等客觀條件來看，國產(chǎn)品牌不見得就能超過國際大牌。我們要尊重國際品牌的歷史，它們也是在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多次的產(chǎn)品迭代，且產(chǎn)品越做越好。即使短期不能超越，國產(chǎn)品牌至少在硬件方面可以做到與國際品牌足夠接近。這是國產(chǎn)品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品不一定最好，但也是足夠好。

實際上，國產(chǎn)品牌領(lǐng)先于國際品牌的是感性層面的東西。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有兩個概念：縱向差異化與橫向差異化。前者是理性的，指消費(fèi)者的購買偏好是基于功能性、實用性需求的動機(jī)，也就是滿足一種需要，比如吃穿住行;后者是感性的，指消費(fèi)者的偏好是基于自我展現(xiàn)和享受需求的動機(jī)。

縱向差異化強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品要重視質(zhì)量，一定要高質(zhì)量;橫向差異化著重強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品要創(chuàng)造自己的品牌特征。從理性角度看，功能性、實用性的需求得到滿足后就沒必要再購買，產(chǎn)品的量就上不去。但感性則不同，消費(fèi)者可以有很多根被觸發(fā)的神經(jīng)，因為喜新厭舊是人的本性，產(chǎn)品的量因此可以被不斷放大。

新一代的消費(fèi)者恰恰是十分重視感性需求的群體，他們的消費(fèi)特點之一是“顏值即正義”。對于產(chǎn)品，他們的訴求是個性、時尚、有趣、有故事等等，而國貨就贏在這里。比如，歐萊雅的產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑，但沒有什么特別的故事;相比之下，國產(chǎn)美妝品牌花西子可以從外婆傳給媽媽的一把鎖的故事講起，完美日記可以把口紅設(shè)計成變化多樣的新式，這些新國貨都是在感性維度上迎合了Z世代的需求。

再拿國產(chǎn)咖啡品牌三頓半來說，我們都知道雀巢對中國咖啡文化具有重大的影響，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侶，在過去用它送禮是一件新潮的事情。但如今，三頓半的勢頭卻蓋過了這個老牌企業(yè)，是因為前者的速溶咖啡更好喝嗎？答案仁者見仁。但三頓半可以讓喝咖啡這件事變得更有趣，它以“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”為賣點，在外觀設(shè)計上也更符合年輕人的審美。

供應(yīng)鏈+社交+電商

中國消費(fèi)市場的需求端和供給端都在發(fā)生變化，這個變化的出現(xiàn)僅靠品牌營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要有強(qiáng)大的硬件基礎(chǔ)作為支撐。

憑借著40多年的市場開放，中國成為了眾多國際大牌的“超級工廠”。經(jīng)過長期發(fā)展，中國許多行業(yè)的上下游形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群。因此，國內(nèi)企業(yè)只要想做產(chǎn)品，只要擁有好的想法，能夠拿出設(shè)計方案，就可以生產(chǎn)出產(chǎn)品來。正如此前所說，國產(chǎn)品牌不一定能超越國際大牌，但可以做到足夠接近。

比如，有一個叫艾優(yōu)（APIYOO）的國產(chǎn)電動牙刷品牌，它在外觀上采用經(jīng)典IP皮卡丘，十分吸引年輕人。更重要的，其質(zhì)量也不輸國際大牌。電動牙刷行業(yè)龍頭是飛利浦，而它的許多產(chǎn)品由中國代工。艾優(yōu)可以與前者共享供應(yīng)鏈，因此生產(chǎn)出足夠好的電動牙刷，再結(jié)合營銷手段，有機(jī)會形成規(guī)模銷售。實現(xiàn)這一切的先決條件是，發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群。

國貨崛起的另一個條件則是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。一方面，中國發(fā)達(dá)的電商正在改變傳統(tǒng)的銷售方式。過去，一家生產(chǎn)商無法自己賣貨，它需要通過不同的銷售渠道，比如超市、商場等，這個渠道本身十分昂貴。而現(xiàn)在，生產(chǎn)商可以繞過渠道，通過電商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受Z世代追捧的社交媒體正在形成新的營銷方式。過去，像寶潔、可口可樂這樣的跨國公司，其一年的廣告預(yù)算是小企業(yè)所無法企及的，而現(xiàn)在，國內(nèi)企業(yè)可以通過社交媒體、直播帶貨等方式，以較小的投入撬動營銷，無需通過價格昂貴的廣告公司做創(chuàng)意和投放，并且可以直接影響C端。

雖然寶潔等國際品牌已經(jīng)開始調(diào)整策略，將目光瞄準(zhǔn)抖音等社交平臺，但它們還是相對被動。據(jù)了解，完美日記在小紅書上有6萬人以上的寫手，其中一些比較活躍的意見領(lǐng)袖具有一定的影響力，他們會分析產(chǎn)品功能、分享使用感受等。這些國產(chǎn)品牌在抖音、快手、B站等社交媒體上有很多新的玩法，這對國內(nèi)的年輕消費(fèi)者影響更大、更直接。

持續(xù)保持品牌生命力

可以看出，中國品牌的崛起并非偶然。在制造端，國內(nèi)已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)業(yè)集群;在市場端，企業(yè)可以通過電商、社交媒體等渠道將產(chǎn)品非常有效地推向消費(fèi)者，而它們的目標(biāo)群體恰巧是使用這些媒介最活躍的那部分人。這是一個很完美的匹配。

橫向差異化與縱向差異化

新崛起的國貨還有一個共同點，它們所做的并不是從0到1的事情，而是進(jìn)入相對成熟的行業(yè)，即巨大的N。也就是說，這個品類是成熟的，各家在技術(shù)上的差異不大，再向上突破也有一定難度，其本身的價值增長呈邊際遞減狀態(tài)。

國產(chǎn)品牌進(jìn)入這些成熟領(lǐng)域，原本也并不打算去取代國際大牌。它們僅僅只是深入到這個市場中的某個細(xì)分領(lǐng)域，并進(jìn)行差異化的嘗試。比如，艾優(yōu)并非要取代飛利浦，完美日記并非要取代歐萊雅，它們的鋪貨量遠(yuǎn)不如這些國際大牌，但這些國產(chǎn)品牌所表現(xiàn)出來的勢頭卻足夠驚人。

當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好是進(jìn)入該領(lǐng)域的行業(yè)底線。年輕人在購買這些產(chǎn)品時，熱愛本土品牌只是其中一個因素。更為重要的是，如果這些國貨是懂他們的，是令他們喜歡的，就會得到他們的擁戴。但感性層面的需求也面臨很大的挑戰(zhàn)，因為消費(fèi)者會喜新厭舊，今天的爆款會變成明天的無人問津。

因此，如何保持品牌生命力并且持續(xù)地推陳出新，是國產(chǎn)品牌需要解決的難題。一旦走上這條發(fā)展之路，就要有時變時新的觀念。流行趨勢是一個波段接著一個波段，這就需要有源源不斷的爆款，需要有足量的產(chǎn)品推向市場，需要國產(chǎn)品牌試錯，挑選出相對受歡迎的產(chǎn)品，這對企業(yè)來說是一個長久的考驗。

* 作者系中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、寶鋼市場營銷學(xué)教席教授、中歐首席營銷官（CMO）課程主任