商業戰略的底層理論

王慧文

戰略是不同時空里ROI（投入產出比）最高的策略。其中，空間包含多個含義，不同的地區、業務都是空間;ROI不容易量化，但是站在上帝視角來看，是客觀存在的，只是人類無法計算而已;策略則是由形成策略決策的Insight（洞察）和匹配Insight的行動方案組成。在不同的時空里，不同的策略是變化的。如何在商場上制定出有價值的商業戰略？需要一定的理論知識做支撐。

市場體量

投入的合理性，取決于對市場體量的判斷。如何判斷市場體量，有三種方法：

一是根據現有的行業體量和增速進行擬合，但這需要行業發展了一段時間才能擬合;

二是回到人類最根本的需求——人類發展的軌跡就是將原來自給自足的一些事交給化社會分工來完成。隨著全球城市化的進展，做飯有被社會化分工取代的趨勢。從供給端看，中國人口密度高、手機普及、電單車成本全球成本最低，每一項都會導致更低的客單價，進而擴大市場空間;

三是類比法，參考日本便利店的市場體量，去測算中國外賣市場體量。

規模效應

規模效應是商業世界里的萬有引力，對商業思考的指導是非常大的，引力足夠大，就會將其他物質吸過來，圍繞自己轉。今天的規模效應是，交易額/客戶使用量足夠大，之后產生了客戶體驗優勢或成本優勢。具體是成本優勢，還是客戶體驗優勢，取決于具體的生意模式。第一個層面，是不同的生意，本身具備不同的規模效應，有些生意天生就做不大;第二個層面，是在企業發展的過程中，越早抓住那些有規模效應的要素，越會因為規模效應起作用而取得更好的發展。

馬太效應?

馬太效應是社會學的主體理論，是商業世界的進化論。馬太效應在商業世界里如何起作用的？一是風險投資，二是把投資人的名氣作為參考要素，多個要素聚合在一起，馬太效應就起作用了。

馬太效應對早期創業者非常重要，早期產品和團隊可能有非常多的問題。但一旦形成了馬太效應，很多問題也就迎刃而解了。如果一件事情一開始什么都完美，同行們還沒有脫穎而出，那說明你進入了一個錯誤的行業。幾乎所有的領域，大部分決策者都沒有依靠有效信息、知識結構和判斷方法做出獨立判斷，大家只能依賴專家或者從眾，因此產生馬太效應。

市場集中度

市場集中度不夠高誕生不了很大的企業，所以不要覺得這個行業很大，就立即大規模投入，因為投資人也會看這個行業能不能出大公司，如果是一個大行業、小企業的行業，那也會掉到坑里去。如果一個行業最后剩2?3家，那在早期要做的，是盡快成為領先者，形成正循環，但這里又不宜過度投入，否則會導致投入產出比過低，長期會成為包袱。如果沒有強競爭關系，這時最重要的不是和同行競爭，而是讓你的客戶能覺得你是獨特的。

不同的生意，本身具備不同的規模效應，越早抓住那些有規模效應的要素，越會因為規模效應起作用而取得更好的發展。

產業鏈

關于產業鏈有不同的理論，比如微笑曲線理論，即在一個產業里面生存得最好的，是處在最上游接近核心供應資源和最下游接近消費者的企業。這個理論常見于鏈條比較長的行業，還有些行業比較復雜就涉及到生態企業。當然，有的行業沒有生態，你硬要搞生態，就會掉到坑里去。反過來，如果做生態能提高效率，要么成為生態建設者，要么加入那個生態，成為一員，否則就會被生態淘汰掉。還有一個比較經典的理論，就是波特五力模型，什么因素會影響上下游之間的關系？一個核心的因素就是上游或下游的市場集中度。對一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，只有你的集中度很高。

先發與后發

先發優勢是很重要的，商業里先發優勢是主體。后發優勢也很重要，后發優勢之一就是，你不需要去說服很多人了，先發者要去說服很多人。在抽象層面，人類是熱愛創新的，在具象層面，人類是恐懼創新的。后發優勢之二是，知道這件事情一定能實現。先搞原子彈和后搞原子彈遇到的困難是完全不一樣的，二者面臨的不確定性是完全不一樣的。后發優勢之三是，后發者通常是比較常規的商業思維，而創新者通常思維是很獨特的，但也因此帶來了認知盲區。一言以蔽之，先發優勢和后發優勢的差別，創新者和后發者的根本差別，是創新者通常有思維盲區，而后發者思維盲區會小些。

增量與存量

任何一個時間點，都要知道我們在做增量還是存量的市場。一旦一個市場成為存量市場，那么行業格局變化的可能性就很小了。此外，存量市場對組織的要求也很高，因此最好還是到增量市場去發展。在互聯網生意里，增量、存量的一個影響因素，就是獲客成本的差別，增量和存量市場的獲客成本的差別起碼是十倍，這導致存量市場的單單一個用戶的獲取成本就會導致生意不成立。但存量市場也是有機會的，很大程度上取決于你能在多大程度上和第一名做出差異化。

高頻低頻?

高頻、低頻和互聯網的關系很大。互聯網一個常用的策略就是高頻打低頻，高頻APP打低頻APP就具備優勢。對大部分人來說，在線預訂酒店是一個相對低頻的行為，這會導致想訂酒店的時候，會更傾向于打開手機里已經安裝的、恰好有酒店預訂功能的APP，而不是去應用市場里再下載一個APP。高頻打低頻會在用戶獲取成本和留存率等方方面面都產生優勢。如果做低頻業務，還想保持競爭優勢的話，非常重要的一點是深入低頻業務的產業鏈，另一個手段是和高頻的合作。

入場時機

時機是非常重要的，入場太早和太晚都不行。即使是一家大公司，判斷入場時機也并不會比小公司更容易。結論有兩個，一是馬克安德森的結論，如果你相信一件事早晚會發生，你就每3年試一次。二是我自己的結論，只要你沒有倒閉，早入場比晚入場好。

所有偉大的需求都一定會用錯誤的方法或在錯誤的時間點試過很多次，所以那些正確的認知不是一開始就在某個人腦子里，而是在這個過程中，不同的人，抓住了不同的閃光點，最后有人把所有的閃光點聚合起來，形成了一個集大成的產品，這個認知是所有創業者社區的共有知識產權。

標準化戰略和有效戰略

市面上廣為流傳的理論落到一家具體的公司常常是無效的，有效戰略可能常常并不廣為流傳。標準化戰略之所以流行是因為這些是可規模化、復制的，但很多企業的戰略需要很多要素疊加到一起才能生效，就像人類能進化到今天其實是很多復雜的要素集合到一起才有現在的效果的。如果簡單的一兩條戰略就能有效的話，就證明你的業務經營、組織情況、產業狀況還沒到深水區。