基于波特五力模型的電子商務行業分析研究

梁瀟文 華僑大學國際學院

隨著互聯網的廣泛普及及發展，我國電商行業蓬勃發展，在2020年疫情期間，各大實體企業遭受重創時，電商行業卻獲得了更大的發展機遇。可以展望未來的社會定會是互聯網數字化的天下，電商行業便是其中于人們生活最息息相關的一個產業。電子商務(Electronic commerce)簡單來說是一種允許公司和個人在互聯網上買賣東西的商業模式。以阿里巴巴集團為代表的全球性的線上和移動商務公司，運營著中國訪問量最大的在線市場，旗下含有淘寶(B2B、C2C)、天貓(B2C)等子公司。其次，京東、拼多多與阿里巴巴共同占據了現今中國的主要電商行業的約85%以上的市場份額。

一、電商行業的波特五力模型研究

由哈佛大學商學院知名教授邁克爾·波特提出的波特五力模型，主要從一個行業內現存的競爭者能力、替代品替代能力、潛在競爭者進入能力、供應商議價能力和消費者議價能力這五個方面研究分析一個行業的基本形態，以此為企業提供制定競爭戰略時的重要參考。本文將借助波特五力模型從這五個方面分析電商行業，結果見圖2.1。

圖 2.1電商行業波特五力模型分析總覽

(一)同業競爭者的競爭程度

同業競爭者的競爭程度主要著眼于本行業內部現已存在的企業之間的競爭激烈程度，以及是否存在企業在競爭格局上占據主導地位。

在中國的電商市場上占有一定市場份額的電商平臺主要有阿里巴巴，拼多多，京東及國外的亞馬遜網站等。這些公司提供價格合理的產品，如雜貨、辦公用品、藝術用品、鞋類、服裝和配件等，以滿足各類客戶的需求。

總體來看，電商行業發展多年已進入了成熟階段，格局基本穩定，但競爭十分激烈。首先，電子商務行業是一個壟斷競爭的市場，電商市場中阿里、京東、拼多多、美團幾大電商占中國電商市場份額超過80%。“黑馬”拼多多在短短三年之內從默默無聞到市場第三大電商，占據市場7.3%，搶占了京東與唯品會的部分市場份額，其中，而阿里巴巴作為最早進入電商行業的企業，所占份額穩居第一，達到55.9%[1]，已形成穩固的行業地位及龐大的固定客戶群體，再加上阿里巴巴的不斷轉型并擴寬自己的業務領域。就目前來看，電商行業的激烈競爭還無法撼動其壟斷地位。

但是，由于電商市場競爭者之間相對較高的同化程度，及日益增加的人們對于國外產品的需求，國外電商的不斷滲入，我國電商行業競爭非常激烈。正如后起之秀拼多多平臺，以價格低廉的拼單模式，近年來也快速吸引了大批用戶，占據了一席之地。

最后，由于電商行業依賴于互聯網的特殊性質，消除了同業競爭者之間的地域隔離，同時也大幅減少了用戶選擇或轉換電商平臺的成本，這無疑給此行業中的企業們增大了吸引客戶的難度，加劇了行業內的競爭。

(二)潛在競爭者的威脅

潛在競爭者的威脅是適中的。

首先，隨著互聯網的發展和電子設備的普及，電子商務的進入壁壘越來越低，高利潤空間高，疫情期間互聯網經濟的又一次蓬勃發展，相信未來的整體趨勢定會時電商、新零售行業的天地，使得不少企業都想進入這一市場分一杯羹。然而，建立一個大型電子商務公司需要在技術、人力資源和市場營銷方面進行大量投資，除此以外，現階段中國的電商巨頭瓜分壟斷這一市場的場面已經形成，不少新進入者，如同樣也是互聯網行業的一大巨頭騰訊，近年來嘗試了不少進入電商行業的方法，如“微信小商店”，“QQ惠購”等一系列依托于其自身已擁有的龐大客戶群體而建立的電商平臺，也一直沒能在電商行業激起太大的水花。

總的來說電商行業的潛在競爭者威脅現階段是中等水平的，但也不可放松警惕，因為若一旦有潛在競爭者成功進入，如近幾年來成功了并不斷壯大的拼多多，對電商行業的現有市場分配、模式等都會帶來巨大的影響。

(三)替代品的替代能力

電子商務行業有三個主要的替代品，分別是電子零售企業、新零售和實體零售商。

蓬勃發展的電子零售企業同樣也是一個競爭激烈的市場，對電商行業可能構成很大的威脅。 很多知名企業，如Apple, Zara, Adidas，都有自己的官方購物網站或小程序，相對于第三方電商平臺，企業直銷的網絡平臺也更受消費者信任。其次，活躍于人們社交平臺的微商、代購等網絡購物方式同樣也是電子商務平臺的一個競爭力相對較小的替代品。

新零售，英文是New Retailing，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式[2]。簡單地說也就是實體店和網購平臺的結合，線下與線上融為一體。如星巴克、小米之家、盒馬鮮生都是新零售產業的現有成功案例。隨著人們生活水平的不斷提高，對購物質量，生活品質的要求只會越來越高，新零售產業在未來幾年里定將成為電商行業的一大高替代可能的替代品。

最后，傳統實體零售商。據商務部數據顯示，截至2020年三季度，我國網絡零售額達8.01萬億元，同比增長9.7%，其中實物商品網上零售額達6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%[3]。由此可見，約80%的消費品零售仍是在線下商店完成的。由于人們的消費觀念，生活方式，思維習慣等因素，傳統的線下零售行業仍將長久地和電子商務行業相互構成替代品關系。

總的來看，雖說新零售、傳統線下購物都可對電子商務帶來較大威脅，但由于新零售尚處于成長階段，線下銷售并非新出現的產業，再加上威脅不算很大的電子零售企業，電子商務行業所受到的替代品威脅為中等偏高程度。

(四)供應商議價能力

供應商的議價能力主要受電商平臺與供應商的規模大小關系影響。相對來說大品牌的議價能力高于小微品牌。本身具有品牌保證、穩固用戶群體的大牌商家對電商平臺的整體銷售額會產生較大影響，并且此平臺之于他們往往不是主要的銷售渠道，因此對于大品牌商家，通常會具有較高的與電商平臺議價的能力。對于小微品牌來講，則是相反的情況，小微品牌提供的商品一般具有較高的可替代性，并且電商平臺給其提供的流量、渠道，正是小微企業生存之道，因此小微企業具有較弱的議價能力。但是，針對電商行業整體情況來看，因商品的類似程度和國際貿易的不斷深入，沒有一個品牌是不可替代的，加之電商行業的壟斷情況，平臺仍具有制定規則的能力，總體來說，供應商的議價能力相較于電商平臺是較弱的。

(五)消費者議價能力

在電子商務行業，買家的議價能力很強。雖然電商行業的消費者構成主要是個體顧客，個人擁有的議價能力是十分有限的，但因為網絡平臺不斷提高的透明度和信息交流程度，有助于客戶搜索最便宜的產品價格，可能會出現因個別人的評價或觀點而影響大量消費者群體的選擇。再加上電商平臺消除了物理限制的特殊屬性，極大降低了消費者選擇不同商家、平臺的成本。除此以外，上文所提到的電商平臺的替代品們也給消費者提供了更多的選擇。總體來說，電商行業提供的沒有唯一性且供大于求的商品和互聯網不斷提高的信息傳播程度，使得消費者擁有了較強的議價能力。因此大多數品牌都在努力留住每一位顧客，在技術、售后、自身品牌形象、產品質量、服務和價格方面進行了大量投資，改革。

二、結語

通過對電商行業的波特五力分析，可以得出以下結論：

(一)同業競爭，替代品威脅和消費者議價能力是主要給電商行業帶來競爭威脅的三個力量。其中，筆者認為替代品威脅將是未來發展中給現有電商行業格局帶來極大影響的一個方面，企業應主動出擊，不斷改革創新，探索新的商業模式以滿足消費者不斷提高的需求，以此穩固自己的運營情況。

(二)針對相對較小的潛在競爭者威脅和供應商議價能力，電商平臺也應不放松警惕，改善自己現存問題(如商品質量參差不齊，假貨頻現等)，加大技術投入，革新運營模式，形成自己的行業壁壘。選擇高質量的供應商，不斷規范化，減弱消除潛在威脅。