良品鋪子：穩(wěn)居頭部陣營但難一枝獨秀

林蔓

良品鋪子創(chuàng)立于2006年，是國內(nèi)休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)，目前公司已完成肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點等多個品類的產(chǎn)品布局。

良品鋪子一直處于行業(yè)的領(lǐng)軍位置。但隨著百草味、三只松鼠快速崛起以及其他零食品牌遍地開花，在后期發(fā)展中若想要一枝獨秀，良品鋪子仍需面臨多項挑戰(zhàn)，但在前期積累的優(yōu)勢下，其穩(wěn)居第一梯隊的局面短期來看不會更改。

高景氣行業(yè)中的佼佼者

隨著生活水平上升，消費升級，休閑零食成為民眾消費不可或缺的一部分。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020年市場空間達到7749億元，預(yù)計后續(xù)年復(fù)合增長率為7.3%，2025年有望破萬億，其中前五大產(chǎn)品類別分別為蜜餞、堅果炒貨、香脆零食、面包糕點和肉制品，市場份額分別達24.16%、18.26%、11.30%、10.70%和10.16%。

這一行業(yè)中，良品鋪子在產(chǎn)品與渠道上均形成了較大優(yōu)勢。產(chǎn)品方面，上述主流品類公司已做到全覆蓋，全部產(chǎn)品組合多達1400余種，并對不同人群進行細分，打造出了“良品小食仙”、“良品飛揚”等明星品牌，產(chǎn)品還獲得了2020年蒙特獎、頂級美味大獎及世界食品創(chuàng)新大獎。在淘寶官方旗艦店中，公司單品最高銷量超20萬。

渠道方面，良品鋪子是唯一擁有線上線下結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。線下，公司布局包括門店零售渠道、外賣渠道、團購渠道;線上，公司布局包括京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道及抖音、快手等新型社交電商渠道。

截至2021年一季度末，良品鋪子線下直營門店和加盟門店共有2746家，分布于20多個省市，同時搭配建設(shè)私域流量運營平臺，沉淀企業(yè)微信客戶超1000萬人;此外，公司在第三方電商平臺上設(shè)立了2B和2C的子渠道70多個，并組建了社交電商團隊，構(gòu)建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，2020年全年社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億。

2015年來，良品鋪子整體營收持續(xù)上升，普遍保持兩位數(shù)增長率，2020年營收額達78.94億元;同期凈利潤也從1.05億元漲至3.44億元。

成名之后的挑戰(zhàn)

如今優(yōu)勢領(lǐng)先并非意味著良品鋪子在未來也能高枕無憂。零食行業(yè)集中度低，寡頭效應(yīng)弱，良品鋪子作為頭部市占率其實并不高，面對百草味、三只松鼠等巨頭以及大批追趕者，良品鋪子仍處于競爭漩渦中。

前期，良品鋪子憑借著產(chǎn)品種類與渠道的快速擴張奠定了自身地位，受眾基數(shù)迅速擴大，而在大基數(shù)下，后期如何實現(xiàn)持續(xù)增長、穩(wěn)固自身地位就十分考驗企業(yè)功力。

產(chǎn)品方面，零食受口味主導(dǎo)，消費者主觀性較強，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而良品鋪子1400余種品類已屬拔尖，同期三只松鼠、鹽津鋪子等僅有500款左右，新品開拓較為困難。公司在年報中坦言自身基本覆蓋了全部的休閑零食品類，品類邊界難以再有突破。

在此之下，良品鋪子選擇將方向轉(zhuǎn)移至高端市場。2018年，良品鋪子提出了“高端零食”的品牌戰(zhàn)略，作為未來十年的發(fā)展方向，建立高品質(zhì)、高顏值、高體驗?zāi)繕?biāo)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，向健康型、功能型、方案型方向升級，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣。

通常而言，高端定位往往伴隨著產(chǎn)品漲價，而這在提升良品鋪子單品毛利率的同時，也可能會為其線上渠道經(jīng)營造成阻礙。

從往年毛利率來看，良品鋪子線上渠道當(dāng)初應(yīng)該是以低價優(yōu)勢得以開拓。2020年財報顯示，良品鋪子電子商務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為29.99%，直營零售業(yè)務(wù)為49.92%，兩者相差約20個百分點，在此之下，更多消費者顯然會傾向于線上購買，而一旦轉(zhuǎn)至高端定位，線上產(chǎn)品的價格優(yōu)勢可能會蕩然無存。

重要的是，良品鋪子線上營銷額在整個行業(yè)中本就不具備絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也落后于其他巨頭。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子線上產(chǎn)品市占率為4.30%，三只松鼠達8.20%，百草味達5.80%，其余品牌合計占據(jù)81.70%;2021年上半年，良品鋪子線上市占率達3.70%，三只松鼠達7.40%，百草味達5.90%，其余品牌合計占據(jù)83%。

線下渠道方面，良品鋪子由于布局較早，先發(fā)優(yōu)勢明顯，目前公司門店數(shù)約為三只松鼠的2倍、百草味的9倍。

不過這一優(yōu)勢正在被對手急速追趕。良品鋪子線下門店（包含直營、加盟、特許經(jīng)營等）2020年營收約為36.86億元，平均單店創(chuàng)造年營收134萬元，而三只松鼠同年線下營收約為25.46億元，平均單店創(chuàng)造年營收244萬元。

除此之外，因為線下門店數(shù)較多，公司租金等成本負擔(dān)也更大，再加上2020年疫情擴散至今未消，且“德爾塔”等變異病毒讓疫情有加劇趨勢，門店到客量以及公司供應(yīng)鏈管控或?qū)㈤L期遭受考驗。

資本市場上，今年2月良品鋪子發(fā)布了高瓴資本計劃減持其公司股份的消息，稱高瓴資本擬通過大宗交易等方式減持公司股份不超過2406萬股。截至今年7月12日，高瓴資本已減持超1000萬股，持股比例由11.67%降至9.13%。

盡管高瓴資本減持是出于自身資金問題，依舊讓市場對良品鋪子的投資熱情遭到打擊。7月12日減持進度公告一出，良品鋪子股價就進入連跌階段，7月13日至7月28日收盤價持續(xù)下跌，累計跌幅達22.77%。

瑕不掩瑜

雖然后期發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，但眾多機構(gòu)認為，鑒于良品鋪子前期所奠定的地位，以及全品類覆蓋、全渠道布局的優(yōu)勢，公司業(yè)績?nèi)阅艿玫接行е危词闺y以獨占鰲頭，也能穩(wěn)居第一梯隊。

東方證券分析稱，公司渠道與品類優(yōu)勢使其能夠應(yīng)對下游多元而善變的需求，以及營銷與渠道端的持續(xù)變革，從而保持經(jīng)營的穩(wěn)健性，此外也反映出公司在供應(yīng)商管理能力及銷售網(wǎng)絡(luò)積累上存在壁壘。預(yù)計公司2022年營業(yè)收入突破百億大關(guān)，達114.85億元，同比增長17.20%;凈利潤達5.34億元，同比增長21.10%。