基于UTAUT模型的知識焦慮對聽書APP使用影響研究

鄭麗媛　應武

關鍵詞：聽書APP 知識焦慮 知識付費 內容付費 UTAUT 數字出版

2018年末，羅輯思維公眾號及得到APP創始人羅振宇在深圳舉辦長達4小時的跨年演講《時間的朋友》。這次跨年演講在與往年一樣掀起熱潮的同時，開始招致一些批評聲，主要集中于其對知識焦慮的販賣和對未來趨勢的商業熱捧。2016年以來，以得到APP為代表的知識付費（內容付費）產業快速崛起，大批人才、資本、資源涌入，各類在線課堂、聽書APP、讀書會如雨后春筍般野蠻生長，一度引領數字出版新方向。2017年10月，公眾號文章《羅振宇的騙局！大部分知識付費其實都是大忽悠》引發關注，開始打破這一盛世之局，萌發對這一新興行業的批評性反思。批評者們認為羅振宇們通過制造焦慮，販賣錯位或未經深思的知識，滿足用戶的虛假需求，迎合人們期望快速獲取成功的社會心理。本文正是在這一背景下，通過調查及量化實證方法，對這一論爭以及影響使用知識付費產品意向的因素展開研究。需要指出的是，知識付費的涵蓋面較寬，本研究主要對聽書APP進行研究。

一、知識焦慮對聽書APP使用的影響

1.聽書APP的興起及研究問題

隨著移動互聯網各項技術的發展與成熟，借助移動終端進行隨時隨地的多渠道學習成為可能。據第15次全國國民閱讀調查報告數據，聽書受到越來越多人的歡迎，通過手機客戶端、微信等收聽圖書相關內容已成為閱讀市場新的增長點。2017年，中國成年國民聽書率超過22%，相較2016年的17%，提高了5個多百分點。[1]至2018年3月，以聽書APP為代表的中國知識付費產業（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為100億—150億元左右。聽書這一新興的產業形態正在中國以前所未有的速度崛起，已然成為互聯網新經濟的新浪潮和新風口。[2]但隨著《羅振宇的騙局！大部分知識付費其實都是大忽悠》所引發的爭議在2018年羅振宇跨年演講后被再度引爆，通過科學研究來對這一產業所引發的問題進行介入和思考就顯得更為緊迫。在這場論爭中，批評方認為“老羅”為銷售知識產品而不斷販賣知識焦慮，人為制造“焦慮”甚至“恐慌”，并認為這種碎片化學習和被動接受淺層知識的方式并不能達到真正學習和掌握知識的效果。知識焦慮被認為是人們因擔心自己知識儲備不足而落后于社會和他人的普遍社會心理，對快速發展社會中的新知識、新信息和新的認知迭代始終有一種匱乏感，甚至產生了一種心理恐懼。[3]有學者認為，從現今中國階層分化來看，新興中產階層依舊認同知識是改變命運的工具，他們對知識的需求或焦慮背后也折射出想維持新中產階層位置或繼續往上流動的焦慮或渴望。[4]知識焦慮就這樣成為新中產的“標配”。不僅如此，焦慮也逐漸成為熱詞或當下一種普遍存在的情緒在虛擬與現實空間蔓延。人類學家、牛津大學教授項飚把中國人當下所處的狀態稱為“懸浮”，在這種狀態下，當下的意義被抽空，所有的一切都指向未來，焦慮由此產生，并且富有的人可能比低收入群體的焦慮還要嚴重，尤其是中產階層，似乎整天生活的主題就是焦慮。[5]各類新媒體平臺或自媒體賬號為了迎合新中產的這種情緒或者營銷目的也在不斷地販賣或再生產焦慮，如2016年曾在微信朋友圈刷屏的《我買好了30張機票在機場等你，4小時后逃離北上廣》，以及2018年摩拜被美團并購之后在朋友圈被瘋轉霸屏的另一篇題為《摩拜創始人套現15億：你的同齡人，正在拋棄你》的推文，都引發了廣泛關注和討論，這些味道十分純正的“毒雞湯”式媒介表達，一方面似乎在指認著殘酷的現實，另一方面也在不斷地售賣焦慮，有時甚至可以說是在制造恐慌。因此，對于知識焦慮以及由此傳導的社會情緒理應給予更多的關注和介入。為此，本文提出了這樣的研究問題及假設，即當下很多人去使用聽書APP是因為感到知識焦慮，以此來窺探互聯網數字出版物的使用動機和真實社會心理。

2.知識焦慮和聽書APP的概念化

通過北京大學中國語言學研究中心語料庫（現代漢語庫）進行檢索發現，只有兩條關于“知識焦慮”的檢索結果，并且其指涉的含義與本文提及的概念有很大的不同。檢索結果所關聯的文章中均提到，所謂“知識焦慮綜合癥”，又叫“信息焦慮綜合癥”，最早由香港中文大學醫學部孫彼得教授提出。他發現人們在信息爆炸時代對信息的吸收是成平方數增長的，但其思維模式還沒有很好地調整到可以接受如此大量信息的程度，于是就會形成一系列的自我強迫和緊張感，接近精神病學中的焦慮癥狀，并且這個過程常常是被動的，并非是一種主動意識。一些年齡在25歲至40歲之間的高學歷者，經常在沒有任何病理變化或任何器質性變化的前提下，突然出現精神疲憊、焦躁、惡心、嘔吐、神經衰弱等癥狀，女性還會并發停經、閉經和痛經等婦科疾病。發病間隔不一，起病時間也不一定，是一種身心障礙。[6]可以看出，這與本文所要討論的知識焦慮在概念上是完全不同的。根據研究過程所開展的訪談工作，結合網絡輿論和現實情況，這里將知識焦慮定義為：人們擔心自己知識儲備不足、跟不上時代要求、落后于社會和他人而產生的一種岌岌可危的社會心理狀態，對不斷涌現的新知識、新信息、新事物乃至社會的新要求始終有一種匱乏感，并依據訪談資料及相關文獻，將這一概念操作化為3項測量指標層次：時代變化得太快，焦慮于自己的知識不夠用;別人懂的東西自己不懂，焦慮于落后他人;未來充滿不確定性，焦慮于自己被社會淘汰。與此同時，本研究中所指涉的聽書APP使用行為主要是指在手機、平板電腦等移動終端上運用APP應用程序來聽取書本知識的行為，聽音樂、廣播、說書等藝術類形態節目則不包括在內。

二、聽書APP的研究現狀與理論研究路徑

1.聽書APP研究現狀

由于聽書APP興起的時間并不長，且主要發生在國內，所以國外在這方面的研究不多，對于聽書的研究主要還停留在有聲資源的階段;就國內而言，關于聽書行為的研究有一些歸屬于知識付費，主要是從消費層面來研究，如付費意愿等;還有很大一部分是從產業層面開展的，包括去溯源聽書的歷史、現狀、暢想未來、圖書館建設等，這類研究都比較宏觀，未在微觀層面提供學理上的見解。對本研究具有較好參考價值的一項研究是柯佳秀等人的研究[7]，這一研究是以大學生有聲書用戶群體為研究對象，在整合式技術接受模型（UTAUT）4個核心變量（績效期望、努力期望、社群影響、便利條件）基礎上，引入感知成本、感知娛樂和個人創新性3個變量，進而構建了大學生聽書行為意向影響因素模型，并通過問卷法對該模型進行檢驗與修正。該研究的結果表明，績效期望、感知成本、社群影響、便利條件與個人創新性對大學生的聽書行為意向有顯著影響，而努力期望、感知娛樂對大學生的聽書行為意向的顯著影響未得到驗證，作為調節變量的學生類型（專科生、本科生、研究生）的作用也未得到驗證。本研究將在這一研究的基礎上，將研究對象擴展到普通人群，并引入知識焦慮這一變量，構建并檢驗新的模型。

2.理論模型與研究假設

本研究理論基礎是UTAUT整合型技術接受模型[8]，該模型是Venkatesh等人通過理論把8個模型中的論點整合為4個核心概念（績效期望、努力期望、社群影響、便利條件）和4個調節變量（性別、年齡、經驗、自愿性）。利用UTAUT模型進行行為意向研究的文獻很多，如明均仁等人[9]對移動圖書館用戶使用意愿的研究，王海滋等人[10]對農民使用互聯網的因素研究，此外還有利用該模型研究百度產品使用行為、微信支付使用行為影響因素等。本研究在原初UTAUT模型及上述主要參考文獻所提供的共計7個自變量（努力期望、績效期望、感知成本、感知娛樂、社群影響、便利條件、個人創新性）基礎上，引入“知識焦慮”作為新的自變量。

知識焦慮已在上文被定義并操作化成測量項，其他7個自變量根據Vankatesh等學者及相關文獻，并結合本研究實際，分別設定為：績效期望（PE）、努力期望（EE）、社群影響（SI）、便利條件（FC）、感知娛樂（SE）、感知成本（PC）、個人創新（PI）。因變量為行為意向（LB），指聽書APP用戶進行聽書行為的意愿程度。根據這些自變量和因變量，得出具體研究假設（見表1）。

三、研究方法及過程

1.研究方法

本研究主要采用問卷調查法進行量化研究，輔以少量訪談，訪談的主要目的是為設計問卷做前期準備工作，同時期待能為研究者開闊視野和思路提供一定的幫助。利用問卷調查法收集數據后，通過SPSS 24.0進行定量分析，建立模型并驗證假設。

2.問卷設計與數據收集

根據研究問題、前期訪談資料，對問卷進行初步設計，并對UTAUT模型中變量的測量項量表進行改進，設計出本研究中各變量的測量項量表。最終編制完成的問卷共有35道題，包括三個部分：第一部分是人口學信息，如年齡、性別、職業類別、工作年數等;第二部分是使用聽書APP的具體情況，包括是否聽書、聽書頻率、每次聽書時長、使用產品類別、聽書地點等;第三部分是使用聽書APP的量表測量項，量表采用的是李克特5級量表，共計9個變量、27個測量項，詳見表2。

四、數據分析和研究結果

1.樣本情況

累計回收問卷255份，有88位被調查者未使用過聽書APP產品，清理后得到實際有效問卷為159份。其中，男性占35.8%，女性占64.2%;18—30歲占44.7%，31—40歲占30.2%，41—50歲占16.4%，51—60歲占8.8%;學生占24.5%，在職人士占71.7%，退休人士占3.8%。

2.信效度檢驗

在SPSS24.0中用α系數對量表內部一致性信度及各變量信度進行考察。調整便利條件第三個測量項后，變量α系數均大于0.6，量表具有較好的信度。用因子分析來檢驗量表的結構效度。通過KMO參數檢驗和Bartlett（巴特利特）檢驗量表的整體有效性。經檢驗發現適合做因子分析，因子提取方法選取主成分分析法。結果表明，雖有少量分布與實際量表有出入，但總體與實際設計的量表有較高吻合度，量表結構效度良好。

3.模型檢驗

采用多元回歸分析檢驗各假設，結果見表3。據表可得到4個回歸模型，4個自變量對因變量具有顯著解釋變異量的大小依次序為績效期望、感知娛樂、知識焦慮、便利條件，顯著性均達到0.01顯著性水平，解釋力分別為40.9%、12.7%、4.5%、1.9%，共同解釋了變異量的60%，模型4解釋力最高，排除了努力期望、社群影響、感知成本、個人創新4個因素。

表4為4個回歸模型的回歸系數及回歸系數的顯著性檢驗，從標準化的回歸系數看，模型4中的4個自變量的Beta值分別為0.214、0.325、0.292、0.165，均為正數，表明這4個自變量對因變量的影響均為正向。因此，假設H1、H2、H5、H6成立，H3、H4、H7、H8不成立。

由以上分析結果可知，8個假設中有4個成立，4個不成立，即績效期望、感知娛樂、知識焦慮、便利條件對聽書APP使用行為意向的假設成立。因此，根據假設檢驗的結果，可得出本研究中聽書APP使用行為意向影響因素的模型如下圖所示。

五、結論與討論

根據研究結果可知，知識焦慮對于使用聽書APP行為意向有著顯著的影響。這一結果需要引起出版產業足夠的正視和重視，知識焦慮能促進聽書APP的使用，這到底是利還是弊，一定程度的知識焦慮或許可以促進人們通過使用聽書APP獲取更多的知識，但互聯網產品商家或數字出版企業為銷售更多聽書產品而大肆鼓噪知識焦慮可能引發心理問題或社會問題，導致人們花大量時間去聽各種書卻無功而返。在這種鼓噪之下，人們的生活也許就只剩下焦慮和購買各種互聯網產品，與真正意義上的學習、進步和知識增長背道而馳。因此，對這一問題的關注和探討應持續深入，以便必要時采取應對措施。與此同時，研究結果表明知識焦慮并非是影響聽書APP使用意向的唯一因素，感知娛樂、績效期望、便利條件也具有相關性，并因此而與前人研究產生了一定的異同。

與柯佳秀等人的研究結果相比，相同之處在于績效期望、便利條件兩項都對聽書行為意向有正向影響，努力期望在兩項研究中均未發現顯著性;不同之處在于社群影響、感知成本和個人創新對聽書行為的影響在本研究中并未得到證實，而本研究得出的感知娛樂顯著性在柯佳秀等人的研究中未得到證實。形成這種結果的原因可能是由于被調查群體以及調查時間的不同。本研究的樣本主體是在職人群，這就解釋了感知成本的影響不顯著和感知娛樂的影響顯著，并且在職人士較為分散，社群影響不如大學生明顯。相較此前的研究，如今聽書APP產品市場發展得更加成熟，競爭日趨激烈，人們也不再以此為新鮮事物，個人創新所產生的影響就不那么明顯。績效期望和便利條件在兩項研究中均得到了證實，說明人們普遍認為聽書APP確實非常便利，并能給工作、學習帶來實際幫助和成效。

綜上，本文在前人研究基礎上引入知識焦慮變量，通過量化實證方法研究內容付費、數字出版及社會心理問題，在推進前人研究結果的基礎上，檢驗了知識焦慮對于聽書APP使用的顯著性影響，這對于理解知識焦慮及其他因素與新興內容付費產業之間的聯系大有裨益，并有利于重新思考傳統出版在轉型數字出版、實現融合出版，以及深度市場化過程中需要注意的問題和面向。當然，本研究還存有諸多不足，如抽樣方法不夠嚴謹、樣本量還不足夠大等，后續研究需要注意或克服。在開展本研究的過程中，通過問卷還收集了諸多其他信息和數據，如使用聽書產品的情況，包括產品類型、使用頻率時長、地點等，也包括被調查者的性別、年齡、職業、工作年限等，這些指標及其可建構的變量之間關系如何將作為后續討論或未來研究的基礎及方向。

參考文獻：

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[2]駱新.知識付費的焦慮和恐懼[J].中國廣告，2018（9）：99-100.

[3]拾遺.羅振宇的騙局！大部分知識付費其實都是大忽悠[EB/OL].（2017-10-24）.https：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-25/doc-ifymzqpq4006350.shtml.

[4]王倩，陳茜.新中產“焦慮癥”，知識付費是解藥嗎？[J].商學院，2018（6）：57-59.

[5]曾笑盈.懸浮、流動和秩序，牛津大學項飆教授怎樣看待我們所處的時代？[EB/OL].（2018-12-31）.http：//www.qdaily.com/articles/59801.html？share_from=app&from=timelin.

[6]出自北京大學中國語言學研究中心語料庫（現代漢語庫）.

[7]柯佳秀，章小童，鄧小昭.新媒體環境下大學生聽書行為意向影響因素研究[J].圖書情報工作，2017，61（10）：101-109.

[8]Venkatesh et al.， User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View， MIS Quarterly， Vol. 27， No. 3 （Sep.， 2003）， pp. 425-478.

[9]明均仁，郭財強，王鑫鑫.基于UTAUT的移動圖書館用戶使用意愿實證研究[J].圖書館學研究，2018（22）：81-90.

[10]王海滋，周楚涵，張士彬.農民使用互聯網的影響因素研究——基于UTAUT模型[J].互聯網天地，2018（5）：38-49.

（作者單位：鄭麗媛，中國人力資源和社會保障出版集團有限公司;應武，北京大學新媒體研究院）