“我叫鐘薛高，高是高不可攀的高”

箋語

近日，全國人民面對氣溫上升，被雪糕漲價冒犯的火還沒滅，有人又趁熱澆了瓢油——“它就那個價格，你愛要不要?！倍斶@一迷惑發聲加上了主語——鐘薛高，前一秒還在嗆聲“吃了你這雪糕，我是可以整個夏天都不用吹空調？”的網友，立馬轉露出了“不愧是你”的釋然：鐘薛高，老凡爾賽了，它還能有什么驚喜是我們不知道的？

“我叫鐘薛高，高是高不可攀的高”

面對質疑，鐘薛高方連忙叫屈：采訪視頻被惡意剪輯了。“愛要不要”是說制作雪糕的原料之一——來自日本高知縣、半野生狀態、要價頗高的某款柚子。所以鐘薛高創始人林盛的原話是：“柚子成本為120萬元每噸，就是那個價，你愛要不要。”

而這，顯然不足以將鐘薛高從高高在上的品牌調性中解救出來。畢竟，對于立著“雪糕界愛馬仕”人設的鐘薛高而言，這些年，可沒少向公眾展示它的高不可攀。

在引發爭議的這支“66元天價雪糕”里，除了惹禍的進口柚子，產品的最大賣點，其實是用了來自厄瓜多爾、號稱比鉆石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。原料夠硬，似乎是鐘薛高敢于要價的底氣。早前，林盛在解釋鐘薛高為什么能賣這么貴時，說過這樣一段話：“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我。”

鐘薛高不怕你吃不明白，在循環播報的帶貨廣告里，所用原料的祖籍至少能被重復三遍。

曾經“日本抹茶”四個字就是冰品界的天花板，可如今鐘薛高告訴你：格局小了，抹茶我們只用日本最好的“藪北”種，純手工研磨，一口能吃到抹茶顆粒。

同理還有“愛爾蘭陳年切達干酪”“加納A+極純黑巧”等。其實，并沒人真正去關心“藪北”種是什么種，陳年干酪是不是愛爾蘭的最好，以及加納黑巧的可可純度有多高，甚至在這些貴貨的加持之下，雪糕的味道有沒有更好。這串唐僧念經似的超長定語，能給買家和賣家雙方營造一種在米其林餐廳點單的感覺，錢就花值了。

為了給高端大氣加碼，鐘薛高也不忘強調它們的純粹。零香精色素，甚至不加一滴水的鐘薛高，賞味期限只有短短90天。就連雪糕棒都來源于天然秸稈，可降解零污染，一身中產最愛的樸素環保味。還有來自“舌尖奧斯卡”的官方背書，比如在比利時國際風味暨品質評鑒所斬獲的27項頂級美味獎章。

常規雪糕橫平豎直板板正正，那我鐘薛高偏要有風情的弧度。而這塊看起來平平無奇的瓦片，也增加了雪糕開模的成本?！皞鹘y雪糕模具成本一套3到8萬，而鐘薛高的模具一套90萬”。造型上自帶了江南煙雨氣，在量詞的使用上也要夠排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷裊娜，國風名媛的味兒呼之欲出。

出場方式自然也要特別。線上商城只打包售賣，沒有口味和數量任君挑選;網紅便利店也只能嘗鮮到種類不多的線下款。更套路的是，還有不量產的限定爆款。今年四月，鐘薛高推出了盒裝的“糕”系列，定價再創新高，肥皂盒大小的單盒雪糕要價88元。新品線下只在排隊大戶文和友限量發售，而線上則必須搭配數片老款雪糕打包購買。

一支網紅雪糕的崛起之路

上述花里胡哨的打法，為鐘薛高創造了“拳打哈根達斯，腳踩蒙牛伊利”的銷售奇跡。2018年5月，鐘薛高上架第一款產品;當年雙十一，一片零售價66元的厄瓜多爾粉鉆當日進賬460萬元，直接KO了哈根達斯。

首戰成名便獨孤求敗，之后就只剩戰勝自己了：從2019年618的兩百萬支，到雙十一的三百萬支，再到去年上半年銷售額破億。整整兩年時間，牢牢占據天貓平臺的冰品銷冠。

與此同時，線下渠道的布局也好運加持。在網紅便利店鋪貨，在一線城市開設主題快閃店，新嘗試帶來了占比高達35%的銷售額。今年還會入駐自動販賣機，目標是讓線上和線下平分秋色。

做廣告出身、一手包裝過馬迭爾和中街1946的林盛，早已掌握了流量時代的財富密碼：第一步，創造一個非主流卻能引發關注的產品;第二步，創造一個可以在全網裂變的話題;第三步，利用網紅、明星、甚至八竿子打不著的成熟品牌聯名造勢。

鐘薛高剛成立時，把雪糕車開到了小紅書的樓下邀人試吃。不到三個月的時間，就換來了兩千多篇種草筆記?？诒痫w后，網紅博主帶貨的風吹向兩微一抖小破站等各大社交平臺。鐘薛高被打磨成了一枚閃亮的社交錢幣，順暢地流通開來。不管是種草拔草，好評差評，都為鐘薛高帶來了一次接一次的曝光和源源不斷的流量。

冰品業的門檻其實不高，傳播力的比拼顯得尤為重要。所以連吃完雪糕之后的濕垃圾——秸稈雪糕棍都被拿來大作文章，上印“人生苦短，我又很懶”等金句，可謂是為拍照發圖量身打造。且集齊全部24款文案，還能兌換周邊，簡直把讓人上頭的集卡心理拿捏得死死的。

鐘薛高當然也不會錯過跨界聯名博眼球又出圈的玩法，啥啥都能插一腳，上至手機汽車，下至鈣奶燕窩。與五芳齋聯名的粽香雪糕，與三只松鼠聯名的魷魚味雪糕，與瀘州老窖聯名的酒心雪糕，甚至于與榮威汽車聯名的藍色雪糕……但凡有點好奇心還不差錢的，誰能頂得住？

成在特色，敗在價格？

可鐘薛高的經驗不可復制，因為它最拔群的資本，是擁有一個會講故事的創始人。2018年，為了考察雪糕項目，林盛一行人遠赴海外，被人問及“中國有好雪糕嗎”，林盛語塞。至此他就下定了要“做一片中國人自己的品質雪糕”的決心。

為了讓這片雪糕夠中國，林盛直接化用“中雪糕”的諧音、從百家姓中選擇了三個常見的姓氏為其命名。造型上也極力向國風靠攏，做成了象征傳統建筑的瓦片形狀。

除此之外，呼倫貝爾草原的鮮奶，江西深山的野生箬葉，廣西橫縣的茉莉、云南玉溪的玫瑰、吐魯番盆地的葡萄等，也為這支雪糕注入了牽連國人情緒的魅力。

吃到了情緒消費的紅利，但也難逃情緒過后的罵名。定價比進口品牌還貴的鐘薛高，顯然犯了大忌。用料真誠不足以勸服消費者。

某網友貼出兩張2019年的行政處罰決議書，羅列了鐘薛高涉嫌虛假宣傳的五宗罪：散裝紅提充當特級紅提;用混裝茶葉充當日本藪北茶;號稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪，其實沒有任何獎項加身;號稱嬰兒級14天可降解秸稈棒簽，不過是一次性餐具的普通工藝制成;所謂“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十臺”的生產設備，也遺憾到查無此物。

前些天，鐘薛高終于就虛假宣傳一事表示遲來的歉意。原本號稱“只選用日本藪北茶”的雪糕宣傳文案被機智地改為了“選用鳩坑、龍井等多品種抹茶粉”。

摘編自微信公眾號“新周刊”