基于零邊際成本共享經(jīng)濟(jì)及檸檬市場(chǎng)理論下的農(nóng)村電商“內(nèi)鬼營(yíng)銷”新策略

馬吉杰 孟軒鋮

在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息化背景下，農(nóng)村電商作為一種新型商務(wù)業(yè)態(tài)和貿(mào)易活動(dòng)方式，得到了巨大發(fā)展。而其作為一種新興的移動(dòng)電子商務(wù)模式，同樣也存在著由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題所引發(fā)的“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)，這不僅造成了交易成本的上升和交易效率的降低，而且限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。在農(nóng)村電商發(fā)展日益迅猛的今天，本文創(chuàng)新性結(jié)合杰里米“零邊際成本”共享經(jīng)濟(jì)理論，通過對(duì)“檸檬市場(chǎng)”及交易平臺(tái)的分析研究，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者營(yíng)銷問題，在C2C和C2B2C兩種模式下提出了“內(nèi)鬼營(yíng)銷”新策略。

一、農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)信息化經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)村電商也在這一浪潮下順勢(shì)而生。新形勢(shì)下，農(nóng)村電商發(fā)展的主要形式包括社區(qū)營(yíng)銷、微商、第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)等形式，主要應(yīng)用的電子商務(wù)交易模式包括C2C、S2B2C等。

農(nóng)村電商行業(yè)的迅速發(fā)展，在很大程度上對(duì)消費(fèi)者需求起到了拉動(dòng)作用，對(duì)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)起到了引領(lǐng)作用。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)扶貧交易平臺(tái)也日益豐富，初步形成農(nóng)村電商新格局。

二、C2C與C2B2C模式下農(nóng)村電商的“檸檬效應(yīng)”

二十世紀(jì)七十年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾羅夫提出了“檸檬市場(chǎng)”理論，論證了在信息不對(duì)稱的外部因素下，對(duì)產(chǎn)品具有自由決定權(quán)的消費(fèi)者將直接導(dǎo)致“逆向選擇”現(xiàn)象的出現(xiàn)，造成市場(chǎng)調(diào)節(jié)制度的失效。在這種市場(chǎng)中，銷售方掌握著某種商品的所有信息，而消費(fèi)者缺乏對(duì)商品的認(rèn)知，只能根據(jù)當(dāng)期市場(chǎng)上同種類型產(chǎn)品的質(zhì)量來推斷商品的平均質(zhì)量，所以只愿意根據(jù)猜測(cè)出的平均質(zhì)量支付相應(yīng)商品價(jià)值。在這種情況下，與低質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的便宜商品更容易受到消費(fèi)者的喜愛和選擇，從而高質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于劣質(zhì)產(chǎn)品，高質(zhì)量商品逐漸被排除出市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)模式下，信息雖全面充分，但關(guān)鍵信息往往被生產(chǎn)者所壟斷，消費(fèi)者只能通過他人對(duì)商品購買后的評(píng)價(jià)挑選信息。就交易空間而言，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造出的虛擬空間與虛擬交易平臺(tái)，在一定程度上抑制了商品的信息流。

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商掌握著此商品的所有信息，而消費(fèi)者大部分來自城市，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解較少，無法單從圖片外觀上直接辨別產(chǎn)品質(zhì)量和口味，只能根據(jù)當(dāng)期市場(chǎng)上同種類型農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量來推斷商品的平均質(zhì)量。在外表“千篇一律”的產(chǎn)品中，價(jià)格因素成為人們購買經(jīng)驗(yàn)商品的主要依據(jù)。在市場(chǎng)信息不充分，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，消費(fèi)者收入一定的前提下，消費(fèi)者更偏向于價(jià)格低，數(shù)量多的商品。因此，高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就因價(jià)格相較昂貴而逐漸被排擠退出。這就使市場(chǎng)的調(diào)節(jié)能力下降，市場(chǎng)秩序混亂。

以我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)為例，真正的有機(jī)產(chǎn)品相對(duì)昂貴，消費(fèi)者更青睞于較低價(jià)的“有機(jī)產(chǎn)品”，而對(duì)于所購食品是否真正“有機(jī)”卻沒有明確的認(rèn)識(shí)。根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就河北省而言，目前市場(chǎng)上78%的有機(jī)產(chǎn)品都沒有通過正規(guī)三大渠道的有機(jī)鑒定，而真正經(jīng)過鑒定的有機(jī)產(chǎn)品卻因價(jià)格昂貴、購買力較差，被迫退出電商市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)銷售或轉(zhuǎn)型銷售。

三、C2C與C2B2C模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的“零邊際成本”共享理論應(yīng)用分析

“零邊際成本”概念由社會(huì)學(xué)家杰里米在《零邊際成本社會(huì)》一書中首次提出，他認(rèn)為能源、通訊、信息的邊際成本幾乎為零，邊際成本隨著生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量的增加而減少，最終趨向于零。他假定由物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的傳感器遍布世界每一個(gè)角落，機(jī)會(huì)成本、勞動(dòng)資本、消費(fèi)偏好、渠道物流等要素被轉(zhuǎn)化為同質(zhì)的信息，由接收器接收，再匯總到物聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行整理反饋，最后再進(jìn)行輸出。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用邊際成本趨向于零，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全體社會(huì)的零邊際成本。

共享經(jīng)濟(jì)是由馬科斯·費(fèi)爾遜和瓊·斯潘思所提出的，指由商業(yè)機(jī)構(gòu)、組織或政府作為第三方創(chuàng)建市場(chǎng)平臺(tái)，平臺(tái)通過移動(dòng)LBS應(yīng)用、動(dòng)態(tài)算法與定價(jià)、雙方互評(píng)體系等一系列機(jī)制建立，供給方和需求方通過該平臺(tái)交換的供求聯(lián)系。在零邊際成本提出后，杰里米在其著作中又將零邊際成本和分享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，上升為“協(xié)同共享經(jīng)濟(jì)”。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)而言，銷售邊際成本過高一直是重大的難題。如果將農(nóng)產(chǎn)品放在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分析，著眼于農(nóng)產(chǎn)品推廣領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品似乎非常適應(yīng)于分享經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)前市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品銷售方面還存在著較多的閑置資源。就其性質(zhì)而言，農(nóng)產(chǎn)品作為一種典型的經(jīng)驗(yàn)品，具有可信的商品評(píng)價(jià)，其同類商品質(zhì)量差異較小，品控有保障，因此消費(fèi)者的評(píng)價(jià)較為可信，不受其他因素的限制。從這一點(diǎn)來看，相比于其他產(chǎn)品的口碑，售后評(píng)價(jià)反饋是農(nóng)產(chǎn)品很大的資源。而經(jīng)過調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的主要推廣形式還是集中局限于硬性廣告，彈窗廣告以及大篇幅的商品介紹。這種推廣形式的邊際成本高，而效果卻不佳，其中很重要的原因就是沒有注意到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，只是作為普通商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，著重于商品的宣傳和銷售額的打造。沒有充分利用物聯(lián)網(wǎng)的“協(xié)同效應(yīng)”。

四、C2C與C2B2C模式下農(nóng)村電商平臺(tái)的新發(fā)展模式——“內(nèi)鬼營(yíng)銷”

在電子商務(wù)交易中，空間的虛擬性質(zhì)在買方和賣方之間造成信息不對(duì)稱。由于信息不對(duì)稱而造成的檸檬市場(chǎng)現(xiàn)象正是國內(nèi)眾多農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展被限制的原因。在筆者之前關(guān)于河北省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查研究中顯示，73%的消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最擔(dān)心的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題及認(rèn)證問題。近年，農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳、夸大宣傳的問題屢見不鮮，再加上農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品特征，大部分消費(fèi)者放棄線上而轉(zhuǎn)向線下購買。

針對(duì)電商平臺(tái)信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的檸檬市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越相信產(chǎn)品評(píng)價(jià)的現(xiàn)象，在銷售推廣方面，筆者提出了“內(nèi)鬼營(yíng)銷”的新模式。

“內(nèi)鬼營(yíng)銷”，具體就是指在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，商家把本用于硬性推廣的花銷轉(zhuǎn)移在商品的大幅度價(jià)格優(yōu)惠上，在產(chǎn)品上市初期或推廣期，使部分消費(fèi)者能以較低或近于免費(fèi)的價(jià)格購買或試吃商品，再通過消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)，建立良好的口碑，以口碑作為推廣的主要手段。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品的過程中無形幫助商家進(jìn)行了推廣，商家利用這些信息再次吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者的內(nèi)部信息被暴露，以優(yōu)惠價(jià)購買試吃的那部分消費(fèi)者，在一定意義成為了消費(fèi)者群體中的“內(nèi)鬼”，所以取名為“內(nèi)鬼營(yíng)銷”。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，廣告一直是促銷商品的引擎之一，許多產(chǎn)品都是在售貨員或客服奉承下所銷售的。調(diào)查表明，人們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)，大約三分之二的人更相信網(wǎng)上產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是廣告。比如，當(dāng)我們?cè)谔熵垺⑻詫殹⑻K寧購物時(shí)，其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)、服務(wù)打分等，是促成我們選擇購買商品的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增加，但網(wǎng)友對(duì)于彈出的廣告、搜索出的排名已經(jīng)越來越反感，反而越來越相信同為消費(fèi)者的其他網(wǎng)友的反饋意見。一年前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》期刊警告過那些只想通過廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。以谷歌為例，盡管谷歌是互聯(lián)網(wǎng)廣告中受益最多的公司之一，但在過去一段時(shí)間里，由廣告商支付的費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)下降了八個(gè)季度。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎可以看做完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，商品的本質(zhì)無差別，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形式無差異，因此宣傳推廣是搶占市場(chǎng)的重要手段，也是農(nóng)產(chǎn)品能否售出的重要決定因素。在農(nóng)產(chǎn)品上架初期階段，商家可以采取低價(jià)促銷、新品試吃的方式吸引顧客，收集有效信息。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者反饋的過程就好比杰里米提出的“傳感器”，在最大效率推廣商品的同時(shí)，以邊際成本幾乎為零的代價(jià)收集到了消費(fèi)者的一手信息。商家再通過大數(shù)據(jù)對(duì)反饋信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，推導(dǎo)出消費(fèi)者的偏好和理想價(jià)格，通過“內(nèi)鬼營(yíng)銷”的方式將來自宿主的信息進(jìn)行加工，再反饋給宿主，形成良性的信息閉環(huán)式循環(huán)。消費(fèi)者本是產(chǎn)品的使用者，而過程中卻承擔(dān)了推廣商的部分工作。這一過程中，信息閉環(huán)式循環(huán)的邊際成本也趨近于零。同時(shí)，在收集信息的同時(shí)，消費(fèi)者以非常低的成本購買產(chǎn)品。將商品在消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行了信息共享，為商家建立了良好的口碑，信息在消費(fèi)者之間傳遞的過程，相比較于產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳統(tǒng)廣告推送的費(fèi)用，所耗費(fèi)的邊際成本也可以近似看做零。

五、結(jié)語

在交易空間虛擬化的時(shí)代，尤其是在疫情后時(shí)代的今天，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化具有重要意義，也產(chǎn)生了新的銷售機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。而信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)和相應(yīng)的虛假宣傳問題，在一定程度上造成了市場(chǎng)的混亂與信用的下降。

因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保障的基礎(chǔ)上，利用“內(nèi)鬼營(yíng)銷”的銷售手段，對(duì)于提高商家口碑，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，以及最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的常態(tài)化發(fā)展而言，是至關(guān)重要的。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）