傳統外貿企業轉型跨境電商的瓶頸及對策研究

李順萍

本文首先提出了跨境電商平臺的運營現狀，包B2B、B2C、C2C三個交易平臺;其次，指出了傳統外貿企業轉型跨境電商的必要性，再次，找到了傳統外貿企業轉型跨境電商運營的障礙;最后總結了傳統外貿企業基于跨境電商平臺轉型的思路。希望能夠對我國傳統外貿企業在轉型升級過程中帶來新的思路和參考價值。

一、 國內跨境電商平臺運營現狀

我國的跨境電子商務的基本模式有三種：B2B、C2C和B2C。當中B2B模式一直占據出口電商的主要地位， 占比超過80%。隨著通信技術的高速發展和智能手機普及，加以跨境物流、支付系統的逐步完善，以至于網上購物瘋狂興起，跨境電商B2C、C2C模式占比的增長勢頭猛烈，本章將著重分析跨境B2C、C2C平臺的現狀。

（一） B2B交易平臺

B2B（Business-to-Business）就是說商家或企業之間通過互聯網或者其他渠道相互傳遞相關的商業信息，賣家通過互聯網快速響應和大數據等優勢為買家提供快速、便捷的精準化服務，從而進行商業互動的模式。我國現有七個規模較大的B2B交易平臺，分別是：Alibaba國際站、敦煌網、中國制造網、中國供應商、勤商網、環球華品網以及環球資源外貿網。當中阿里巴巴旗下的Alibaba國際站當屬最大的外貿出口B2B平臺，據阿里巴巴統計，2020年alibaba.com網站月均流量達到1億以上，累計擁有1900萬注冊買家和2900萬的注冊用戶，當中有30萬的付費會員，是當下全國及全球最大的B2B電子商務網站，成為中國跨境電商賣家將產品賣往全球的據點。

（二） B2C交易平臺

B2C（Business-to-Customer）指商家直接面對消費者的一種貿易模式，跳過多重中間環節，商家乃至產家直接面對消費者進行銷售的商業零售模式。B2C與B2B本質的區別就是去中間化，工廠通過B2C模式直接得到客戶的反饋，加之整合利用，大大提高工廠對現有產品改進以及新產品研發的效率，并且利用大數據尋求最有效最具地方針對性的營銷方式，促進企業產品改革創新，最終賦能整個行業良性發展，加快我國從制造大國走向制造強國的步伐。

（三）C2C交易平臺

C2C（Customer-to-Customer）指消費者個體與消費者個體之間的一種貿易模式，拋開了企業作為賣家的慣性定位，個人即可作為賣家在平臺上進行銷售，淘寶網則是中國C2C的領軍平臺。放眼世界，據App Annie統計，東南亞地區的Shopee、美國的eBay、拉美地區的MercadoLibre、美國本土規模最大、增長最快的二手交易平臺Letgo以及阿姆斯特丹的在線分類廣告公司OLX，是2019年全球下載量排行前5名的C2C市場手機應用。當中Shopee則作為跨境電商的一個風口，用戶主要分布在越南、印尼、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞、中國臺灣地區以及Shopee在2020年新設站的巴西，Shopee利用移動端優先、本地化運營、一站式跨境賣家運營的戰略，迎合了年輕化的用戶，取得巨大成功。

二、傳統外貿企業轉型跨境電商的必要性

世界各經濟體接連發生動蕩，預示著我國傳統外貿企業將面臨一個充滿不穩定性的國際貿易新形勢。我國傳統的外貿企業多為生產型，以制造工廠為基礎，利用外貿渠道進行銷售，“工貿結合”提供ODM和OEM服務。然而現狀是該類型企業內部情況不盡人意，生產型傳統外貿企業普遍存在著相近的困境。第一，依靠自身制造力，品牌理念較差，以OEM代工業務為主，依賴貼牌加工生存，缺乏品牌塑造;第二，我國是制造大國、世界工廠，由于外貿企業長期以OEM為主要生產模式，缺乏培育自身研發能力，產品簡易且不具備高新技術，造成嚴重產品的同質化。

三、傳統外貿企業轉型跨境電商運營的障礙

（一）平臺運營與管理的規范性不足

傳統外貿企業在轉型后對平臺的運營上依然存在雜、亂、差的現狀。店鋪主頁設計簡陋、產品主圖質量差、產品標題關鍵詞不準確、描述過于簡潔或繁瑣等，這些問題歸于傳統貿易企業轉型后不熟悉平臺運營的規則，缺乏一套完善的流程模板。企業內部的管理方式落后。如營銷管理、倉庫管理、財務管理等，大多傳統外貿企業規模小，企業內部管理本身較為松散隨意，轉型后的不適應更是放大了一直存在的管理問題。

（二）信息化程度不足

跨境支付是電子商務發展最重要的工具，然而因為信息化不足，B2B的支付不盡人意。因為具備實力而且支持跨境收匯的銀行數量有限，并且兩國銀行之間的銜接接口不一致，容易導致出現不兼容的現象;B2B涉及商品價值大，交易所需時間長，對于需要現金流的中小企業來說，資金回收滯后將帶來巨大的限制，這導致他們更愿意接受傳統的先款后貨或預先收取定金的交易模式。除此之外，信息技術的發展為市場交易帶來便捷的同時，交易信用風險也愈發突出。

（三）物流體系不完善

物流體系的不完善主要體現在跨境電子商務物流政策、國際物流發展速度和物流基礎設施上。盡管我國近年出臺多項鼓勵企業建設海外倉的政策，實際上面臨選擇轉型跨境電商的中小型企業，在資金上并不富裕，轉型成本受到極大的限制;跨境B2C的發展，必然帶來訂單愈加碎片化，形成多批少量，周期短的現狀，然而國際物流的發展速度無法匹配，在銷售旺季，快遞公司常常會出現快件積壓、爆倉的情況;物流運輸速度慢、快件追蹤信息不準確、快件丟失或損壞等問題，體現出當前物流體系無法滿足跨境電子商務，兩者發展水平不相匹配，限制了傳統外貿企業向跨境電商的轉型速度。

四、傳統外貿企業基于跨境電商平臺運營轉型的思路

（一）積極利用政府扶持政策

上文提到，我國政府已出臺多部政策措施促進跨境電商發展，傳統外貿企業應當捉住機遇，充分利用新政的優勢，大膽改革創新，實現轉型。例如，石家莊市在2020年3月2日疫情爆發期間，出臺《關于應對疫情支持外貿企業平穩健康發展的十一條措施》，大力推動外貿企業復工復產，鼓勵傳統外貿企業順水推舟，實現轉型升級改造。

（二）應用大數據挖掘技術

大數據技術是指提取具有價值的大數據的技術。以具體的目標為基礎，通過收集、存儲、篩選、算法分析和預測相關的數據，并利用數據分析的結果為最終決策提供科學性依據。大數據技術的目標是利用數據的分析、處理和深度挖掘，獲取出相關的、重要的、潛在的有效信息和知識，并將其整理成對決策有用的模型，應用到生產、運營和銷售過程中，以解決實際問題。

（三）實現運營策略升級

傳統貿易企業要突破轉型的新瓶頸，必須對跨境電商的運營策略有全新的認知，當中包括營銷策略與管理策略。絕大部分中小型外貿企業是通過入駐第三方平臺轉型為跨境電商的，運營策略不能固步自封，應當選擇大型且有實力的跨境電商平臺，實現升級。商品上下架、后臺數據分析、活動策劃以及推廣，如參與線上展會，報名大型采購節都是新的職責。

五、結論與展望

隨著今天的信息技術以及媒體的發展，帶來了5G技術、大數據運用、智能手機的普及等，跨境電商B2B、B2C已不是新的事物，跨境電子商務早已成為我國進出口外貿企業不可缺少的一部分，傳統外貿企業已經面臨淘汰，轉型是必然的趨勢。企業跟隨政府帶領的腳步，用好政策優待，助力企業內部升級;加大人才培養力度，在企業內外積極開展電商教學、實踐;培養全新跨境電商思維，樹立新意識，緊追全球化的發展步伐，進行科學管理、人才管理的一系列改革傳統企業，與物流企業達成合作關系，實現“雙贏”局面，在全球樹立良好形象，變傳統外貿企業“代工”命運，實現質的飛躍。

（作者單位：廣州南方學院）

項目名稱：企業國際化的高級外貿人才培養模式創新實驗區。廣州南方學院2018年度校級教學質量工程立項建設項目 編號ZNZL1807。