日本考古遺址吉祥物設計與應用淺析

王冬冬

摘要：保護和利用文化遺產是傳承國家和地域文化的重要舉措。以吉祥物設計與應用為途徑之一的考古遺址保護利用，不僅可以直接宣傳遺址的文化內涵，實現社會效益，也有助于地方經濟的發展，實現一定的經濟效益。日本考古遺址公園和博物館的吉祥物設計與應用較為成熟。吉野里遺址、三內丸山遺址、加曾利貝塚遺址3處遺址的調查結果顯示，其吉祥物的設計，從整體形象、顏色搭配到構圖均給人以簡潔鮮明的印象，且均選擇最具當地考古遺物特色的玉器、土偶和繩紋、犬和陶器等作為吉祥物形象構成的主要元素，使公眾能夠迅速了解并記憶繩紋文化和彌生文化的典型特征;進而通過以吉祥物為主題設計的相關產品將這一文化內涵不斷地重復、強調、延伸、甚至轉化，使其影響范圍從遺址地拓展到全國乃至全世界。日本考古遺址吉祥物設計與應用在宣傳遺址內涵和促進地區文化發展中的作用，可為中國文化遺產的活化利用提供借鑒。

關鍵詞：日本考古遺址;吉祥物;文化遺產標志;考古遺址公園;文化傳承

每個國家和地區都有其獨特的傳統風俗和歷史文化，然而隨著全球化和城鎮化進程的加速，街區面貌和居民生活方式趨于一致，這份獨特性也在逐漸喪失。因而聯合國教科文組織持續呼吁“保護和促進文化表現形式多樣性”，以促進人類文明的繁榮與進步。在此過程中，考古遺址的保護與利用、博物館的建設與運營等便發揮著多重文化使命：在城鎮化背景下尋求地域文化的多樣性，在發展經濟的同時保護并傳承遺產承載的歷史文化脈絡。

在日本的文化遺產保護與利用過程中，較為普遍的一種做法是通過對遺產內涵的提煉與升華，并結合當代人的審美取向，凝結而成文化遺產標志，這已成為文化遺產表征的重要途徑之一。吉祥物便是其中一種具有生動性和互動性的文化遺產標志，不僅被寄托了美好的祝愿，還可在一定程度上代表該文化遺產?？脊胚z址吉祥物既能夠直觀地宣傳遺址的內涵，利于各個年齡段和文化背景的群體通過感知這些事物從而理解歷史文化的抽象含義，同時也能夠通過制作相關產品，產生一定的經濟效益，從而在文化宣傳和經濟收益上取得雙重的效果。與此同時，文化遺產標志作為文化遺產的一種表現符號，鑒于其蘊含的真實性、完整性、傳承性、歷史性、不可再生性和現實性等因素，其本身也可納入到非物質文化遺產的保護范圍內。因此，吉祥物作為形象標志中的重要一類，不僅其本身具有歷史、藝術和文化價值，設計中反映出對遺址理解的思想高度和審美境界也具有重要的價值。

日本考古遺址公園和博物館的吉祥物設計起步較早，使用廣泛，多采用人物、動物等主題，融入豐富的考古元素，形象簡潔、易于記憶、具有親和力，已形成特定風格體系。吉祥物應用形式也豐富多樣，無論是網絡媒體和紀念品開發，還是影視作品和宣傳體驗活動，均有其身影，直接對遺址內涵和地域文化起到宣傳作用，是世界范圍內考古遺址吉祥物設計的典范之一。本文主要選取日本典型考古遺址及吉祥物作為案例，簡述遺址內涵與保護歷程，歸納吉祥物設計構成和應用途徑，審視其在宣傳遺址內涵和促進地域和國家文化發展中的作用，為正在起步的中國考古遺址公園和博物館的吉祥物設計提供借鑒經驗。

一、日本典型考古遺址及吉祥物舉例

隨著日本“風土記之丘整備事業（1966―1994）”“史跡等活用特別事業（故鄉歷史廣場事業，1989—2002）”“史跡等綜合整備活用推進事業（故鄉文化體驗廣場事業，2003―）”等國家級項目的開展，大量考古遺址以遺址公園和博物館的形式保存下來。在考古遺址公園和博物館中，吉祥物及其他的遺產標志設計十分豐富，本文主要選取日本繩紋時期和彌生時期的三處典型遺址及吉祥物作為案例進行分析。

（一）吉野里遺址與吉祥物ひみか和やよい兄妹

吉野里遺址是日本發現的彌生時代后期規模最大的環壕聚落，現位于佐賀縣神埼郡吉野里町。該遺址主要發現有壕溝、干欄式建筑、豎穴式房屋等遺跡，與《魏志·倭人傳》記載的邪馬臺國相似，因而受到學術界及民眾的廣泛關注。

關于吉野里遺址的保護，先后經歷了遺址范圍部分保護到全面保護，個別組織和個人的關注到全日本人民萬眾矚目的顯著變化。從1989年由4人組成的“保護會”發展到10萬人聯名的署名保護，最終于1992年國家決定建設“國營吉野里歷史公園”以全面保護與利用該遺址。

吉野里遺址的吉祥物是ひみか和やよい（彌生）兄妹。在1998年的全國招募中，符合“聆聽彌生人的聲音”這一主題的形象通過公開遴選被確認，次年命名ひみか，兄長形象誕生;2006年以“在現代復蘇”為主題設定的招募中，妹妹やよい誕生。兄妹兩者形象皆以卡通人物造型為主題，分別身著白色衣褲和裙子，與遺址密切相關的為兩者項間的配飾，兄長著珠子及管玉構成的項鏈，妹妹著勾玉為主題的項鏈。這組形象主要應用于媒體資料和實物形式，如：網站、PC壁紙、視頻、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、紀念品等。此外該遺址還販賣有陶器復制品和吉野里特色餅干等（見表1）。

（二）三內丸山遺址與吉祥物三丸

三內丸山遺址是日本繩文時代前期和中期的大型聚落遺址，現位于青森縣青森市郊。該遺址主要發現有大型高床式建筑、高床式建筑、半地穴房屋、土坑墓、垃圾場、道路等豐富的遺跡。超過1600件的多樣化板狀人偶是該遺址代表器物之一。

三內丸山遺址于1992年在棒球場建設過程中被發現，隨著新聞媒體的廣泛宣傳，吸引大量參觀者到來。由于市民保護的呼聲高漲，建設工程被終止，遺址以繩紋主題公園和博物館形式開放，參與遺址保護的政府機構、研究機構、社會團體、地方企業眾多，構成了相互支撐的保護體系。

三內丸山遺址的吉祥物是三丸（さんまる）。2001年5―6月公開向市民征集圖像，同年11―12月公開征集名稱，并通過投票方式最終確定。三丸形象以三內丸山遺址最具特點的土偶為原型，身著單肩連體衣（材質可能為麻），衣服的紋飾為繩紋陶器上常見的波浪紋、劃紋和圈點紋等，頭綁一圈繩紋制作中最重要的工具——繩子。這些元素的組合，使得整個吉祥物富含遺址內涵，且該形象簡單明了——土黃色體色、紅色衣服比較搶眼。三丸的形象主要應用于網頁、PC壁紙、視頻、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、遺址宣傳材料、種類豐富的紀念品等。此外該遺址還販賣有陶器復制品、玉器復制品、栗子味冰淇淋等（見表2）。

（三）加曾利貝遺址與吉祥物加曾利犬

加曾利貝塚遺址是繩紋時代中期和后期的典型貝塚遺址，位于東京灣東側的千葉市。該遺址主要發現有直徑長達130米的北貝塚及直徑長達170米的南貝塚，遺址平面呈眼鏡形。遺址出土遺物種類豐富，是學術研究的寶庫，而加曽利E式土器及B式土器則是考古學斷代的標準器。

1962年以來，隨著住宅區及工廠的建設，遺址面臨被破壞的危機。而考古發掘工作的深入使得遺址的重要性逐漸被揭示，隨之而來的是遺址保護運動興盛。1960年代日本關西地區的平城宮遺址保護運動和關東地區的加曾利貝塚保護運動是該時期日本規模最大、影響力最廣的保護運動，最終加曾利貝塚遺址公園和博物館建成。

加曾利貝塚的吉祥物是加曾利犬（かそりーぬ），該形象于2013年11月公開招募，并通過遴選最終確定，2014年7月3日被市長任命為加曾利貝塚遺址PR大使，任期至2017年3月31日。加曾利犬不僅承擔著推動加曾利貝塚遺址的宣傳工作，還需參與到千葉市內的各項活動。其形象以加曾利貝塚發現的犬為原型，頭戴加曽利E式土器，項間佩戴遺址中出土數量最多的小型扁平卷螺——扁螺。其中關于犬與人類的關系，尤其是犬的馴化過程一直是考古學研究的重要課題之一，而主要配飾也都是該遺址的重要發現，因而整個吉祥物富含遺址的重要元素。簡潔與鮮明的白紅黃配色，也使其廣受歡迎并利于推廣利用。加曾利犬的形象主要應用于網頁、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、連環畫等，而以該形象為核心的紀念品設計還未廣泛開展。遺址的其他紀念品開發不甚豐富（見表3）。

（四）其他遺址或與考古遺址相關的吉祥物

考古遺址吉祥物設計或以考古遺址為元素的吉祥物設計在日本十分普遍。如日本發掘時間最早的考古遺址之一的靜岡縣登呂遺址，發現有彌生時代后期的居住遺址、倉庫遺址，以及大面積的水田遺跡，因而該遺址的吉祥物トロベー便以建筑為主題，以農耕生活為主要內容，設計為卡通人物形象，普遍應用于網頁宣傳、紀念品制作等方面（見表4上）。又如以熊本城的黑色為基調設計的熊本縣吉祥物——熊本熊，在日本、乃至世界皆具有較高知名度，這不僅體現出地域文化因素對于吉祥物設計的重要貢獻，也體現了吉祥物對于地域文化宣傳的促進作用。此外，“日本吉祥物大賞”是各地方城市、各地旅游協會、各地方公司等吉祥物相互交流、同臺競技的平臺，以促進日本、地方和企業的蓬勃發展，許多吉祥物形象可見地域傳統文化的元素（見表4下）。

二、從吉祥物設計與應用到文化凝結與傳承

根據劍橋詞典的定義，吉祥物被認為是飽含幸運的人物、動物或事物，或作為一個組織的代表。目前體育吉祥物、企業吉祥物和城市吉祥物的設計與應用最為普遍，已形成較大影響力，而文旅吉祥物還處于起步和發展的過程中。上文列舉了日本典型考古遺址吉祥物公開征集和發布的簡要流程、形象設計構成元素的主要來源，以及多樣化的應用途徑等客觀情況，我們需要進一步反思的問題是：為何要使用吉祥物代表考古遺址的文化內涵？如何通過吉祥物的設計與應用促進公眾理解考古遺址？公眾如何自覺接受并傳播吉祥物所代表的考古遺址？對于這些問題的討論可借鑒傳播學的基本原理，對傳播內容、傳播載體、傳播者和受眾等進行分析。

從傳播內容來看，斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）認為事物的意義是文化的參與者賦予的，即我們通過表征給予事物富有意義的解釋，或事物需要依賴意義才能有效運作，這樣事物的抽象意義才能通過文化實踐滲入整個社會。對于富含歷史、科技和藝術等價值要素的考古遺址，通過適當的方式整合、解讀和呈現其蘊含的意義將有助于實現文化的交流與傳承。吉祥物是考古遺址內涵的高度抽象濃縮，前述三丸、加曾利犬等吉祥物的設計從整體形象、顏色搭配到構圖給人以簡潔鮮明的印象，這也是日本設計美學的主要特征之一;且吉祥物均選擇最具當地考古遺物特色的玉器、土偶和繩紋、犬和陶器等作為形象構成的主要元素，使得公眾能夠迅速了解并記憶繩紋文化和彌生文化的典型特征;進而通過以吉祥物為主題設計的相關產品將這一文化內涵不斷地重復、強調、延伸、甚至轉化，使其影響范圍從遺址地拓展到全國乃至全世界，眾所周知的熊本熊便是最為典型案例之一。

從傳播載體來看，人類思想得以迅速傳播的重要載體就是符號。符號作為文化遺產表征的重要方式之一，具體包括文字符號、象形符號、行為符號和聲音符號等。其中象形符號具備突破對于文字理解限制的力量，發揮跨國家、跨民族和跨文化的意義。因而通過吉祥物這樣一種抽象的、可視的、具有互動性的媒介，可從形象、行為、聲音等多個層面展現出考古遺址的內涵并不斷演化。在此基礎之上，基于吉祥物主題的網站和視頻的制作和傳播，指示牌和說明牌的設計和使用，各類紀念品等的設計和販賣，以及吉祥物在相關祭典活動、見學活動中的頻繁亮相，使得公眾對于吉祥物及其背后蘊含的遺址內涵不斷地、自覺地傳播與傳承。

從傳播者來看，所有與考古遺址相關的人員均可成為考古遺址吉祥物的傳播者。這一現象在吉祥物產生的過程中就體現得十分清晰，考古工作者、遺址管理者、設計者、評審者和公眾等均融入到對考古遺址文化內涵的凝煉中。例如吉野里遺址兩位吉祥物（ひみか和やよい兄妹）的誕生就先后經歷了8年多的時間，多元利益相關者參與到從形象征集、遴選、發布，到姓名征集和最終選定的過程中，因而考古遺址吉祥物的建構過程可以看作是文化認同的趨同過程。而在吉祥物相關紀念品的設計和販賣中，非盈利組織、地方企業等成為主要的傳播者。隨著紀念品的廣泛流通，吉祥物的形象也隨之不斷地被接受、認可、質疑和修改，最終形成固定的聯系和認知。

從受眾來看，傳承文化和凝聚認同的關鍵在于加強青少年遺產教育宣傳，因而面向青少年的文化遺產教育和宣傳一直是日本文化遺產保護的重要環節。無論是課堂歷史教育、鄉土見學活動，還是與考古遺址相關的生涯教育和媒體宣傳等，均有助于青少年了解國家和地方的歷史文化脈絡，樹立正確的遺產保護意識，激發熱愛家鄉的思想情操。此外，針對親子家庭的考古體驗活動，聯合中小學校的課外實踐活動，傳統文化兒童體驗教室，主要面向青少年的歷史漫畫和動畫等創作活動的開展，也能進一步充實符合青少年身心特征的遺產教育宣傳。在上述活動中，具有親和力的遺址吉祥物的參與，不僅能夠吸引青少年的注意、引發情感上的共鳴，同時能夠規避權利、政治和性別等影響因素，作為遺址的象征正向傳遞歷史、文化等信息。

但是不得不承認的是，吉祥物設計在大多數日本考古遺址中發揮的直接經濟效益還很有限。當地居民和地方團體以吉祥物為基礎的紀念品設計所獲得的有限收益僅僅用于支持基本運營費用，尚難產生像體育吉祥物或城市吉祥物一樣的經濟效益。因而通過遺址的創意產品和商業經營拉動就業和經濟發展，除了在極少部分具有廣泛影響力的遺址產生作用外，目前在大部分遺址尚不具備可能性。但是不能忽視吉祥物存在的潛在精神作用，參與者在制作和經營的過程中達到了自身價值的滿足感和對遺址文化內涵的傳達，購買者通過比較輕松的方式獲取遺址的文化內涵并將其自由傳播。

三、中國考古遺址吉祥物設計與應用現狀及建議

近年來，受到“讓文物活起來”“文化創意產品開發”等國家政策的引導和鼓勵，中國的考古遺址公園和博物館積極響應，考古遺址吉祥物（無論是作為文化遺產標志的延伸，還是作為文化創意產品中的一類）正在積極設計中，例如故宮博物院吉祥物龍“壯壯”和鳳“美美”，湖北盤龍城遺址博物館的吉祥物萌犬“尨尨”，上海廣富林文化遺址吉祥物富林?！皦褖选薄懊烂馈薄靶「弧焙汀靶×帧钡龋约槲餅橹黝}的衍生產品設計等應用還比較少。

在考古遺址吉祥物設計與應用的起步階段，我們需要進行整體的設計與思考，例如如何對遺址文化內涵進行高度總結和抽象塑造，以及如何將考古遺址的內涵廣泛傳播并持續傳承等。具體涉及問題如下：

1.將吉祥物設計的一般原則與考古遺址的特殊性相結合：可將簡潔性、鮮明性和可辨識性等列為吉祥物設計的基本原則;關鍵要素需融入所在考古遺址的專屬特性，同時以遺址為背景，為吉祥物命名、設定性格并構建一定的故事情節，引發情感共鳴。

2.以吉祥物為主題的應用可根據遺址的具體情況分為多個層次：基本應用可包括網絡媒體、印刷資料、指示說明等形式;一般應用可增加影視作品、紀念品開發等形式;多元應用還包括體驗活動、宣傳活動的參與等形式。

3.通過吉祥物推動考古遺址文化內涵的交流與傳承，藉此形成地域和國家的文化認同：可參考日本考古遺址吉祥物的設計與應用，著重從傳播內容、傳播載體、傳播者和受眾等多個方面著手，探索符合中國特色的文化傳承的內在機理與實踐路徑。

此外，考古遺址吉祥物設計與應用需要考古工作者、文物管理者和設計者等通力合作，以確保吉祥物設計的獨特性，同時還需關注公眾對于吉祥物的認知與反饋。以吉祥物設計為出發點，中國考古遺址保護與利用的思路與方法需不斷拓展。

四、結語

日本考古遺址吉祥物的設計普遍遵循簡潔性、鮮明性和具有親和力的特征，關鍵要素凝結了考古遺址的文化內涵，并廣泛應用于宣傳、教育和相關產品設計中，從而形成文化遺產標志符號的綜合傳播系統。吉祥物是考古遺址作為文化資源充分利用的重要形式之一，通過高度抽象濃縮、形象綜合設計、到廣泛應用傳播，有效地促進了公眾對于地域文化和國家文化心里認同的形成。通過參考日本考古遺址吉祥物設計與應用的經驗，有效地凝煉出中國考古遺址以宣傳遺址文化內涵為核心的吉祥物設計理念，并以提升當地居民精神生活與一定物質生活為目的遺址利用模式，還需要相關方共同攜手、不斷摸索與實踐。