韓都衣舍品牌營銷策略探討

摘 要：在目前網絡營銷領域服裝品牌之間的競爭不斷加劇時代背景之下，服裝品牌之間的競爭越來越集中在品牌營銷層面，如何制定有效的品牌營銷策略，從而幫助服裝品牌獲得更多的市場份額，并在激烈的競爭中的占據優勢地位，這成為服裝企業經營中必須要重視的課題。本文對于韓都衣舍品牌營銷的重要意義進行了多維度的探討，隨后總結分析了韓都衣舍品牌營銷中存在的各種問題，圍繞這些問題，結合韓都衣舍的實際情況，全面而系統的論述了韓都衣舍品牌營銷的具體策略，以期為該服裝品牌營銷效果的提升帶來有益指導。

關鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護

目前我國網購領域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業進入退出門檻比較低，行業集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯網女裝品牌這些年受益于網購市場的蓬勃發展而異軍突起，在網購女裝市場占據了先機，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴峻，經營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現品牌競爭優勢的進一步提升。

一、韓都衣舍品牌營銷的意義

對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。

1.提升品牌美譽度

品牌形象是產品質量、產品服務、企業形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽度，品牌營銷的主要目的就是實現品牌知名度以及美譽度的提升，因此企業品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽度方面相對較低，品牌美譽度與知名度之間不夠匹配，這導致了客戶重復購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內涵的凝練方面根據客戶的訴求、需要來進行科學設計，從而切實提升品牌的美譽度。

2.降低營銷成本

品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進作用，目前服裝品牌競爭的持續加劇導致了服裝企業營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導致營銷支出增加，但是長遠來看，品牌營銷可以實現企業營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩定收益，從而實現企業營銷成本的下降。

3.帶來客戶忠誠

品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續購買，大大提升了客戶的品牌轉換成本，而實現客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強消費者的品牌認知，強化消費者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認同，從而在品牌認知度越來越高的情況下，必然會持續進行產品購買，并給其它服裝品牌構筑比較高的門檻。

二、韓都衣舍品牌營銷問題

韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。

1.品牌營銷理念落后

韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進，樹立正確的營銷理念，由此導致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關注產品功能、質量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務的訴求，企業沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導致了品牌內涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現韓都衣舍這一品牌美譽度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網絡品牌營銷與線下品牌營銷之間的關系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。

2.品牌營銷手段單一

韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創新不足導致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠實現品牌美譽度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。

3.品牌維護存在不足

品牌維護是品牌營銷的關鍵一環，如果做不好品牌維護工作，很可能就會導致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護不力，經營管理者對于品牌維護的重要性認識不足，片面的認為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應，及時處理，這些方面的問題都嚴重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產品之后，發現質量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費大量的心力，卻得不到滿意處理結果，這必然導致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽度。

三、韓都衣舍品牌營銷策略

品牌營銷本身是一個系統性很強的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升

1.更新品牌營銷理念

韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進，樹立起來與網絡營銷、品牌營銷要求相適應的營銷理念，這樣就能夠更好的推進品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構，全面負責這一工作的推進。同時在具體品牌營銷理念方面，關鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據客戶的訴求來進行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。

2.創新品牌營銷手段

針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創新方面要做到解放思想，大膽創新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創新方面，可以積極引入文化營銷、網絡營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網購消費者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應鼓勵員工進行品牌營銷創新，企業要為營銷手段的創新提供一個良好的氛圍，充分激發員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現品牌營銷效果的提升。

3.加強品牌維護力度

品牌維護對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業對其重視，從而減少各種突發情況帶給企業品牌的負面影響，提升品牌的美譽度。設置快速反應的公關體系，保持對于品牌維護的高度敏感性，盡量減少各種負面事件對于品牌形象的負面影響。舉例而言，一旦發生貨物毀損或者其它質量情況要及時的應對處理，避免讓負面事件即處于網絡迅速傳播，從而影響到企業品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽度。

韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業競爭環境的不斷惡化，韓都衣舍需要進一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創新，在品牌營銷手段以及品牌維護方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業的健康發展注入更多的正能量。

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作者簡介：周秋霞（1992— ），女，漢族，浙江湖州市人，學生，單位：浙江財經大學東方學院，研究方向：市場營銷