渠道與營銷 線上去中心化與線下渠道整合的同步迭代

在線上，傳統電商，直播電商，社交電商，交錯成長，渠道的去中心化進程提速，渠道的玩法越來越豐富，新的規則顛覆著炊具廚具品牌的渠道策略，也給新品牌的打造提供了一條快速通道。

新的市場環境下，打造品牌的新媒體邏輯。

在炊具行業，近年來出現了幾個在線上表現較好的品牌。例如，2017年就已經登錄新三板的寧波卡特馬克，主營業務中有炊具和廚具，在產品的創新設計上有新的思路，讓人有耳目一新的感覺。2019年和2020年在社交電商和直播界爆紅的康巴赫，2021年又迎來了一個在抖音平臺聲浪最高的戴姆勒。

無疑，他們都是依靠新媒體在炊具行業涌現出的新生力量。

專業人士介紹，新形勢下，打造一個品牌，除了要具備供應鏈優勢和渠道資源之外，更為關鍵的一點就是要配合超前于品牌定位的新媒體推廣策略。一個品牌推廣核心品類的時候，也要整合新媒體的運作資源，否則品牌的打造會有一定難度或者效率很低。如今的初創品牌，公司成立之初就有新媒體運營的全面參與與滲透。小團隊的靈活，集中資源，借助新媒體的運營手法，很快就能實現單品在市場上的突破。

對于傳統品牌來說，其內外部新媒體運營都會顯得比較滯后，且成本高，時效性差。因此，即便是一些主流品牌，都很難出現網紅單品或者爆款。傳統品牌最有優勢的淘寶平臺，已經淪為純銷售平臺，除非在淘系能有非常大的銷售規模，品牌才有可能在整個市場面具有一定的影響力或者認知度。

在新的市場環境下，沒有新媒體參與推廣，大品牌的主推產品也很難成為爆款。而主推產品往往是核心技術的體現，成不了爆款，在新消費人群中獲得認可的程度低，也就會拉低投入產出比。因此，產品沒有成為爆款，不是產品本身的問題，而是品牌的運營手法出了問題。所以，如果沒有新媒體的參與，很多品牌都是在消耗自己多年的沉淀而已。

同樣是打造爆款，對于小品牌或者初創品牌來說，就是消費者心智的定位和品牌溢價的提升。小品牌整體的成本低，同樣的產品從代工廠做出來，小品牌比大品牌的加價率低近20個點，這些費用正好拿來做新媒體的投放。

最典型的例子是，康巴赫的不銹鋼蜂窩煎炒鍋賣399元、499元是被接受的，消費者認為，康巴赫這個鍋就應該是這個價格。而大品牌成本相差無幾的蜂窩炒鍋可能賣199元、299元，經銷商還認為定價高，不好賣。

新媒體推廣是大品牌在品牌運營方面的困境，也是小品牌可以獲得快速成長的加速器。

品牌的長期主義與曇花一現

目前炊具行業中表現最為突出的兩類品牌競爭方式，一是垂直突破，通過同一技術在垂直領域做深做透，其代表就是康巴赫；另一類是利用品牌和資源優勢，不斷擴充品類，實現產品多樣化，代表品牌就是蘇泊爾。

事實證明，同一技術做垂直縱深的打法，短期內確實會取得較好的效果。而長期看來，無法滿足消費者需求和烹飪多樣化這兩個炊具的核心出發點。實現品牌長期持續增長的途徑就是尋找新的技術，打造新的爆款。

業內人士分析認為，康巴赫的成長需要立體化布局。首先，康巴赫的主力產品不銹鋼蜂窩鍋在生產制造方面沒有技術壁壘，2020年以來，幾乎所有線上的炊具類新品牌和線下傳統品牌都上馬了類似的單品，必定會搶占康巴赫的市場份額；其次，去年以來，薇婭等直播平臺的事故，造成康巴赫在線上業績下滑也在情理之中。另外，康巴赫在與蘇泊爾的糾紛中，以敗訴告終，這幾乎給了高速奔跑中的康巴赫當頭一棒。6月，由于拒不執行法院的判決，蘇泊爾再次申請了法院強制執行，康巴赫的老板因此上了失信榜。無疑，這一系列的負面，對于康巴赫的當下和未來的發展都會帶來一定的影響。

有業內人士分析，康巴赫作為依靠新營銷快速成長的品牌，其成長的路徑可圈可點。可圈之處在于康巴赫抓住了新電商的上半場，社交電商和直播。通過社交電商，快速做出了業績；通過直播電商，站穩主流電商平臺天貓的市場地位，獲得了足夠的流量和規模。康巴赫采取了適合新電商的全新運營手法以及定價策略，在2020年直播爆發式的環境下，幾個頭部主播的幾場直播，給康巴赫帶來了一波接一波的爆發式增長。尤其是雙十一期間快手辛巴直播，盡管有人說購買者大多是社群的團長，但打出1億元的銷售額，也可以成為直播電商的經典之作。

而上半場的突出表現，也讓康巴赫有些不知所措。由于前期過度宣傳假洋鬼子的品牌身份，被媒體質問其品牌背景是否真實；用傍大款的方式，違規做品牌推廣，被告上法庭。

出來混早晚是要還的。顯然，康巴赫的下半場開局不利。一方面因為線上流量增長乏力，職業打假人對于假洋品牌的關注，壹家鐵鍋的前車之鑒，使得一些頭部主播選擇避開與敏感品牌的合作，很可能引發康巴赫在天貓直播平臺的異動，業績的數據只有康巴赫自己最清楚；線下推進難度大，時效性差，畢竟線下連鎖賣場合作的推進是一個相對緩慢的過程。

業內人士認為，康巴赫或許已經錯過了上市的最佳時機，且其接下來發展的可持續性需要配合品牌的大戰略，因為從其品類拓展以及產品更新迭代的乏力，已經暴露了自身發展的瓶頸。

天貓直播平臺失利之后，在抖音平臺，康巴赫同樣失去了光環。新晉品牌戴姆勒在選品上直接選擇了不銹鋼蜂窩鍋做突破，再做不銹鋼產品的延伸；營銷上也是明星帶貨，與頭部流量明星合作，銷售增長明顯。甚至連品牌的名稱都是使用了類似的擦邊球手法。

據了解，在品牌、產品和營銷上找不到新的爆發點的康巴赫，正在尋求營銷上的突破。試圖通過贊助娛樂節目等方式，實現突圍。

從康巴赫和戴姆勒的成長軌跡可以看出，炊具行業短期內打造出兩三個“流量明星”難度不大，想成為真正的“老戲骨”，需要匹配的資源很多。

全面O2O 從“上門找貨”到“送貨上門”

在線下，大型連鎖零售賣場正在全面推動的 “貨上門”模式正在深入滲透大中城市的終端消費，真正的線上線下全面融合的O2O模式已經初露端倪。

無論是華潤萬家，永輝，還是多點，線下超市都在做數字化轉型的戰略落地，全面推進線上線下O2O的融合。即消費者可以通過超市的線上小程序下單，快遞員會在1小時內將產品送貨上門。而品牌商在這一模式中需要配合賣場做好產品規劃和庫存。

專業人士認為，疫情成了賣場破釜沉舟變革的起點。一旦賣場的O2O模式走通，與賣場合作的品牌又將獲得新的流量。而原本賣場筑起的門檻，將再次提高。

另一方面渠道下沉的趨勢也更明顯，京東家電專賣店、蘇寧零售云和天貓優品等平臺下沉的步伐也更加快速。

線下四六級市場渠道整合已經推進三四年的時間，其中，下沉推進最為高效的當屬京東家電專賣店系統。2016年，京東家電開始在全國縣級市以下市場布局京東家電專賣店。到2020年7月，京東家電專賣店已經在全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村開出超過1.5萬家門店。按照京東的推動力量以及渠道對京東家電專賣店的認可度，預計其2萬家門店數量任務難度不大。

因此，除了品牌的專賣店，京東家電專賣店已經成為品牌下沉縣鄉市場的重要平臺。

在3月份發布的京東家電專賣店星火計劃活動中，平臺不僅聚合了主流家電品牌，京東居家也攜一眾主流家居品牌，其中蘇泊爾廚具成為品類中唯一入選品牌，為到店的消費者可以得到更加全面的產品體驗和全方位的服務。

據了解，與京東家電專賣店的合作是平臺化，幾個經濟發達或者人口數量較多的省份，都已經開了幾百甚至上千家京東家電專賣店，這考驗的是品牌渠道系統的配合能力，也是進入京東系統的門檻。例如，山東、河南、河北和四川四個人口大省，京東家電專賣店的數量都已經超過了千家。如果進店率能夠達到30%，單單這四個省份就能增加千家以上的終端需要出樣和維護。這既考驗了品牌在產品和渠道分銷方面的統籌能力，也考驗了區域代理商的精耕細作的能力。如果代理商還能在重點的區域和門店做活動，那么對于銷售的帶動作用更大，也能讓一二線品牌深入到縣鄉渠道，更加接地氣。因此，渠道代理商，擁抱新零售，用一兩年的時間將進店率、出樣、店面維護等都逐步提升，京東專賣店下一步將成為小家電和炊具品牌新的業務增長點。

可見，無論是線上，還是線下，盡管技術提升了，但渠道的成本正在加碼。能夠擁有廣泛的渠道資源，是實力和能力的綜合體現，也是成為品牌的核心競爭力。

新零售的影子，從模糊到清晰再到模糊。渠道多樣化讓品牌未來的成長多了一條通道，也增加了全面突破的難度。以產品創新和品牌定位為核心，健全的營銷架構，通過線上與線下傳統平臺，輔以新媒體新渠道，才能成為品牌的力量。