深入場(chǎng)景 數(shù)字化管理升級(jí)的有效路徑

■ 上海銷售慧智總經(jīng)理王慧

目前行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要不斷開拓新的營(yíng)銷渠道來獲取流量，這對(duì)廠商傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式提出極大的挑戰(zhàn)。

以前，品牌只是給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、提供品牌，做一些促銷的活動(dòng)。現(xiàn)在隨著碎片化的渠道以及社交屬性的加強(qiáng)，有太多的地方需要品牌去面對(duì)，去給經(jīng)銷商賦能。

比如，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)的支撐以及及時(shí)性，全客戶生命周期的影響，以及把一個(gè)客戶怎么變成復(fù)購(gòu)，怎么讓他轉(zhuǎn)介紹，這些場(chǎng)景以及全渠道的監(jiān)控能力，都需要品牌用數(shù)字化的手段統(tǒng)一管理，而不僅僅管理渠道。

同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商來講，當(dāng)市場(chǎng)在變，原有的線下渠道在變，線上渠道也在變，再加上一些新興的渠道，如直播、短視頻，包括一些異業(yè)合作帶單的渠道等，都需要經(jīng)銷商要用更加高效率的手段去管理這些渠道。

營(yíng)銷數(shù)字化提升重在解決從流量到留量

面對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的多樣化，廠商對(duì)于營(yíng)銷的數(shù)字化管理，實(shí)質(zhì)是圍繞著引流、成交、從流量到留量而展開。

上海銷售慧智成立于2012年，近十年來一直致力于泛家電企業(yè)的管理信息化升級(jí)，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維與家電行業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，推出各種行業(yè)管理轉(zhuǎn)型IT方案，為企業(yè)提供專業(yè)的信息化管理及咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)通過工具提升經(jīng)營(yíng)管理效率，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。目前銷售慧智服務(wù)的家電企業(yè)規(guī)模過百億，截至2020年末，全國(guó)共有超過20000家門店在使用銷售慧智，每天有超過6萬人在銷售慧智的系統(tǒng)上完成每日工作。

在銷售慧智看來，從流量到留量，首先就是連接用戶，與用戶建立全方位連接，企業(yè)微信、公眾號(hào)等，用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一。其次是培育用戶，與用戶持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)，培育用戶對(duì) 品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知。第三是提升轉(zhuǎn)化，通過導(dǎo)購(gòu)與用戶互動(dòng)，推送活動(dòng)與優(yōu)惠券，用戶直接在線上商城購(gòu)買。第四是為會(huì)員提供專屬服務(wù)，打造會(huì)員VIP體驗(yàn)，提升品牌忠誠(chéng)度，帶來復(fù)購(gòu)。第五是強(qiáng)化社交傳播能力，找到有品牌認(rèn)可度的客戶，讓他們幫忙傳播產(chǎn)品。

所以，流量和留量，看似一字之別，但差異很大。一個(gè)是來自于渠道的流量，一個(gè)是流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量下再培育再轉(zhuǎn)化形成一個(gè)閉環(huán)，來促進(jìn)銷售，這就使廠商的營(yíng)銷模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從前端的營(yíng)銷活動(dòng)到企業(yè)的中臺(tái)管理和后臺(tái)支持，需要各式各樣的系統(tǒng)去幫助企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，最終達(dá)到從流量到留量。比如，前臺(tái)觸達(dá)，通過微信公眾號(hào)&小程序運(yùn)營(yíng)、群托管&群裂變、企業(yè)微信成員號(hào)形成微信立體流量運(yùn)營(yíng)工具。每個(gè)人要有一個(gè)員工碼，用來定位成交渠道以及合作伙伴，實(shí)現(xiàn)基于一人一碼的營(yíng)銷、銷售溯源和傭金發(fā)放。還要去對(duì)接一些私域的運(yùn)營(yíng)，對(duì)接天貓、京東、蘇寧、抖音、快手等這樣的新興渠道，實(shí)現(xiàn)訂單信息的自動(dòng)抓取和反饋。

中臺(tái)運(yùn)營(yíng)，則是通過提供多種線上線下活動(dòng)模板，如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、在線投票、分享裂變、直播等形成活動(dòng)矩陣。根據(jù)用戶屬性實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)、溝通，在恰當(dāng)時(shí)間，跟恰當(dāng)人做恰當(dāng)?shù)幕?dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄及互動(dòng)記錄，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行忠誠(chéng)度評(píng)測(cè)，建立會(huì)員忠誠(chéng)度等。

同時(shí)，還要做私域的運(yùn)營(yíng)，比如從公域來的流量以及積累的老客戶，怎么把它轉(zhuǎn)化成私域再去做。以及用戶的管理篩選，交易數(shù)據(jù)的管理，供應(yīng)鏈的管理，售后服務(wù)的管理等。

具體來看，廠商的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，就是針對(duì)不同生命周期的用戶，有潛在價(jià)值的客戶、新成交的客戶、已經(jīng)成交了以后存量的客戶、流失的客戶、沉默的客戶，都是需要用一些手段去做運(yùn)營(yíng)。這也是為什么說新零售強(qiáng)調(diào)的是要把運(yùn)營(yíng)渠道思維轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)用戶的思維。

而要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)用戶，首先就是把所有正在進(jìn)行的公域流量，從門店來的、銷售來的、異業(yè)合作的、電商的、售后的、門店、公眾號(hào)來的這些流量，都統(tǒng)一在一起管理，先完成了管理的職能，再接下來，就是在不同的階段，針對(duì)老用戶，存量用戶還是新客戶，還是馬上要流失的用戶，要做一些運(yùn)營(yíng)。

整體而言，銷售慧智的數(shù)字化管理系統(tǒng)將泛家電廠商的營(yíng)銷場(chǎng)景細(xì)分為十大場(chǎng)景，來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。

核心場(chǎng)景一：公域向私域轉(zhuǎn)化，積累用戶場(chǎng)景。

共有五種方式實(shí)現(xiàn)公域流量的私域化。

第一，訂單二維碼，適用于從線下門店的訂單做轉(zhuǎn)化。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員在用戶成交后，就要把用戶轉(zhuǎn)到企業(yè)的用戶池中。在每個(gè)成交上都有一個(gè)訂單碼，當(dāng)用戶掃描訂單碼以后，就進(jìn)到企業(yè)的公眾號(hào)的私域流量池里面，后續(xù)用戶可以在私域上面做自助的服務(wù)跟蹤。

第二，售后二維碼，是從售后服務(wù)做轉(zhuǎn)化。售后服務(wù)畢竟涉及到安裝、維修、定期保養(yǎng)的一些場(chǎng)景，售后的工程師通過售后二維碼也可以將用戶轉(zhuǎn)到私域里面。

第三，票據(jù)二維碼，如果在前端的銷售過程中，或者售后的過程中沒有把用戶轉(zhuǎn)化到私域，就給用戶打一張小票拿回家，或者購(gòu)買人和使用人不是同一個(gè)人時(shí)，可以告訴用戶通過掃二維碼進(jìn)行報(bào)裝、報(bào)修，跟蹤售后服務(wù)進(jìn)度和訂單發(fā)貨進(jìn)度。

第四，潛在客戶的二維碼。潛在客戶就是線索，現(xiàn)在基本都在做銷售前置，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員或者每個(gè)合作物業(yè)、裝修公司等，會(huì)有自己的二維碼，以便對(duì)掃碼以后進(jìn)入私域流量池的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，并進(jìn)行后續(xù)的提成、分傭。

第五，機(jī)身二維碼。機(jī)身二維碼更加適合于電商的場(chǎng)景，在沒有接觸到用戶的前提下，要把用戶從公域拉到私域里去，就在機(jī)身上做一個(gè)二維碼，告訴用戶掃碼可以報(bào)裝、報(bào)修，或者查保修期等。

以上五個(gè)場(chǎng)景包括了線下、線上、合作渠道和產(chǎn)品端，基本涵蓋了所有公域向私域的轉(zhuǎn)化。

核心場(chǎng)景二：銷售前置，潛客運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

現(xiàn)在，整體家電行業(yè)都在做銷售前置，通過前端的導(dǎo)購(gòu)員、售后師傅、合作伙伴等，各方形成的銷售線索，都?xì)w納于企業(yè)的系統(tǒng)中，對(duì)于銷售線索由誰進(jìn)行跟蹤，則取決于自己的管理。

潛客運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景就是鎖定客源、發(fā)展會(huì)員、發(fā)展下線，通過提交的線索，包括線索的跟進(jìn)，完成交易流程。特別是如舒適家這類的產(chǎn)品，流程比較長(zhǎng)，可能需要一次、兩次、多次的跟蹤，簽合同，交付、尾款等，業(yè)務(wù)流程很長(zhǎng)，可以通過銷售前置工具來解決現(xiàn)在遇到的各種問題。

核心場(chǎng)景三：用戶自助物流、服務(wù)跟蹤場(chǎng)景。

當(dāng)用戶進(jìn)到流量池以后，可以跟蹤自己的售后訂單記錄，跟蹤售后的具體執(zhí)行情況，以及在線溝通報(bào)裝、報(bào)修，對(duì)售后服務(wù)做評(píng)價(jià)以及保修期的管理，這是從用戶體驗(yàn)提升角度的一個(gè)場(chǎng)景，來給客戶提供這樣的服務(wù)。

因?yàn)椴徽摽蛻羰菑哪膩淼模蔷€上還是線下，或是合作伙伴帶來的，都需要在私域里面去給他提升服務(wù)，而不是做推廣營(yíng)銷，導(dǎo)致用戶很反感，取消關(guān)注。在私域中，首先要有服務(wù)的內(nèi)容。以前的服務(wù)基本都要電話報(bào)裝，現(xiàn)在可以自動(dòng)查詢，符合年輕消費(fèi)群的習(xí)慣。不僅用戶可以自己查，也可以通過推送的場(chǎng)景，把服務(wù)信息自動(dòng)推給用戶，告訴他安排了誰什么時(shí)間給他做一個(gè)什么事，主動(dòng)告訴用戶，服務(wù)完成后再做個(gè)評(píng)價(jià)。使服務(wù)的過程更為高效，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的操作習(xí)慣，同時(shí)還避免打擾用戶。在自動(dòng)評(píng)價(jià)的場(chǎng)景中，還有后續(xù)復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景，而復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景也是在售后服務(wù)過程中的銷售與營(yíng)銷場(chǎng)景。

核心場(chǎng)景四：售后服務(wù)中的銷售（營(yíng)銷）場(chǎng)景。

售后上門時(shí)，會(huì)有比較直接的銷售需求，比如，給用戶安裝熱水器，發(fā)現(xiàn)用戶家還沒有凈水器，而公司的凈水器正在搞活動(dòng)，可以直接給用戶發(fā)活動(dòng)頁面，立刻成交。成交后，可以直接在售后師傅的APP上上報(bào)用戶安裝地址等，第二天就可以送貨安裝。當(dāng)然，這種比較直接的售后成交場(chǎng)景相對(duì)較少，售后更多的還是要做營(yíng)銷觸達(dá)，向用戶傳遞公司有什么活動(dòng)，有什么新產(chǎn)品等。

當(dāng)然，售后更多只是營(yíng)銷的場(chǎng)景，只是通過師傅的個(gè)人碼，把在前三個(gè)場(chǎng)景未轉(zhuǎn)入私域池的用戶再轉(zhuǎn)換到私域里面，再由更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去對(duì)接用戶，釋放用戶的需求。所以盡管銷售和營(yíng)銷其實(shí)是分開的，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，總是會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景。

核心場(chǎng)景五：老客戶激活場(chǎng)景。

大多經(jīng)銷商手中都有很多老客戶，甚至是8年、10年的老客戶，但是老客戶激活是一個(gè)比較難和耗錢的事。大部分經(jīng)銷商是通過電話、發(fā)短信來激活。通過數(shù)字化系統(tǒng)激活老用戶也是短信的方式，但是，更節(jié)約人力。比如，銷售慧智的系統(tǒng)根據(jù)客戶購(gòu)買的時(shí)間屬性，針對(duì)已購(gòu)5年以上進(jìn)入換新期的用戶，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)整出8000人，給他們發(fā)短信，每個(gè)短信里面得都會(huì)有換新的鏈接，但每個(gè)人收到的鏈接又是不一樣的。

并且，針對(duì)發(fā)出的8000條短信，哪一個(gè)人點(diǎn)擊了鏈接，都會(huì)記錄下來，并自動(dòng)轉(zhuǎn)換成銷售線索。自動(dòng)轉(zhuǎn)換成銷售線索就是很巧妙地解決了人工篩選的問題。因?yàn)椋脩粢呀?jīng)看到短信中所寫的內(nèi)容，他的機(jī)器已經(jīng)購(gòu)買8年，該換新了，當(dāng)用戶通過短信鏈接點(diǎn)進(jìn)入的是一個(gè)專屬的營(yíng)銷界面，不會(huì)產(chǎn)生任何不信任的東西，只要點(diǎn)擊預(yù)約，就會(huì)形成一個(gè)工單，即銷售單，可以啟動(dòng)物流配送、上門安裝服務(wù)的動(dòng)作。

當(dāng)然，可能有更多用戶看到產(chǎn)品營(yíng)銷頁以后會(huì)放棄，但是，用戶查看的行為已經(jīng)被記錄，可以再由專人去做后續(xù)的跟進(jìn)。

核心場(chǎng)景六：用戶復(fù)購(gòu)、套系化銷售場(chǎng)景。

成交了一個(gè)用戶以后，怎么讓這個(gè)用戶能購(gòu)買更多的產(chǎn)品，選取更多的服務(wù)，就需要通過私域運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。比如，用戶買了空調(diào)，雖然空調(diào)并沒有賺多少錢，可自動(dòng)給用戶發(fā)3000積分，積分在購(gòu)買凈水器時(shí)可抵300元的現(xiàn)金。這種場(chǎng)景中，用戶可以自助成交，用戶在公眾號(hào)里面完成下訂單，結(jié)算時(shí)直接將3000積分抵扣貨款即可，中間完全不需要人為干預(yù)，提升了效率。

核心場(chǎng)景七：用戶轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景。

每個(gè)經(jīng)銷商都希望用戶成交后，從新客戶成為老客戶，多次復(fù)購(gòu)，最后還能成為促銷員，能夠給自己導(dǎo)流。導(dǎo)流的設(shè)計(jì)是從基礎(chǔ)開始，通過一些引導(dǎo)，讓用戶完成轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作，這一場(chǎng)景適合在私域綁定的商城上操作，有三級(jí)分傭的體系，可準(zhǔn)確地知道每一單是誰介紹進(jìn)來的，事后傭金應(yīng)該怎么發(fā)，而且用戶可以在線把傭金直接返給他介紹的顧客。

核心場(chǎng)景八：異業(yè)合作帶單場(chǎng)景。

這一場(chǎng)景與用戶轉(zhuǎn)介紹略有區(qū)別，因?yàn)楫悩I(yè)是一個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴，要給他開通的模塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是分享頁面這么簡(jiǎn)單，除了合作碼以外，還要開通線索提交和線索跟進(jìn)的功能，最后成交功能以及傭金發(fā)放的流程。

比如，設(shè)置產(chǎn)品分傭模式，銷售慧智系統(tǒng)中可以為產(chǎn)品設(shè)置分銷傭金（最多三級(jí)），設(shè)置完成后，可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)聯(lián)人銷售返傭。這樣，經(jīng)銷商就能夠通過大力發(fā)展異業(yè)合作帶單，比如，借助業(yè)主媽媽的資源、借助物業(yè)公司的資源、借助建材、家裝渠道的資源，等等，通過銷售慧智系統(tǒng)構(gòu)建起多級(jí)分銷體系，借助社會(huì)上各類資源，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，反饋一定比例的傭金。銷售返傭發(fā)放，可根據(jù)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行傭金配置，自動(dòng)生成傭金對(duì)賬單，進(jìn)行傭金發(fā)放。

核心場(chǎng)景九：合作客戶的銷售、物流和服務(wù)場(chǎng)景。

在區(qū)域中開展銷售，有各式各樣的合作客戶。現(xiàn)在很多品牌都在轉(zhuǎn)型，以前是廠家給代理商壓貨，代理商給渠道商壓貨，現(xiàn)在大部分廠商都在去庫(kù)存，這一場(chǎng)景也是給客戶賦能的場(chǎng)景，怎么樣讓眾多的二級(jí)客戶及專賣店成為銷售端口，而不是成為壓貨端口，去開發(fā)更多的二級(jí)客戶，與二級(jí)客戶按照什么價(jià)格去結(jié)算，什么課目結(jié)算，讓二級(jí)客戶共享自己的物流和配送服務(wù)體系等。比如，銷售慧智北京的客戶，有200家合作專賣店，每家店都是直接給代理商報(bào)銷售，報(bào)完銷售以后，實(shí)際的物流和售后服務(wù)都是代理商來承接。

核心場(chǎng)景十：不同銷售渠道，收款場(chǎng)景。

這一場(chǎng)景取決于經(jīng)營(yíng)什么渠道，比如在做專賣店建材渠道的時(shí)候，采取的是定金尾款形式，定金是導(dǎo)購(gòu)收，尾款是售后師傅收。現(xiàn)在就可以實(shí)現(xiàn)在線化，與去便利店購(gòu)物的體驗(yàn)是一樣的。收200元定金時(shí)，只要用戶出示付款碼，掃一下碼錢自動(dòng)進(jìn)公司，不需要做資金歸集，也沒有資金風(fēng)險(xiǎn)。

所以，收款場(chǎng)景也分很多類，有售后收款的場(chǎng)景，做KA賣場(chǎng)、地方連鎖的流水倒扣模式，要把每張票據(jù)都準(zhǔn)確的結(jié)算回來。還有用戶自助付款，比如，公眾號(hào)端或是售后服務(wù)端，可以實(shí)現(xiàn)自助付款的一些場(chǎng)景，都可以將用戶轉(zhuǎn)至私域流量池中。

以上十個(gè)場(chǎng)景基本能詮釋廠商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打通企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷脈絡(luò)，提升運(yùn)營(yíng)能力。相信，隨著經(jīng)營(yíng)積累、數(shù)據(jù)積累、技術(shù)結(jié)合，廠商必將沉淀出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多發(fā)展先機(jī)。