拓渠道 轉模式 建機制 打開定制市場新局面

■ 連曉衛

2020年12月，烏魯木齊海智實業定制家居部正式接盤索菲亞烏魯木齊市場，包括原代理商公司近30人的團隊也全部并入海智實業，并定下三年破億的戰略目標。

拓渠道、建團隊、強培訓，業績是硬道理。

有著近10年定制家居運營經驗的頡寶宏，被任命為海智實業索菲亞事業部的總經理。

對頡總而言，先不說市場突破的問題，僅內部整體團隊的融合，企業文化的融合，就會很耗費精力。

畢竟海智實業有著做定制家居的背景，以前操作的品牌在當地市場更是遙遙領先，昨天在市場中與索菲亞還是競爭對手，今天就成為一個團隊中的成員，或多或少原索菲亞團隊的人對新公司有著對立情緒。

在半年多的時間中，海智實業首先是擴建渠道。做定制家居市場，代理商一定要有足夠強的渠道開拓能力，網點的布局要廣。今年上半年，海智已經拓展7家合作的家裝公司，線下渠道全面鋪開。同時，也在大力拓展線上渠道，比如，與工廠聯合在今日頭條、抖音等這些引流獲客渠道中進行投入。

第二，隨著渠道的全面鋪開，快速補充新鮮血液進入索菲亞團隊，組建起全新團隊，目前銷售人員已達60多人，安裝團隊達到32人。

第三，通過緊湊的活動節奏、營銷活動的穿插，極大提升市場的活躍度。因之前的代理商除自營專賣店以外，其他渠道并未完全打開，活動做得少形成鮮明對比，使團隊員工感受到新公司欣欣向榮的發展局面，產生更多對未來的期待。

第四，花費大量心血對整個團隊的專業度進行打磨，用業績強化團隊的信心。

頡寶宏認為，要想做好定制家居，一定要有極為專業的團隊，如果對于定制的理解不到位，在給用戶介紹很多專業性的東西時，一定會講得含糊不清，肯定會影響銷售。比如，定制家居是以對空間的講解去導入全屋配套。以前索菲亞在烏魯木齊的銷售更多停留在產品階段，銷售人員在與用戶溝通時，會花更多的時間講到板材有多好、五金有多好、產品有多好。但其實定制家居的銷售要想做好，切入點應該是根據空間的排查，是哪個空間，應該怎么給用戶設計，怎么給用戶搭配，設計及搭配的核心是什么，其次才是基礎性的產品質量、服務等。

今年，幾乎是每個月海智都從索菲亞工廠邀請專業講師到烏魯木齊給員工進行系統性的培訓，而且是深入到每個門店點對點做單店打造，整體團隊的專業度提升較快。

對于銷售型企業來講，任何的調整與變化，業績才是硬道理。經過一系列調整之后，索菲亞在烏魯木齊的銷售量迅速提升。目前，月均銷售規模已經達到600萬元左右，比過去提升了不止兩倍。

轉模式，從產品銷售轉為空間場景的引導式銷售。

定制家居的銷售是設計先行，設計驅動。很多品牌的銷售和設計的分工很明確，銷售負責前期的接待和講解，包括簡單的家居布局介紹等。而設計師則是更深入地與用戶探討家的需求和方案的呈現。特別是有很多設計師在設計能力方面很強，但在跟用戶談判時，談判技巧、成單技能上很薄弱，也不愿意接觸與用戶談價格這類事情。所以，分工明確的好處是，專業的人干專業的事。

索菲亞以前代理商也很優秀，并且有一個非常明顯的優勢，就是設計和銷售職能的一體化融合。設計師有很強的用戶需求挖掘能力，具備了前期的業務洽談能力。只不過原來的銷售理念是專注于賣產品，是產品思維，在銷售的過程中，通過銷售人員發問，通過對定制產品的溝通去探索出用戶的需求，用戶需要什么，就給消費者設計什么。

海智接手索菲亞以后，在團隊中沿用了設計與銷售一體的模式。但對銷售思路進行了調整，將產品銷售調整為空間場景的引導式銷售。比如，用戶家可能需要一個入戶空間柜，在餐廳中可能需要一個餐廳柜，都能解決哪些痛點，為什么要在這個地方給用戶設置一個電視柜，又解決了哪些痛點等，通過這樣的空間設計思路導入給消費者，并能夠耐心聆聽用戶對一些實際使用場景的需求，加以理解后，再更系統性的把家居場景設計給用戶呈現出來，讓消費者覺得這正是他所需要的。轉為以空間場景思維形成的銷售，成單率大幅提高，銷售人員更有成就感。

當然，設計與銷售一體的團隊打造難度會更高。目前索菲亞團隊中的設計師都是加入公司時間較長的老員工，而且這些設計師都是通過銷售轉崗為設計師。因此，對新入職的員工，即便是做設計師，也要先從銷售層面做起，先把銷售做強了，才能轉設計師崗。

塑差異，從專與廣兩方面提升專業服務能力。

客觀來講，目前定制家居頭部品牌間的差距并不大，用戶是選擇歐派或是索菲亞，在品牌力差不多的情況下，用戶可以買歐派，也可以買索菲亞，但是為什么一定要買索菲亞，一定是因為你的服務讓他產生意向來購買索菲亞。所以，代理商一定要打造自己的專業服務能力。

頡寶宏強調說，專業服務能力主要體現在兩方面。第一體現在專，有極為清晰的空間概念。定制家居行業所有的展廳都是按家里面的實景空間去展示的。比如，入戶空間、餐廳空間、廚房空間、客廳空間、功能房，包括陽臺空間在內，每個展示的廳房都是一個家的縮影。所以，必須要具備很專業的空間理解能力。

第二是專的基礎上要更廣。海智對設計師設計的作品有兩項要求，第一大核心是遵循實用，第二是一定要有美感，顏值要高，即在實用的基礎上去追求美感。而設計板塊也是最能體現品牌間差異的地方。比如，索菲亞給用戶出設計方案時，一定要給用戶搭配出他們家地面的顏色、墻板的顏色、墻布的顏色、包括窗簾的搭配、軟裝飾品等。而且，是所有的設計師都要具備這些能力，而不是單純地把定制家居產品導入到用戶家的空間里，其他的一概不管。

所以，真正的設計專業度體現在具備對全屋空間的搭配設計能力，給用戶設計方案的過程當中都會包含很多其他的內容，而不是把自己當成一個很標準化、流程化的畫圖員。也就是說，現在的定制家居設計師實質要干家裝公司的活。在烏魯木齊市，為什么越來越多的用戶特別喜歡定制家居，也是因為，很多家裝設計師不會給消費者免費出設計圖，而定制家居企業給用戶做方案是先服務后簽單，用戶不需要到店里交定金，而是先給用戶服務，先把用戶家房子的設計方案拿給用戶，用戶認為滿意了，再洽談接下來的業務。

正是源于這種專業能力，讓索菲亞在與家裝公司合作的過程中，家裝公司的設計師非常愿意先把業主推到索菲亞的展廳。因為，索菲亞的設計師給用戶出的圖都會把家居場景搭配好，家裝設計師再進行一些色彩上的優化就可以，工作會更高效。

建機制，營造良好的發展環境。

定制家居行業發展已經相對成熟，基本都是標準化的操作。比如，量尺是否準確直接關系著定制家居的效果及在室內的合理擺放程度，索菲亞對量尺時的具體方法、順序、細節、注意事項等都有非常明確的要求。墻面有沒有凹凸橫梁，有沒有開關、電源，開關、電源的高度是怎樣的，靠門的位置門套的厚度，地面上有沒有臺階等在量尺時都必須要標清楚。同時，還有一次復尺，在地磚鋪好、墻磚貼好以后，再到用戶家進行復尺，復尺后讓用戶簽字確認再下單。只要按照規范操作，基本不會出錯。特別是，每個訂單都與設計師的利益捆綁，所以，真正做的好的定制家居經銷商，出錯率其實并不多。

但由于每家每戶的格局不同，門形不同，甚至墻面傾斜的角度都不同，千差萬別的客觀環境問題，也很容易造成定制家居入戶安裝時出現縫隙等一些小問題，這就需要設計師的經驗和售后師傅的經驗去加以解決。比如，設計師可能在行業中干了很長時間，在前期與用戶溝通時，量尺、復尺中對于尺寸的把控比較清晰。安裝師傅的安裝功法很深，通過他的安裝能把縫隙降到最小。所以，定制家居也是極為考驗經驗積累的行業。

但這種經驗的積累，一方面是員工自身的努力，另一方面則需要公司有相應的機制加以引導。比如，在海智接手索菲亞以前，代理商公司的出錯率高達30%～40%，當然，也并不是什么大的錯誤，基本全都是設計師粗心大意，下單 時漏下個配件什么的。

而原代理商公司在管理中秉承的是家文化，老板很有大家長的擔當，出錯后給公司造成的損失大部分都是老板給承擔掉，出錯的設計師只承擔小部分責任。頡總認為，不能說這種管理文化不好，以前的代理商也有很多好的經營理念，甚至一些思路在定制家居行業中也是比較靠前的，對于先進的經營理念海智會吸納。但企業能夠規?；l展，責權利就必須要清晰，對每一個細節都要精細管理，不合理的地方就需要去改進。

所以，海智實業接手索菲亞以后，把對出錯率的考核責權利落到每個具體責任人頭上，半年來，出錯率大幅降低。接下來，海智實業還將進一步做機制的變革，比如，薪資績效體制的改革。以前代理商的績效管理缺乏導向，讓員工要干哪些事情，工作的目標、方向在哪里沒有指出來，單純是員工在單位上班發工資，對于這些不適合企業發展的機制，海智會逐步變革，預計在今年年底前完成調整。

畢竟，定制家居是一個慢行業，在烏魯木齊市場，之所以很多定制家居品牌不能打開局面，與代理商的經營理念有極大相關性。專業人才的積累，沒有長期日積月累的打磨，團隊很難培養起來，很多代理商可能做兩三年感覺沒什么大的起色，就選擇放棄。所以，做定制家居，堅持很重要，而如果沒有有效的機制，很難打造出專業高效的團隊。

早布局，做強現在放眼未來。

烏魯木齊定制家居市場的體量非常大，10年前定制的風潮剛刮起來時，各大定制品牌在烏魯木齊都賣得很好。甚至在2017年時，當地市場各品牌間的體量還并沒有太大的差距，品牌眾多，感覺一派欣欣向榮。但短短三年的時間，市場的格局就已經發生明顯變化，頭部品牌在當地市場一騎絕塵，比市場第二的品牌銷量都高出一倍不止。而近兩年之所以很多品牌在烏魯木齊市場被淘汰，很重要的原因是在當地沒有找到自己經營之道，沒有塑造出自己的特獨特性，也包括在自己的專業領域中，沒有提升自身專業度，所以才被市場刷掉。

海智實業之所以在定制家居市場得以快速發展，很重要的原因也是選對了品牌，品牌自身的發展戰略明確，代理商堅定跟隨廠家的思路在發展，經過幾年的積累沉淀，得以保持持續增長。去年底接手索菲亞之后，海智實業將自身在定制家居的經驗積累與索菲亞的優勢結合，明顯感覺到索菲亞的市場增長迅速，目前已經達到月600萬元的銷售規模，預計明年至少能達到月銷800萬元，三年破億的目標應該能夠實現。

當前，定制家居與整裝產品的融合越來越明顯，各定制家居品牌幾乎都在進軍整裝賽道。頡寶宏認為，從代理商的角度而言，品牌發展整裝大家居戰略是非常正確的路徑。因為，技術的發展，使定制家居的零售更多是通過制圖軟件，把用戶家的方案呈現在電腦中，用一些板材的展示、設計的搭配，導入較好的VR場景，讓用戶看到自己家裝出來是什么樣的。在這一過程中，用戶除了定制家居以外，可能對方案中的其他產品會一起購買，形成與家居配套的風格一體化。所以，設計的一體化必然會催生出購買的一體化，消費者只需在一個品牌處就能買到家里面所有家具用品，只跟一個企業對接就能夠解決所有問題，真正享受到品牌廠商的一站式服務，不需要再東一家西一家地逛。

其實，定制家居的頭部品牌早在幾年前就已經在悄然布局整裝大家居市場，在很多品牌還沒有意識到時，頭部品牌已經把整裝做到極致。推動代理商將定制家居的渠道下沉，積極拓展與當地家裝公司做大包、半包的合作，迅速建起線下整裝最前端的家裝公司渠道，到今年已經把整裝賽道做得很成熟。

所以，作為代理商，與頭部品牌合作，會讓自己在市場中領先一步。當然，目前，整裝大家居市場新賽道的競爭才剛剛開始，仍然任重而道遠。頡總強調，拓展整裝大家居市場，需要進一步拓寬渠道的廣度和深度，以為自身發展提供更大的成長空間。對海智實業而言，當務之急，依然是先把索菲亞在當地做大、做強，這才是最為關鍵的一步。