基于村落傳統地域文化發展的農文旅融合設計

郭和睿

關鍵詞：鄉村發展 融合設計 地域特色 服務設計 產品設計

一、背景

農村一直是我國發展的重要區域，自從“鄉村振興戰略”在黨的十九大上被提出之后，農村地區便迎來了重大的發展機遇[1] 。其中，鄉村振興戰略實現的一個重要途徑便是鄉村旅游，鄉村旅游也因此被寫入中央一號文件，在此背景下如何發展鄉村旅游成為當前學者研究的重點[2] 。

文旅產業誕生于文化與旅游產業相互交融背景之下，作為一種新興旅游產業已經成為現代旅游的重要組成之一[3] 。自從踏入新世紀以來，隨著經濟與科技發展及旅游市場的不斷變化，我國文旅產業受到越來越多的關注，并涌現出多種新業態以及新產品。但目前隨著文旅產業的不斷發展，鄉村旅游以及文化因素結合愈發緊密，出現鄉村旅游同質化等一系列嚴重問題，主要表現為“千村一面”。此外，還存在著諸如鄉村旅游產品缺乏自身特色，產品形式大同小異等問題[4] 。地域特色的缺失使得鄉村旅游千篇一律，喪失基于鄉村地域文化的獨特吸引力，因此如何在地域文化的基礎上進行文旅產業創新成為目前探究的重要問題。

二、鄉村文旅產業現狀及存在的痛點

受地方經濟發展水平、資源及政策等多種因素影響，當前我國鄉村旅游發展的水平和層次具有顯著差異。綜合目前鄉村旅游發展情況來看，現如今的鄉村整體發展水平偏低，同時還存在著相關產品和項目同質化嚴重、缺乏創新能力等現實問題，這些問題都嚴重制約了我國鄉村旅游發展以及未來的轉型升級。總結已有研究，鄉村旅游發展主要痛點有以下三個方面：

（一）鄉村旅游類型過于單調，產品同質化現象嚴重：當前，在多個省份提出的創建特色小鎮相關計劃中，文旅小鎮所占建設計劃比重獲得大幅提升。但是，大多數鄉村還未重視文旅融合創新意識，大部分傳統鄉村文化與鄉村旅游融合創新還停留在理論層面，因此鄉村旅游地長期發展的重要核心和關鍵是要在眾多項目中突出自身特色和創新點。

（二）鄉村產品創意動力和創意能力不足：不同產品受市場需求、外部競爭及自身特征等因素制約，呈現出不同的生命周期。受技術迭代速度和市場競爭激烈程度加劇影響，當前多數產品的生命周期大大縮短[5] ，這也要求相關的產業迅速做出積極的應對。然而，多數鄉村旅游產品無法主動尋求改變，從而導致相關產品創新力不足，最終因難以適應多樣的市場需求而被淘汰。

（三）鄉村文創產品發展層次偏低，為鄉村帶來的積極影響有限：現階段我國大部分景區的文創產品屬于大眾化產品，缺乏亮點與創新點，難以吸引消費者目光;少部分產品如“非遺”傳承或民間手工藝品，它們大多價位偏高，實用性不強，屬于低頻消費;還有一些景區自形成品牌銷售系列文創產品，但并未形成價格梯級，消費客群包容性差，同質化嚴重。因此總體而言，鄉村文創產品產業鏈短，發展的整體水平及層次較低。

三、主要研究內容

根據存在的痛點，筆者與團隊以浙江芝堰村為例，從地域特色中提取文化元素，并與當地旅游相結合，探究出不同的特色旅游方案，讓鄉村依托其自身的資源和地域特色，以文化創意為引領，以不同旅游特色項目為支撐，形成極具地方特色的鄉村旅游發展模式。最后搭建APP平臺向大眾展示，帶動鄉村經濟發展，助力鄉村振興及鄉村數字化建設。

首先需要充分挖掘地域文化特色。地域文化特色是指在一定的空間范圍內相對固定的風俗以及人類行為方式等，其往往通過人們的行為活動表現出來，同時也可以被書籍或繪畫等載體所記載，還可以被物質空間環境所記錄，多數情況下地域文化特色是自然要素與人文要素綜合作用的產物。地域文化特色的表達有很多途徑，例如：人、事件、物質空間;人是地域文化特色表達的活動主體，任何文化傳播或被傳播都需要人的參與;事件是地域文化特色發生的媒介，不同事件的發生助推地域文化特色進行多元化傳播。

筆者與團隊對特定的傳統鄉村進行實地調查，采用問卷、訪談的形式，了解其目前的整體狀況以及歷史發展，且深度體驗鄉村的吃穿住行，發現其與其他鄉村的差異點。團隊還對文獻進行充分的調研，了解其歷史;充分挖掘傳統鄉村歷史遺留的物質文化、非物質文化、地形地貌等方面優勢，在各個方面挖掘與產業相結合的文化附加值;并在之后的研究中基于特定地域的文化，將其融入產業，實現地域特色的活化，并將經驗用于文旅融合創新設計的研究。

基于上述思路，筆者與團隊提出三點方式和方法進行后續研究：首先，以滿足游客需求為導向，進行特色產品設計，在用戶需求的基礎上對鄉村文化進行再創造，使其在滿足市場需求的前提下成為游客喜聞樂見的新產品;其次，基于地域文化，以文化創意為引領，進行文旅模式創新，基于鄉村振興視域下，以地域文化為底色，達到設計與當地的共生[7] ;最后是搭建智慧文旅平臺，進行推廣，通過“互聯網+”等新興商業模式和商業手段，幫助團隊成果推廣。

（一）基于SWOT模型的分析：筆者與團隊通過實地調研等方式，發現當地目前旅游資源存在特色不明、推廣不深入等痛點，使用SWOT模型進行分析，根據實際情況提出解決方案。

優勢與劣勢分析（SW）：

優勢（S）：村莊環境山清水秀、干凈整潔;擁有山水田林的優質自然資源;古村古建筑保留完整;有傳統的古驛道文化和特色鄉土文化。

劣勢（W）：地理位置較偏僻，交通不便;旅游功能以及配套設施不完備;缺少特色旅游項目，亮點較少;景觀較單一。

機會與威脅分析（OT）：機會（O）：鎮政府高度重視;鄉村自駕游與周邊游形式的火熱。

威脅（T）：周邊同質性古村分布較多，競爭激烈;氣候條件，受季節性制約;古村古建與傳統鄉土文化的保護和旅游業發展之間的矛盾;傳統鄉村旅游模式的拘束限制。

在此基礎上，筆者與團隊從特色旅游線路設計規劃、文旅產品設計以及旅游特色宣傳三方面進行初步發展戰略的構想，確定方向，并進行深入研究，在后期對優選方案進行落地實施。

（二）農文旅融合創新設計：“農文旅融合設計”顧名思義，需要將鄉村特色與當地文化融合，考慮多方面因素進行，通過產品設計、服務設計、體驗設計、交互設計等方法進行旅游產品的整合設計。以下從“特色旅游線路設計規劃”、“文旅服務及商業設計”和“旅游特色宣傳”三個角度出發，闡述農文旅融合的創新點，并以浙江省蘭溪市芝堰村為例對創新設計實踐進行分析。

1.特色旅游線路設計規劃：旅游線路規劃的重點在于要從游客的角度出發，力求使游客獲得良好的游玩體驗，切忌為了融入文化而強行拼湊行程，這樣不但難以獲得游客認可，還難以對當地特色文化的輸出起到積極作用，甚至影響當地旅游業的發展。

在保證游玩體驗的同時，鄉村特色文化應以簡單、自然的方式融入旅游線路設計和規劃。每個鄉村的文化都具有一定的獨立性，因此以特定地域的文化為基礎大力發展特色文化旅游就需要深入扎根當地文化，汲取文化中的核心特色或亮點作為主題，發揮文化傳播潛移默化、深遠持久的特點，創新鄉村文化傳播途徑，使游客在游玩的過程中體驗鄉村文化特色;有條件的話也可以在線路中打造沉浸式旅游體驗，這樣的方式可以使游客對文化的印象更加深刻、理解更加深入，有助于鄉村文化的傳播與發揚。

值得一提的是，在挖掘文化深處內涵時，應堅持弘揚主旋律，對傳統文化取其精華去其糟粕，摒棄落后的文化，繼承并大力傳播先進文化。基于優秀文化的旅游線路才可以獲得大眾的青睞。

下面以針對芝堰村進行農文旅線路設計的過程及其中一項“歷史文化游”成果為例，闡述如何進行特色旅游線路設計規劃。首先，在進行設計規劃前應做好區位分析，這樣可以根據特殊的地理地貌打造特殊的旅游路線，合理利用自然的優勢，淡化劣勢。當地處于金衢盆地，四面環山氣候適宜，空氣清新，因此秉著“將綠水青山打造成金山銀山”的理念，根據當地特色整合設計出風景游、親子游、夜游、深林探秘的特色旅游路線。

不同的游玩路線設計應有對應的目的。如圖1所示，文化游主要依托當地的精神文化、歷史文化、建筑文化和紅色文化，讓游客增進對芝堰村文化的了解，讓線路成為芝堰村對外的文化輸出端口，使游客獲得更佳的文化沉浸式體驗;其旅游場地主要包括展示了當地傳統精神文化的九大堂，展現芝堰村幾百年驛道歷史文化的古驛道，主要展現數百年來建筑文化歷史變遷的古鎮，以及主要展現紅色文化的紅色旅游體驗基地。

芝堰村建村至今已經有八百多年的歷史，“九堂一街”是芝堰村標志性文化的重要組成部分。從建筑文化角度來看，在芝堰村中混雜了唐宋元明多個朝代的歷史建筑，通過對于不同時期建筑的對比，能夠體會中國傳統幾百年來的建筑文化變遷。芝堰村的建筑還蘊含精神文化，其中最負盛名的是九大堂;以孝思堂為例，孝思堂是陳氏的宗族祠堂，記錄了陳氏家族的歷史文化，主要彰顯了家族宗祠文化。芝堰村的歷史文化則主要體現在古驛道上，其包含了芝堰村的驛站文化;作為曾經古婺州和嚴州的重要驛站，芝堰村同時有著水文化和驛站文化，它們一開始就融入到這座江南古村落的血脈中。驛道始建于宋代，在明清時代出現客棧雜貨等商業建筑。在古驛道上茶樓酒肆，銀莊，當鋪，戲院，澡堂，一應俱全，是罕有的古驛道繁榮場景。對于紅色文化，在村莊內有著紅色體驗營，在這里能夠體驗重走長征路，同時還有各種實地越野的游戲項目，結合周圍的山巒，能夠讓游客從多方面體會紅色文化，讓游客對于紅軍長征精神有更加深刻的認知，激發他們的愛國情懷。

2.文旅服務及商業設計：將文化融入設計可以很好地將文化推廣至目標群體，而產品設計及與其配套的服務設計和商業設計都是可以用于推廣文化的設計手段。文創產品的最終落腳點是生活，因此我們需要注重設計與生活的結合[8] ，例如可以提取文化元素以設計如帆布袋、手機殼、茶杯等文創產品，并開拓一系列渠道將其發售或贈送，此舉有利于促進文化傳播與發展，在拓展村莊文化市場的同時提升經濟效益，或作為旅游紀念品以拉動文旅市場快速發展。但在設計過程中也需要注意文化和設計的貼合性問題，如前文進行線路設計時所述，切忌強硬地將文化與設計融合，影響文化產業的正常發展。

以芝堰村為例，根據實地考察發現，芝堰村當地文旅產品資源匱乏，現有店鋪的產品服務銷售體系也較為滯后，游客服務中心等專職機構也難以行使職能，這不利于當地特色文化產品的傳播與發展。因此根據調研結果，希望從產品設計和服務設計角度幫助芝堰村進行一系列品牌重塑與提升。

品牌重塑需要抓住村莊發展的核心產業或特色產業，從主要矛盾和矛盾的主要方面考慮，實現主要產業的“走出去”，因此團隊從當地特色產品水米糕入手，全面重塑品牌，拓寬其銷售途徑及方式，全面提升該特色產業的體系;此外，鄉村其余產業或文化資源也可以作為元素融入設計，因此根據當地文化和自然特色，設計出多種利于推廣和使用的文創產品，從產品角度實現有效推廣。

以下著重闡述針對當地特色產品水米糕進行的服務設計與商業設計。從服務模式的角度出發，團隊采訪水米糕制作商家，了解水米糕制作流程及銷售現狀，與店家協商進行水米糕產品及相關服務的策劃及推廣。接著團隊邀請不同年齡、不同職業的游客前來體驗水米糕制作，了解游客在制作過程中的心理變化并繪制用戶體驗地圖。團隊分析用戶體驗地圖并以此為依據進行關于水米糕的服務設計。以下是該項服務的相關概述：水米糕定制服務是基于用戶的要求對水米糕進行外觀顏色以及注字等多方面的定制服務;水米糕產品銷售服務是以水米糕為出發點，帶動對于傳統糕點市場的市場發展，并且在傳統糕點市場中占據一定份額，同時樹立品牌形象，用品牌文化促進對芝堰村的推廣宣傳;水米糕原材料種植生活體驗基地是為游客提供種植體驗的服務基地，可在加深游客對水米糕了解的同時，豐富當地文化體驗內容，此外還可以加強游客對于農作物的了解，拓展知識面;水米糕制作流程體驗基地則給予游客參與制作的機會，給予用戶在整個芝堰村中體驗到從耕種到制作到最終食物成型的過程，基于此流程實現對于產品村莊文化的宣傳推廣。

重新設計的服務模式，也需要全新的銷售模式與之相匹配。銷售模式包含兩大分類，包括根據對象劃分B2B和B2C模式以及根據營銷渠道劃分的線上和線下兩種渠道。未來，芝堰村水米糕將在該模式下得到更好發展，獲取更多經濟利益的同時，引領芝堰特色文化走向更大舞臺。

此外筆者與團隊基于水米糕特點以及文化特色對水米糕的包裝進行如圖2所示的再設計，在保證整體外觀美感的同時保證水米糕的新鮮，以此滿足不同區域的用戶需求。其次實現營銷渠道拓展，基于互聯網時代的洪流，建立網上門店，并采用文化帶動消費的形式，以直播為主導，帶動消費者了解水米糕制作工藝流程，以真實場景促進消費增長;同時在各交通換乘站設立產品的銷售門店，實現線上線下雙環并存的整體產品銷售模式。

綜上所述，進行產品設計及與之匹配的服務設計和商業設計時，首先要抓住鄉村的核心特色或主要產業，以此為基點進行設計，并衍生出其他設計元素，以一個循序漸進的過程進行發展。此外，也需要基于鄉村已有的資源進行設計，力求在核心產業推廣的同時帶動鄉村其他產業共同發展。

3.旅游特色宣傳：對于宣傳而言，流量是關鍵，因此要進行旅游特色宣傳，關鍵在于獲得流量以吸引更多關注，擴大鄉村文化輸出的受眾。在互聯網通訊手段進步的今天，我們應在宣傳上也是用“互聯網+”的思維，通過如直播、APP等新興載體實現特色宣傳;此外，一些新興技術的普及也可以使游客獲得更好的游覽體驗，因此以技術手段創新游覽過程，使用例如云游覽、VR虛擬現實等方式實現游覽體驗的創新，也是實現特色推廣的一條重要路徑。

在針對芝堰村的實地調研中我們發現，芝堰村整體而言較為封閉，宣傳手段主要局限于紙質材料，公眾號推廣更新不及時，缺少一個實時向外進行文化和旅游資源輸出的渠道。因此團隊計劃整合當地旅游資源及特色產業，打造獨特旅游宣傳方式，通過多種渠道和多種方式將芝堰村旅游資源和文化底蘊向外輸出，通過例如直播、宣傳片等多媒體輸出方式，實現有針對性的特色推廣。

首先，以新興技術創新游覽模式，如圖3～6所示，利用VR（虛擬現實）技術打造云游覽。VR技術的特點是可以通過計算機模擬虛擬環境從而給人以環境沉浸感，這樣的技術可以完美適配線上景區游覽。此外，還可以通過宣傳平臺發布云游覽地圖程序，用戶通過云游覽實現線上逛古鎮，激發游客興趣，吸引游客前往。此外，VR云瀏覽方便游客線上參訪芝堰村相關文化景觀，為文化傳播提供了更多的途徑，也在一定程度上促進了芝堰村的宣傳。

此外，遵循融合設計的方法，以如圖7所示的APP形式將芝堰村及周邊旅游資源進行整合，實現區域資源協調分配統一管理。新設計的APP具有多種功能，包括文旅地圖、民宿用餐、人文特產等當地資源以及班車服務、特產直營、旅游導覽等區域協同發展服務。團隊以芝堰村為中心，規劃三個區塊進行區域發展，將芝堰村發展經驗推廣至周邊村落實現共同發展;以芝堰村發展為契機帶動周邊地區產業集聚發展，最終實現區域協同發展的目標。

最后，需打好景區的流量基礎。作為國家AAA級景區，進行推廣發展首先需要使之具有一定的媒體流量基礎。在村落街道與沿街店鋪、民宿裝修的風格化，構建文化標簽，塑造傳統文化的當代審美認同感，以統一的裝修風格形式增強其對于傳統文化的表現力。在新媒體宣傳上，借助現有KOL，打造線上流量，利用現有巨大的流量支持，迅速在網絡上形成話題;利用網紅效應，實現對于文旅產品的廣泛宣傳;邀請各種KOL拍vlog與網拍，并且標注拍攝地點，借此實現景區的宣傳推廣。希望用戶通過KOL的視角接受信息，切實關注到畫面中的青山綠水、粉墻黛瓦的魅力景色，進而通過網拍圖與vlog的形式吸引用戶的關注度，使用戶可以在主觀上對芝堰古村產生興趣，進而搜索相關信息;或者通過在用戶面前頻繁出現等方式，在用戶潛意識中加深對芝堰古村這一景區的印象，從而培養潛在用戶。相信這樣的方式可以有效提升景區流量，實現有針對性的宣傳。

結論與討論

在文旅融合背景下鄉村旅游創意發展路徑的研究中，追求創意是體驗經濟發展到一定階段的必然產物[9] 。進入文旅融合時代，創意將是文化旅游生存與發展的內生動力。筆者與團隊以浙江省芝堰村作為試點進行研究后，認為要解決痛點應努力創新鄉村旅游發展模式，促進鄉村旅游轉型升級，促進文旅深度融合以拓展鄉村旅游新領域。具體的方法包括挖掘鄉村地脈、文脈，打造特色旅游線路，培育鄉村旅游品牌IP;搭建文創平臺，推動鄉村旅游持續創新升級;以新興技術或潮流為基礎，實現流量變現和有針對性的宣傳。

總而言之，這是一個任重道遠的過程。本研究僅以浙江省芝堰村作為試點，相關結論應用于其他鄉村應做到具體問題具體分析，真正為鄉村發展助力。