智能時代的短視頻內容創作范式研究

張若宸，朱雨琪

北京郵電大學，北京100876

伴隨著移動互聯網的全面普及，短視頻已成為人們日常生活中最重要的內容接收形式之一。體量短小、主題凝練、自帶社交屬性以及邊界不斷拓展的短視頻呈現著全新的移動社交平臺的特點[1]。數據顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87%。短視頻應用的人均單日使用時長為110分鐘，已超越即時通信。2015年至2020年，中國短視頻市場規模已從2 億元猛增到2115 億元，復合增速達400%。短視頻還在向電商、直播、教育等多元領域不斷滲透，影響力持續深入，推動著網絡視聽行業格局的變化[2]。

一、智能算法帶來流量規則的變革

從技術與內容層面來看，短視頻行業爆發式增長的底層邏輯，是頭部互聯網企業借助全新的智能算法和短視頻內容形式，開辟了一個全新的流量池。在微博、微信公眾號等上一代互聯網平臺形成的“馬太效應”中，新用戶難以在“大號”叢生的環境中破局，獲得流量增長。在新用戶破壁的需求下，擁有更靈活寬廣內容推薦機制的智能算法開始興起，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺借智能算法建立了新的流量規則。用戶所瀏覽的視頻不僅僅指向用戶原本感興趣的內容，而是更廣闊的其他對象，即理論上也可能推薦其他任何種類的視頻內容，這也就可以在一定程度上打破“信息繭房”效應限制[3]。

在新的流量紅利吸引下，越來越多的數字內容創作者加入短視頻生產的行列中，極大拓展了短視頻內容的豐富性。然而，各大平臺的智能算法對于短視頻內容的考核指標各有側重，在視聽質量、內容題材、完播率、播放量、點贊數、評論數、轉發量、上新頻率等多方面尋找制勝的關鍵成為短視頻內容創作者共同的難題。應對不斷變化的智能算法，創作者需要掌握合理的創作范式，才能實現在這一領域的積累和成長。

二、短視頻行業新升級需要新的創作范式

短視頻內容主要可劃分為兩大類：（1）UGC（User Generated Content，用戶生產內容），即缺乏專業視頻制作能力的普通用戶生產的內容，創作者畫像以互聯網個體用戶、互聯網社交活躍用戶、短視頻愛好者為主，具有碎片化、即時性等創作特點；（2）PGC（Professional Generated Content,專業生產內容），即使用專業的策劃、管理、制作和運營手段生產的內容，創作者畫像以企業團隊、自媒體團隊、互聯網從業者、品牌與IP運營商為主，具有系統化、穩定性等創作特點。

UGC在短視頻內容中占據主體，在過去的5年里，UGC 的爆發式增長及其所形成的內容產業鏈成為短視頻行業高速發展的主要動因。經歷野蠻生長后，短視頻行業的高質量發展成為業界與學界的關注焦點：首先，UGC簡單粗放的內容形式難以滿足用戶日益增長的高質量視聽需求。其次，UGC 不斷出現的庸俗化、低俗化現象，開始威脅短視頻內容生態的健康發展，引發了社會對短視頻規范性和道德倫理的討論,視頻平臺及生產者的自律再度成為人們關注的話題[4]。第三，短視頻平臺在UGC 低質高頻的爆發式增長后，開始進入流量瓶頸期。經過短暫的火爆之后，短視頻流量的增速下滑，在個性化推薦之下，用戶進入疲勞期，短視頻平臺面臨著用戶停留時間短、流量變現難等困擾[5]。

面對這些問題，抖音、快手、微信三大短視頻行業的頭部平臺，已開始將扶植優質內容作為自身發展的核心戰略，為優質內容創作者提供流量支持、變現扶持和品牌加持，并策劃主題活動，鼓勵生產優質內容。2018 年，快手平臺曾集合頭部IP 上線系列內容，展現漢服之美，弘揚優秀傳統文化，扶持多個優秀創作者完成內容變現。2019 年，抖音發起“誰說傳統文化不抖音”系列活動，對京劇國粹、非物質文化遺產、博物館、藝術館等文化內容進行了年輕化表達，掀起了以優質傳統文化內容為主題的創作熱潮。同時，各大平臺也表示，將持續優化智能算法，提高推薦邏輯對短視頻內容的評判標準，加強點贊、轉發、評論的判定權重，并結合大量的人工二次篩選，讓廣受歡迎的優質內容獲得更多的播放流量和傳播機會。

通過上述對短視頻行業特點與發展趨勢的分析可以看到，創作者需要建立系統的創作策略，以應對日益提高的行業標準。短視頻平臺希望依托優質內容吸引更多流量，實現高質量發展，期望建立平穩產出、快速迭代的健康內容生態。但優質內容創作本身卻常伴隨著生產周期長、產出慢的問題。因此，如何解決短視頻內容質量與效率之間的平衡，成為行業痛點，廣大UGC創作者需要建立新的創作范式來應對這一問題，從而實現向PGC的轉變和升級。

三、智能時代的短視頻內容創作范式研究

創作范式研究將系統性地針對短視頻行業發展的痛點提出新的創作策略，本文將從創作主張、創作內容、創作價值三方面進行分析，梳理三個不同類型的創作策略，為本領域不同群體的理論研究和實踐活動提供支撐。

范式研究的基本邏輯如下：首先，從創作主張出發，分析短視頻內容創作者的目標和動因，提出“自我導向型”、“流量導向型”、“銷售導向型”三個類型；其次，分析不同主張下，創作者對短視頻內容本身的不同側重，總結具有參考意義的創作策略；最后，在明確的主張與內容路徑下，推導創作價值，確立三個策略的核心特征。

（一）PO-自我導向型內容創作策略

“自我導向型”創作策略（Personality Oriented，以下簡稱PO），以個人靈感為導向，注重創作者個人的創意與表達能力。優秀的PO策略能夠實現短視頻內容的差異化表達，在巨大流量池的共性內容中注入更多個體價值，增強用戶與內容生產者之間的獨特連接。

在創作主張上，PO 策略接近于電影創作的“導演中心制”。創作者扮演導演的角色對短視頻的文案、拍攝、后期制作、內容運營進行主導式管理，充分發揮主觀能動性進行內容創作，PO策略邏輯見圖1。在強烈個人意志的導向下，PO 內容往往具有新奇、出眾的特征，能快速形成差異化，獲得推薦算法的更高權重。遵循這一創作策略的短視頻賬號主體常見為影視演員、網絡主播以及個人IP運營者。抖音用戶“葵的精神世界”是符合PO策略的典型代表，創作者“葵”憑借獨特的生活視角和個性的表演獲得了廣泛關注，見圖2。

圖1 PO策略邏輯

圖2 “葵的精神世界”抖音號內容展示

在創作內容方面，PO策略注重腳本策劃的獨特視角、拍攝手法的靈活多變以及視聽效果的沖擊感和標識性，其核心依然是個人靈感的迸發與個性化的表達。

1）策劃與腳本，是PO策略的核心。其要義在于制造基于個體生活的獨特表達，制造能夠引起用戶共鳴的“熟悉的意外”，適應短視頻傳播草根化與扁平化的特點[5]。“葵”的系列創作正是基于這一思路，他的每期內容都與人們日常生活的衣食住行、柴米油鹽相關，選用帶有哲理的視角對其進行重新思考，再配以夸張、搞怪、甚至自毀的情節與臺詞串聯始末，營造出豐富的生活喜劇效果。

2）拍攝手法，是PO 內容創作的有效路徑，也是UGC向PGC轉變的基本功。在短視頻拍攝中，引入電影鏡頭設計方法論，使用景別、角度、光影等電影攝影技法，是提升內容質量的有效路徑。這一措施能夠快速提升平民化的手機拍攝，改善隨意性、非專業性的問題。大跨度的鏡頭景別組合、豐富多變的拍攝角度、趣味性的鏡頭構圖，是電影級拍攝手法的關鍵。“葵”在作品中常使用從全景到特寫的大幅度跳躍、從平視到俯視和仰視的大角度切換，以低成本的方式實現電影級的畫面體驗。

3）聲音效果，是PO 內容創作的亮點，也是構建核心人物形象的有效方式。“葵”在短視頻中巧妙改變了自己的聲線，使用了辨識度較高的配音方式：注重音調的起伏、注重在平鋪直敘的語氣中加入輕松幽默甚至時而驚訝的音調，與畫面內容形成了良好的對應關系。

在創作價值上，PO策略的核心是通過創作者的自我表達，打造具有辨識度的人格特征，樹立獨特的“人設”，最終實現差異化，形成個人品牌，并積累忠誠度高的“粉絲”群體。抖音平臺曾面向優質的個體內容創作者推出“螢火計劃”，給予流量支持并孵化變現；微信視頻號以“再小的個體，也有自己的品牌”為口號，鼓勵創作者產出具有個人特征的短視頻內容。兩個平臺的智能推薦算法也側重于短視頻內容在畫面、聲音、題材上的差異化，考察內容的個性化在流量池中的受關注程度。在這些規則下，高質量的PO 內容更容易脫穎而出，實現長遠的價值轉化。然而，PO 策略的弊端是依賴個體能力而存在的不穩定性，創作者需要更多的專業訓練加持，或建立團隊將創意能力擴大，以保證優質內容產出的持續性。

（二）FO-流量導向型內容創作策略

“流量導向型”創作策略（Flow Oriented，以下簡稱FO），是以高頻次、標準化為主要特征的持續性內容生產。FO 策略的短視頻創作往往會集中在某個垂直領域，持續挖掘專業度較強的內容，并有計劃地進行傳播并積累用戶，FO策略邏輯見圖3。

圖3 FO策略邏輯

在創作主張方面，FO 策略以流量積累為導向，注重短視頻內容的持續性與穩定性，側重精準的主題定位和規范的內容管理，接近于電影創作的“制片人中心制”，依托短視頻數量的積累和持續上新獲得智能算法的青睞。這一策略的創作者常見為科普企業、文化教育機構、知識付費組織等，選取易于傳播的內容主題、質量和風格穩定的視頻內容，降低個人創作因素過強而導致的風險性。

在創作內容方面，FO側重垂直領域、系統性設計、模板化創作三個方面，其核心在于輸出統一視覺風格下的專業內容，以穩定積累、線性成長的方式建立品牌認可度。

1）垂直領域，是FO創作內容的核心。垂直用戶對內容的需求具有明確的目標性，用戶會持續關注優質內容并逐漸成為穩定的粉絲群體。因此，側重短視頻的策劃和管理、選擇可持續的主題進行深挖、配置穩定的團隊完成短視頻產出，是FO策略制勝的關鍵。中國國家博物館、故宮博物院的官方短視頻號是FO策略的成功案例，它們的運營目標是在短視頻流量池中積累線上用戶群，拓展傳統文化場館在線上的影響力，加強線上線下的聯動。兩者都選擇了文化科普知識作為垂直領域，將館藏文物介紹、展品故事拍攝成優質的短視頻內容，并持續上新，實現了用戶的平穩增長。

2）系統性設計，是FO策略下創作內容傳遞專業性和品牌感的路徑。“國家博物館”抖音號為所有短視頻設計了視覺風格統一、主題信息鮮明的海報式縮略圖，將賬號首頁的呈現感進行了較大的提升，給用戶留下了深刻的視覺記憶。陶瓷文化傳播賬號“寶瓷林”，將種類豐富的陶瓷工藝品圖像在首頁進行了系統性展示，樹立了陶瓷工藝鑒賞專家的品牌形象。微紀錄片“左右視頻”的內容首頁是各類使用影視特效制作的動態老照片，傳遞了清晰的內容定位，在短視頻平臺打造了全新的微紀錄片形態。首頁視覺的系統性設計能讓用戶對短視頻賬號建立清晰的主題認知，在此基礎上對短視頻的畫面風格、知識點等呈現內容進行統一規劃能夠達到事半功倍的效果，實現FO策略的穩定流量積累。

3）模板化創作，是提升FO內容創作效率的重要方法。垂直主題需要穩定、持續、快節奏的內容更新，這也意味著短視頻內容制作相比PO模式承擔著更大的工作壓力。制定垂直內容主題下統一的視頻風格和質量標準，建立素材庫和內容模版；依靠后期剪輯對視頻素材進行管理與重構、控制素材重新拍攝與制作的體量；依靠視效和配音包裝老素材制作新內容等方法，能夠有效提升FO內容的產出效率。“國家博物館”的多期短視頻內容皆取自場館儲備的紀錄片和宣傳片素材，經過重新校色、配音、剪輯形成了模板化的快速創作模式。“左右視頻”使用后期特效技術對老照片和黑白影像進行了視效制作，不僅節約了大量實拍成本，還借助獨特的動畫視覺效果構建了微紀錄片的新形態，見圖4。

圖4 FO策略的系統性內容呈現案例

在創作價值上，FO 適用于生產質量穩定、目標性強的系列內容，更加側重短視頻的產出效率，持續吸引垂直領域的核心用戶，增強賬號內容的粘性，最終樹立品牌，建立“私域”。這種平穩積累的創作價值更適合快手平臺的算法邏輯，快手平臺的內容推薦權重更加側重于用戶已完播或已關注的賬號內容，針對穩定更新的賬號會持續加權推送。以FO作為核心策略并能持續穩定產出系統性內容的創作者，更容易在快手平臺實現收益增長。然而，FO穩定的管理策略也存在弊端：在長期不變的系統設計與模板內容下，用戶容易出現審美疲勞和欣賞疲倦，導致流量增長出現瓶頸。因此，在FO效率至上的穩定節奏下，也應適時增加類似PO的差異性風格，增強垂直內容的生命力。

（三）SO-銷售導向型內容創作策略

“銷售導向型”創作策略（Sales Oriented，以下簡稱SO），以流量變現為導向，注重銷售場景化表達、銷售話術設計、視頻與直播聯動，依托短視頻形成場景、用戶、商品的連通，借助持續性的內容運營實現流量的高效轉化。銷售導向型策略具有更強的目標性，以產品銷售的實際情況作為支點，維持投入產出的平衡。與PO、FO相比，SO策略更加崇尚“低質高頻”，對內容質量的專業性要求較低。SO策略邏輯見圖5。

圖5 SO策略邏輯

在創作主張方面，SO策略更需要促銷活動式的內容，創作者畫像常見為電商運營團隊、品牌營銷團隊和各類銷售企業，以銷售獲利為主要目標完成短視頻創作，并借助短視頻的流量積累為直播間或實體店鋪帶來更多的流量轉化機會。伴隨短視頻直播帶貨模式的興起，各大短視頻平臺都已開通了直播間與銷售接口，為廣大內容創作者提供更多變現機會。

在創作內容方面，SO 策略注重場景、商品與用戶間的互動行為，以引流策略、場景化表達、話術設計作為重點。

1）引流策略，是SO目標性的集中體現。在銷售導向下，短視頻內容的出發點將更加注重產品的功能展示、包裝效果與促銷活動。許多商家甚至直接將短視頻生產的目標設定在為直播間引流上。在這一條件下，短視頻的廣告屬性變強，直播間、店鋪等銷售場地成為其宣傳的直接對象，打折促銷活動成為其宣傳的主要內容。在引流策略的定位下，大量的SO短視頻內容呈現簡單暴力的視覺特點，其專業性更側重于商業目標的實現。

2）場景化表達，是短視頻內容觸達用戶消費心理的重要條件。場景化展示和信息溝通不僅能帶來便捷化、智能化、個性化的消費體驗，也能為消費者在互聯網環境下建立對產品和服務的感官認知和偏好并輔助購買決策提供支持，使其獲得“應時”和“應景”的場景化體驗[6]。場景化表達指導下的短視頻創作具有更強的真實性，能激發用戶的社交臨場感，從而達到銷售引流的目的。在主流短視頻平臺中，SO策略的短視頻內容多側重展示主播和銷售者在居家、辦公、出行、聚會等日常生活中的狀態，展示商品在真實環境中的使用情況，大多不使用專業攝影或燈光，營造即拍即得的視聽觀感。

3）話術設計，是實現SO策略變現的關鍵動力。短視頻需要激發用戶的參與，重視人的視角、人的情感與人的體驗[7]。不同于PO內容創作的臺詞設計，SO策略下的短視頻內容應弱化個體創作者的意志，而更側重于激發用戶的參與感和社交性，進而實現流量向直播銷售的轉化。通過調研“不二軒書畫”“山品百貨”等10 個具有SO 特征的賬號，筆者發現超過90%的短視頻臺詞內容具有較強的銷售力，直接談論商品的賣點與價格；超過60%的短視頻臺詞中直接出現了直播、店鋪、促銷等關鍵詞；只有少數短視頻內容進行了專業級的視聽設計。

在創作價值方面，深入研究SO策略能夠更快實現短視頻流量的轉化與變現。其價值核心在于構建一套真實而豐富的短視頻廣告系統，在智能算法的推薦下吸引用戶并激發他們的好奇心，突破短視頻內容的單向度供給[8]，而進一步關注內容后端的直播間和銷售活動。在質量和效率的平衡方面，SO策略以銷售表現作為短視頻內容設計的評判標準，更加側重效率和轉化情況。

四、結語

在移動互聯網技術進一步升級的智能時代，線上數字經濟將持續高速增長，短視頻行業體量也將持續擴大，巨大的發展機遇也帶來了激烈的競爭。各大頭部平臺都在不斷優化智能算法的規則和服務邏輯來幫助更多用戶，以實現用戶量的增長，構建更健康和可持續性的生態，從而在競爭中勝出。內容創作者需要靈活地使用三大策略，選擇最優路徑不斷適應平臺的規則導向，實現內容創新和流量增長的良性循環。

PO策略注重個人意志主導下個性化內容的生產；FO 策略注重管理策略主導下的持續積累效應；SO 策略注重銷售目標導向下的內容輸出。三大策略彼此區分、各有側重、利弊分明。然而，面對日益復雜的行業競爭，內容創作者還應思考三大策略的融會貫通，將PO的個性、FO的穩定性、SO的有效性進行有機結合，制定更符合自身情況和行業趨勢的創作范式，在發展中立于不敗之地。