海底撈市值縮水，消費者用腳投票

敖瑾

“海底撈漲價了，但菜的品質還差了！品質都沒做好，又去搞一些網紅吃法，我這種消費者非常看不上這樣的行為。”

楊笑笑曾經連續兩年是“金海會員”，這意味著，她連續兩年，不間斷地，在6個月內在海底撈消費達到6000元以上。

但疫情之后，她被降級為銀海會員了。

“一整年也沒吃兩次，主要原因是他家的火鍋變難吃了。牛油鍋底一點牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，凈搞些什么網紅螺片，誰家火鍋吃螺片！”

用腳投票的，除了消費者，還有資本市場上的投資者。

6月21日，#海底撈市值蒸發超2400億港元#沖上微博熱搜。當天，在港股上市的海底撈，股價大跌5%，最終收報37.5港元/股。

海底撈股價已經“跌跌不休”持續了近半年。股價從今年2月16日的85.8港元/股，一路跌到現在的被腰斬。總市值相比最高點時的4300億港元，已縮水了一半。

火鍋中的茅臺，股價跌落海底。

與此同時，海底撈的業績也表現出頹勢。今年3月，海底撈公布2020年全年業績，收入增速趨緩，凈利大幅下滑超80%，翻臺率也出現了較大幅度的下降。投行的研究報告指出，直至目前，海底撈的翻臺率仍未回升至疫情前的水平，低于市場預期。

影響海底撈資本市場表現的原因是多樣的，但導致海底撈業績下滑的最根本原因，還是它對消費者的吸引力正在下降。

翻臺率持續下滑

在餐飲行業，翻臺率是衡量餐飲企業運營情況的重要指標。翻臺率代表餐桌重復使用率，翻臺率越高，說明餐廳在限定時間內接待的客人越多。

海底撈2020年財報顯示，去年，海底撈全年翻臺率僅為3.5次/天，同比下降27%。疫情導致餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈“抄底”擴張，門店數量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺率。

但在疫情之前，海底撈的翻臺率已經出現了下降的趨勢。

2019年，海底撈平均翻臺率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，新店的翻臺率下滑尤其明顯，從4.5次/天下降到了4.1。到了2020年，新店的翻臺率進一步下降至2.8。

疫情緩和后的2021年，海底撈的翻臺率仍然低于市場預期。

摩根士丹利近日的一份研報，引述了海底撈管理層透露的翻臺率數據：今年4月，海底撈旗下餐廳整體翻臺率低于3次，恢復到2019年同期的約70%水平，表現不如市場預期。“五一”小長假期間，海底撈整體翻臺率約4.5至5次，恢復至2019年同期的約70%-75%水平。

即便如此，跟同行比，海底撈的翻臺率仍然處于較為優秀的水平。中國飯店協會和NCBD的數據顯示，在中國餐飲業，正餐的翻臺率在2.1左右，快餐小吃可以達到8以上，而火鍋業態整體的翻臺率約為2.3。

伴隨著翻臺率的下滑，是單店運營指標的下滑，同店營收增速下滑。再加上新店不斷增加，若拉新不夠，則很有可能單店經營情況還將下行，最后的局面就是整體營收的下行。

服務優勢不復存在

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，導致海底撈近幾年翻臺率下降的一個重要原因是，海底撈依靠服務建立起來的核心競爭優勢，在今天看來，已經不再突出。

海底撈創始人、董事長張勇曾在接受媒體采訪時詳細介紹過他對餐飲服務的重要性的認識。

1994年，張勇開了第一家火鍋店。開業之初，他的火鍋店沒有什么客源，非常冷清。為了招攬附近一個經常光顧火鍋店的家庭來自己店里消費，張勇設法打聽了這家男主人的名字，并且每天在樓梯口等著給他打招呼。終于有一天，這家人光顧了張勇的火鍋店。

他們當時給了張勇一個建議，讓他研究出味道更好的香辣醬，因為張勇家的蘸醬，不如另一家他們經常光顧的醬料好吃。于是，張勇一番搜羅之后，買到了這款味道更好的辣醬，并且讓太太親自送到這桌客人的家里去，讓他們品嘗鑒定。“當時他非常感動，你可以想象這桌客人在未來非常長的一段時間都是我的忠實顧客。”

就這樣，憑借著極致的服務，張勇把海底撈逐漸做成了當地最大的火鍋店。“火鍋味道一般，那就只能態度好一點。客人要什么，速度快點;有什么不滿意，多陪笑臉。因為我們服務態度好、上菜速度快，客人都愿意來吃，做得不好客人會教我做。我發現優質的服務能夠彌補味道上的不足，從此更加賣力，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋無論客人有什么需要，我都二話不說，一一滿足。”張勇稱。

這之后，一本名叫《海底撈你學不會》的書橫空出世，一時間更是讓海底撈的極致服務名聲大噪。直到今天，提到海底撈，在許多消費者心中，最顯著的標簽仍然是它極致的服務。

2021年1月29日，湖北宜昌，商場內的海底撈墻體廣告。

“然而，現在中國連鎖餐飲的服務體系已經逐漸完善，有的店家的服務水平甚至已經超越了海底撈。那么海底撈通過服務建立起來的差異化優勢，就不復存在了。”朱丹蓬表示，海底撈當年的突出，大背景是10年前整個中國餐飲行業巨大的南北服務差異，“總體來講，除了廣東和上海，全國其他城市的餐館其實并沒有太多服務的概念，因此海底撈的服務體系，讓很多顧客第一次感受到了賓至如歸的體驗。”

而當服務的競爭優勢被弱化后，海底撈的其他問題就變得格外顯眼。“食品安全出問題、管理難以跟上、客戶黏性缺失，這些問題綜合導致了海底撈這幾年翻臺率下降、門店營收利潤下滑的情況。”

近年來，海底撈因為“塑料烏雞卷”“門店筷子檢出大腸桿菌”“后廚不潔”等問題引發了多起消費者投訴和監管處罰。

服務優勢弱化，口味的短板在消費者的感知里就變得更明顯了。

在楊笑笑看來，海底撈曾經也是口味一絕的，這也是她早期成為金海會員的原因。“2017、2018年的時候，一周能去二三次，那時候覺得，他家番茄鍋底是世界No.1，最喜歡喝番茄湯泡酥黃豆+牛肉粒，一次能喝三碗，牛油鍋底不算很優秀，但是也不拉胯。”

疫情之后，楊笑笑明顯感覺到海底撈的味道沒有以前好了。

“菜的選品比以前差了，比如唯一有牛肉味的牛肉單品牛小排沒有了，鮮蝦也沒有了。價格漲了，品質卻沒跟上，還凈搞些嘩眾取寵的網紅吃法。”

失誤的“抄底”擴張

面對業績壓力，海底撈選擇通過大規模的門店擴張來提振增長，并嘗試通過漲價來彌補成本上升導致的凈利下降。但目前來看，兩者都未取得良好成效，并且帶來了一些反作用。

去年6月，海底撈選擇了“抄底”擴張門店。在2020年一年內，海底撈新開了接近544家門店，到年底時全球總門店數達到1298間。而在2019年，海底撈的門店數量還僅為768間。

新店的大規模增加，給海底撈帶來了更大的運營成本，也給海底撈的管理帶來了巨大的壓力。“老企業增長乏力，通常就會靠門店擴張來維持增長，但往往門店越多，管理難度就越大，資產也越重，所以門店開得多、開得快并不一定是好事。”朱丹蓬表示。

張勇在日前和股東的交流中也承認，自己對形勢判斷失誤，去年的逆勢擴張現在看來“盲目自信”了。“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天為止，我們臺灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了。”張勇表示。

漲價則在消費者中引起了較大的不滿。

2020年4月，海底撈漲價在社交網絡上引起了眾多網友的熱議。當時，有北京的消費者在微博曬出賬單顯示：人均消費220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10元一位;米飯7元一碗;小酥肉50元一盤。

隨后，海底撈回應稱，由于疫情影響加之原材料成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%。但架不住消費者的強烈不滿，在漲價事件發酵的第四天，海底撈發布致歉信，稱漲價系管理層的錯誤決策，所有門店菜品價格恢復至2020年1月26日門店停業前的標準。

然而海底撈還是悄悄漲價了。

對比2021年與2020年的菜單，多數菜品價格都有 1-3 元的上調。如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了 22 元，半份青筍由 10 元漲到了 12 元。

“覺得疫情之后，原來300塊錢能吃到的，現在要400塊錢才能吃到。”楊笑笑說。

與此同時，越來越多企業涌入火鍋賽道，且競爭格局分散。據國信證券的研報，在火鍋領域，海底撈以市占率3.4%領銜，呷哺呷哺、德莊1.0%隨后。天眼查數據顯示，在疫情前的2019年，國內新增火鍋企業就超過了1.2萬家，平均每天有超過30家火鍋企業出現。

“火鍋最大的優勢是去廚師化，它的運營難度低，成本也是最低的，這也是為什么火鍋細分領域近十年一直數量暴增的重要原因。”對于層出不窮的火鍋店，朱丹蓬說，企業要想保持在行業里的競爭力，“首先要做好食品安全的保障，然后穩定品質、激活品牌，創新消費的場景，升級服務體系，才能留住消費者。”

（應受訪者要求，楊笑笑為化名）