融媒體時代行業報的短視頻轉型之路探析

孫英利

摘 要 以中國交通報社為研究對象，探討分析行業報在短視頻轉型上，堅持內容為王、革新話語體系、創新品牌建設、深耕平臺運營、優化人才機制等方面的發展策略和具體實踐。

關鍵詞 行業報；短視頻；轉型；交通

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0066-03

短視頻在過去幾年快速崛起，以其輕量化特性契合了受眾碎片化瀏覽的傳播情境，滿足了人們個性化的新聞需求，一定程度上改變了媒體傳播格局，為媒體深度融合發展帶來了更多選擇。特別是新冠肺炎疫情導致的人際隔離，助推短視頻用戶規模和觀看時長大幅提升?！吨袊煌▓蟆纷鳛槿珖煌ㄟ\輸領域最權威的行業報，深耕短視頻領域，提高新聞宣傳內容張力和活力，走好全媒體時代群眾路線，建強講好交通故事的短視頻主渠道主陣地。

1 語態革新——專業內容通俗化傳播

融媒體時代的行業報在轉型發展中具有比較明顯的優勢和劣勢。優勢是深度內容的權威性專業性突出，受眾相對穩定；劣勢是較強的專業性易使非專業受眾產生距離感。對于主流媒體而言，話語體系的轉變不僅是媒體實現自身發展的需要，更是履行好媒體職責使命的必然要求[ 1 ]。中國交通報社在短視頻內容領域采取“與紙媒聯動再創作”的策略，是在傳播功能上的新嘗試。

1.1 同題不同話，既相對獨立又有機統一

交通運輸行業媒體最大的優勢是可以接觸到大部分普通受眾難以接觸到的交通運輸場景，將這種場景更生動、更廣泛地傳播出去，最佳載體就是短視頻。而在深入報道中，文字在背景介紹、內容延展等方面的作用更加突出。因此在大部分新聞選題和主題宣傳的策劃環節，中國交通報社將短視頻采制納入其中，力求短視頻與文字報道互為補充，使報道更立體生動、更接地氣。在紙媒附上短視頻二維碼，也能起到延展閱讀、還原現場、為短視頻賬號引流的作用，實現“移動優先，紙媒精讀，一稿多態”。

在這一過程中，中國交通報社注重將文字報道與短視頻分開策劃，在秉承既有的文字報道采寫經驗的基礎之上，進一步適應短視頻瀏覽場景的變化，基于對受眾需求和心理的把握，摸索出適合短視頻新聞的生產策略，而不是簡單地將文字報道的“套路”換個“馬甲”壓縮進短視頻中。

按照“分開策劃、統一采集、多次加工”的原則，短視頻與文字報道既相對獨立又有機統一，相當于一次策劃推出三個新聞產品：文字稿件、短視頻、文字稿件+短視頻，最大限度滿足了受眾的差異化個性化需求。

1.2 文案貼近網感，善用“剪輯語言”

短視頻的魅力在于能夠以最快速度拉近創作者和觀看者之間的距離[2]。短視頻傳播語態的革新，一方面是文案設計的年輕化、網絡化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂化。

中國交通報社注重創作貼近網感的短視頻文案，大量使用“年輕態”語言和輕量化設計，改變主流媒體“宣教化”口吻、行業報稿件“大而全、刻板”的語言風格，拎出網絡受眾關注的“干貨”和幕后場景，令受眾耳目一新。

剪輯語言與鏡頭語言作用相同，就是用剪輯手法像語言一樣去表達媒體的傳播意圖，其優勢正是紙媒所欠缺的。中國交通報在短視頻制作中，根據素材主題不同，選用莊嚴風、Vlog風、紀實風、綜藝風等不同風格的剪輯手法，讓受眾在點開短視頻后能夠第一時間領會拍攝者和剪輯者透過手機屏幕所要表達的內容。

如在近兩年的春運報道中，中國交通報社融媒體策劃“我做一天春運人”使用了紀實風、綜藝風等歡快的剪輯手法，引領受眾在笑聲中感受春運期間司機、船員、空姐、快遞員等一線交通人的辛勤、委屈等復雜情緒，引發受眾對交通運輸行業的認同和支持。在北京大興機場通航前體驗等專題策劃中，則使用Vlog剪輯風格，帶領受眾第一視角搶先體驗世界最大的單體機場航站樓。

1.3 時政新聞平衡“吸睛”和“權威”的關系

紙媒在報道時政新聞中通常過于宏觀、全面，受眾較難從“大塊頭”文章中篩選出需要的信息。但在全國兩會、全國交通運輸工作會議等重大時政活動報道中，不可為了提高點擊量而過分追求語態革新，不恰當的網絡化語言解讀可能導致精神領會不準、誤導社會輿論。因此，中國交通報在時政新聞短視頻產品中，突出“短、準、快”原則。

“短”，即從百姓視角切入，選擇對百姓生活或行業發展有重大影響的片段制作短視頻，降低受眾獲取時政資訊的時間成本?！皽省保幢M量使用會議原文，附加“未來的交通是這樣”“你的生活可能因此改變”等提示性文字，適度引導，確保信息權威準確?！翱臁保纯旒艨彀l，提升短視頻的時效性。

如在今年全國兩會期間，中國交通報社推出十余個生動、新穎、可讀的短視頻產品，立體傳達會議精神和代表委員聲音。其中，政府工作報告短視頻產品在快手、抖音的單篇播放量分別達到625萬、807萬，并登上抖音熱榜TOP1話題；《羅霞代表：打好農村公路+路衍經濟的“組合拳”》短視頻報道閱讀量達74萬；《鄧小剛代表：交通的突破口在于瓊州海峽港航一體化》等短視頻報道在微博平臺登上海南等地方熱榜第一名。

2 品牌運維——去紙媒化拓展受眾

實踐中發現，部分網民對行業報的理解存在兩極分化現象。在重大新聞特別是突發事件報道中，網民更愿采信行業媒體的權威報道。對于行業媒體日常類、偏娛樂的短視頻產品，卻存在抵觸情緒，在沒有觀看前就先入為主地認為內容是枯燥的、刻板的。鑒于這種情況，中國交通報社根據內容和平臺特點，啟用了不同的短視頻品牌，以“去紙媒化”運維策略最大程度拓展受眾。

2.1 建設差異化的品牌矩陣

中國交通報社的首要短視頻品牌為“交點視頻”，集“交通、交融、焦點”三重寓意于一體。該報出品的大部分短視頻產品均添加“交點”片頭和角標，僅在片尾出現“中國交通報”字樣。在“交點視頻”的基礎上，推出子品牌“兩會V觀”，主打人物訪談類短視頻，在繼續推行“云采訪”的2021年全國兩會上，所有視頻采訪內容均添加此子品牌片頭和角標，輔以標準化視頻模板和海報。

在重大新聞和突發事件報道中，中國交通報社適時啟用“交通發布”短視頻品牌。從名字可以看出，該品牌更突出專業性和權威性，在重大突發事件信息發布和輿論引導中發揮了重要作用。

此外，中國交通報社為駐交通運輸部記者量身定制“飛·常有料”短視頻品牌，以記者名字中的“飛”字諧音“非常有料”。該品牌精選當日交通運輸部重要會議或活動中影響百姓生活的內容，由固定記者出鏡，用通俗、親民的話語評論、解讀行業重要政策和熱點話題。節目均以“我是趙鵬飛，飛，常有料”的語言符號和專屬體態、動作等非語言符號開頭，固化受眾對該品牌的印象。

2.2 不拘一格實現多向傳播

中國交通報社破除行業新聞具有較強指向性的壁壘，在短視頻創作中堅持不拘一格，時政類、評論類、體驗類、科普類等各類短視頻產品多點開花、多向傳播。

“交通頭條”系列的時政新聞短視頻以10～15秒為主，直擊主題?！靶性挕薄帮w·常有料”系列的評論類短視頻突出專業性和接地氣，對行業大事小情進行通俗化點評，時長控制在兩三分鐘。“我做一天春運人”等專題的體驗類短視頻重在講故事，引發受眾共情心理，起到凝聚社會共識的作用，時長適當放寬到5分鐘左右。各類科普短視頻以受眾的好奇心為切入點，充分利用受眾碎片化時間解讀交通運輸冷知識，根據主題不同，時長從30秒到3分鐘不等。

多樣化的短視頻產品為交通運輸行業內外的全社會受眾提供更多選擇，滿足受眾個性化需求，實現“內行人易接受、外行人能看懂”。

2.3 二次加工分平臺推送

目前，中國交通報社短視頻推送以抖音、快手、微信視頻號為主，微博、學習強國號為輔，今日頭條號、百家號等為補充。不同平臺用戶的特點和需求、短視頻展示形式、推薦算法機制等均有明顯差異，因此并不建議將同一產品推送到所有平臺，而是根據平臺特點進行二次加工，或有選擇性地推送。

微信視頻號的推送針對性較強，受眾大多為關注行業的用戶，因此所有視頻幾乎都在此平臺推送。抖音、快手用戶主要以碎片化瀏覽為主，時長較長的視頻完播率較低，會影響平臺推薦幾率，且畫面主要以豎屏形式呈現，因此需將原視頻剪輯成一個或多個30秒左右的短視頻，并大幅壓縮文案字數。微博、學習強國號主要推送新聞性、時效性、宣傳性更強的短視頻，文案呈現字數約束性較弱，可以附帶較充分的文字解讀。今日頭條號、百家號等補充平臺的推送較為隨機。

3 機制演進——扁平化生產組織架構

行業報社的規模通常較小，在與短視頻等新媒介的深度融合中，往往較難新建專門部門開展此項工作。中國交通報在短視頻領域推行項目部制，打破新媒體部門與各專業編采部門的界限，并對一專多能的全媒體人才予以激勵，探索出全新的短視頻工作機制。

3.1 項目部制組合優勢資源

中國交通報近年來招聘了一批擁有電視編導技能的新媒體人才，逐步積累起新媒體人才庫，在短視頻工作中建立起以產品為核心、以用戶為導向的扁平化生產組織架構。在日常性、輕量化短視頻創作中，以記者和通訊員隊伍提供素材、后方編輯加工發布為主。而總體統籌和固定欄目短視頻產品生產，由固定小組策劃完成，目前已完成組建所有編采業務部門新媒體骨干參與的融合發展實踐小組、交點視頻小組、行話小組。

在專題性短視頻創作中，中國交通報通過組建項目部整合優勢資源、提升生產效率、打造爆款產品。項目部主要由相關專業編采部門中具有較強全媒體素養的記者與新媒體部門、聲像部門技術人員組合而成，兼顧內容專業性、趣味性和技術性。項目部制降低了報社內部結構重組的復雜性，有效打破了部門藩籬，實現了優勢資源的靈活組合。

3.2 設立基金激勵突出人才

調研數據表明，央媒在融合發展中面臨的最大問題和困難，是需要完善考核與激勵制度[ 3 ]。媒體對人才的吸引力不僅需要依賴新聞工作者自身的責任感，更應通過設置多元指標、暢通晉升通道等方式強化媒體人的獲得感與歸屬感。

中國交通報以“獎勵優秀、樹立標桿”為目標導向，設立“先行獎”及“加快深度融合發展激勵基金”，依托編委會月度評報實施。以瀏覽量、點贊量等指標為標準，每月對獲得融媒體好作品、好視頻、好微信等獎項的記者和編輯進行現金獎勵，獲獎記錄作為員工年度考核、采編職務序列晉升的重要參考之一。報社年度好新聞評選也向融媒體作品傾斜并逐步加大獎勵力度。

激勵機制一定程度上帶動了編輯記者制作短視頻的熱情，激勵效果差強人意，但也出現了激勵標準所能影響的個人總績效比例不高等現實問題。在工資總額控制的大背景下，如何更充分地發揮量化考核的激勵導向作用、進一步激發媒體人的積極性，還需進一步探索。

3.3 編制融媒體指南

在總結既有融媒體小組和項目部等經驗做法基礎上，中國交通報社組織編制了《融媒體建設指南》，每年更新發布一次，旨在統籌協調各編采業務部門抓住內容建設這一根本，大力推動內容供給側結構性改革，合力構建突出行業特點、具有鮮明特色的報社融媒體內容體系。

指南明晰了報社融媒體工作的總體原則，系統梳理了包括短視頻在內的全媒體各平臺的定位、平臺特點、產品要求、發布流程、預期效果等，全面規范了《交點》等視頻品牌的使用標準，為全報社系統化標準化推進媒體深度融合發展提供了根本遵循。

依托指南，中國交通報社定期設計開展了一系列融媒體業務交流培訓，力求做到實事求是、教與學需求對位、交流與實踐緊密結合，特別是對新入職員工的全面培訓，幫助年輕編輯記者從入職第一天就樹立起媒體融合發展意識。

4 結語

短視頻在與更多行業的有機結合中演化為一種嶄新的生產工具，更多行業通過短視頻擴大了影響、提高了效率。行業報的特殊地位，決定其在行業系統內的權威性和影響力、在社會公眾面前的公信力和信譽度。在短視頻自媒體爆炸式增長、魚龍混雜的當下，行業報更應結合行業特點，用短視頻發揮好弘揚正能量、引導社會輿論的獨特優勢，讓受眾更好地理解、認同、支持行業發展，在行業系統內外產生正向影響。

參考文獻

[1]汪文斌.新傳播生態下主流媒體話語體系創新探析[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：141.

[2]王曉紅，倪天昌.聯動與破圈：短視頻的融合發展新態勢[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：150.

[3]曾祥敏，劉日亮.中國主流媒體融合發展現狀調查和重點問題探究[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：6.