我國電商直播的發(fā)展現狀、問題與規(guī)制路徑

臧程程 趙婷婷

摘 要 媒介技術升級重構傳統電商行業(yè)，創(chuàng)造了全新的購物場景，實現了用戶缺席的在場的購物需求。在用戶、平臺、商家、主播的多角色協同參與下，電商直播加速滲透，不斷培育消費市場新動能。在多頭并進的電商直播市場發(fā)展之際，虛假宣傳等一些泡沫問題降低了用戶的購物體驗。電商直播行業(yè)應以產品、質量、服務、價值為核心，在“以人為本”的邏輯指導下規(guī)范自身發(fā)展。

關鍵詞 電商直播；主播；用戶；需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0049-05

電商直播作為一種新經濟形態(tài)，濫觴于2016年，2020年得到了爆發(fā)性增長。據艾媒咨詢調查，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9 610億元，同比大幅增長121.5%[ 1 ]，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2 400萬場[2]，電商直播成為廣受用戶喜愛的購物方式，也是疫情期間推動經濟發(fā)展的重要力量。電商直播運用視頻這種高維度的媒介，以“實時講解+互動+購買”的方式連接參與方與用戶，實現供貨方、直播平臺與用戶的溝通，重構傳統電商產業(yè)鏈，提高購買轉化率，挖掘流量價值，有力推動消費“雙循環(huán)”。

1 電商直播概述

1.1 什么是電商直播

電商直播主要指主播通過視頻直播的方式推薦商品從而達成購買行為，完成網上交易的形式[ 3 ]。電商直播與傳統的電視購物和網絡購物在傳播載體、用戶、互動性、信任機制打造等方面有所區(qū)別，是新媒介技術和網絡技術發(fā)展下，通過互聯網傳播向不定量的用戶進行商品介紹、實時互動、完成交易的數字經濟模式，打破了傳統電商購物的單向傳播性、用戶不確定性、信任關系不明顯的不足。

1.2 電商直播的類型

電商直播最初誕生于導購社區(qū)蘑菇街。蘑菇街于2011年上線，用戶可以在社區(qū)內分享好物，同時可以將喜歡的圖文內容轉發(fā)至微博、QQ等社交平臺。內容的分享吸引更多的用戶加入其中，內容分享的價值促使蘑菇街向導購平臺轉型，平臺的分傭政策激勵著更多的優(yōu)質分享者入駐其中。導購社區(qū)的出現將銷售權由商家下放至眾多網紅身上，商品信息以輻射式的方式在各大圈層傳播，增加了信息的社會流動性，這就是直播帶貨的前身。

在電商+直播的紅利下，唯品會、網易考拉、京東、拼多多等傳統電商平臺開始布局電商直播，同時將具有流量價值與社交價值的抖音、快手等內容平臺，微博、微信等社交平臺納入電商直播擴展版圖新突圍的方向。電商直播經過萌芽期、起步期、成長期、爆發(fā)期的演變歷程，生態(tài)系統日益完善，逐漸形成了傳統電商、內容電商和社交電商三類電商平臺格局。

1.2.1 傳統電商

定位于為用戶提供在線零售購買服務的淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺依靠用戶的自發(fā)需求，由用戶主動搜索進行選品，經過需求、刺激、行動、成交的過程實現一次交易，用戶訪問成本、決策成本時間成本較大且復購率較低。在電商滲透率逐漸飽和的背景下，縮短用戶決策時間、最大化的留存用戶和吸引新用戶的參與成為傳統電商的新訴求，直播作為高轉化率的一種媒介方式成為各電商平臺的突圍方向。淘寶電商平臺于2016年開始上線直播，2019年發(fā)布直播獨立App，京東于2019年上線購物小程序，拼多多于2020年上線多多直播，眾多傳統電商平臺通過開發(fā)新板塊、培育新主播、構建新場景的方式，在成熟的電商運營系統上，加大力度布局電商直播，為傳統電商開拓新的流量與價值。

1.2.2 內容電商

抖音、快手、小紅書等平臺以視頻或圖文的形式進行內容創(chuàng)作并分享，沉淀了大量用戶，形成了穩(wěn)定的流量池，成為傳統電商拓展變現的重要渠道。內容電商是以消費者為中心，通過內容刺激用戶消費需求，并綁定商品實現銷售轉化的電商模式[ 4 ]。內容電商具有用戶黏性強、體驗效果優(yōu)的特點，在互聯網流量瓶頸和信息過剩的背景下更具有發(fā)展性。隨著電商和內容領域滲透的入局，內容+電商深度融合，用戶對內容電商的接受度不斷提升，市場迎來紅利期。

1.2.3 社交電商

易觀發(fā)布的《2017中國社交電商大數據白皮書》中將社交電商定義為：基于人際關系網絡，借助社交媒介傳播途徑，以通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買[5]。社交電商的顯著特征是去中心化和流量私有化。社交平臺覆蓋大量的用戶，具有極強的社交優(yōu)勢，積攢了大量私域流量，通過建立自有電商平臺或鏈接第三方平臺的方式進行交易，可以將社交平臺的流量價值轉化為商業(yè)價值，同時用戶可以在社交平臺上進行分享、推薦，用戶既是電商直播的消費者，也是電商直播內容的傳播者，社交互動和消費者之間的口碑傳播使得用戶的私域流量價值得以體現。

2 電商直播發(fā)展的驅動因素

麥克盧漢將媒介技術視為社會變化的動因。從本質上看，電商直播的發(fā)展是以電子媒介為驅動力，在用戶、平臺、商家、主播等多要素的聯合助推下重構傳統消費場景。特別是在疫情期間，用戶居家時間延長、線下購物受阻、上網意愿得以提升、線上購物習慣加速養(yǎng)成，網民借助線上購物解決生活所需，眾多線下店鋪也移至線上，疫情催化電商直播爆發(fā)增長。

2.1 需求驅動：用戶消費主權凸顯

傳統的電商平臺依靠“人找貨”的模式完成交易，購買過程更多的是依靠用戶自主決策。隨著海量商家入駐電商平臺，海量商品與用戶需求之間的適配成為難題，用戶的訪問成本和決策成本增加，低效率的購物過程削弱了用戶的購物體驗。特別是在娛樂需求興盛的今天，用戶傾向于娛樂性較強、社交氛圍濃厚、低成本的購物方式，懶人經濟、娛樂經濟的形成驅動用戶需求朝著簡單、直接、輕松、低成本的方向轉變。

2.2 技術驅動：移動通信技術升級

從1G到5G，移動通訊技術不斷發(fā)展，推動媒介形式從文字到圖片、視頻、AI等不斷發(fā)展變革，媒介內容不斷豐富，搭建了一個高維度的媒介社會。我國是直播電商的先行者，同時也是首個實現5G商用的國家，5G以1Gbps的峰值速率，滿足了高清視頻、AI等大數據量傳輸的需求。此外，流量資費的下降也是重要原因。2020年第二季度移動數據流量平均資費為4.3元/GB，同比下降了23.25%[6]。5G通信技術的應用和流量資費的下降降低了用戶觀看電商直播的成本，為電商直播創(chuàng)造了良好的傳播條件。

2.3 價值驅動：短視頻平臺紅利變現

根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%[ 7 ]，短視頻平臺的用戶資源刺激平臺拓展變現路徑。短視頻平臺擁有成熟的直播模式、載體平臺和MCN/KOL，沉淀了巨大流量池，為電商直播提供了平臺基礎和用戶資源。

2.4 市場驅動：電商平臺新流量需求

根據CNNIC《第47次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達到9.89億，互聯網滲透接近飽和，人口紅利見頂。在此背景下，電商獲客成本走高，以拼多多為例，2017年其獲客成本僅為7元/人，在2019年達到456元/人[8]，電商市場急需新的低成本流量入口，電商行業(yè)進入存量競爭賽段。

2.5 多方助力：政策紅利與平臺扶持

對于電商直播，政府、各平臺紛紛出臺扶持政策進行助力。2020年4月20日，習近平總書記在陜西柞水縣金米村調研脫貧攻堅情況時，鼓勵當地電商直播工作人員發(fā)展電商。杭州出臺《關于建設高端商務人才集聚區(qū)、推動中央商務區(qū)高質量發(fā)展的實施意見》，深圳出臺《深圳市關于進一步激發(fā)消費活力促進促進消費增長的若干措施》等文件，以政策福利支持轄區(qū)內電商直播業(yè)務的發(fā)展。此外，各平臺也紛紛出臺補貼政策扶持電商，快手出臺了零門檻入駐快手小店、技術服務費減免等政策，天貓免除所有天貓商家2020年上半年的平臺服務年費等，政策與福利共同助力電商直播的發(fā)展。

3 電商直播發(fā)展現狀

3.1 用戶規(guī)模龐大，需求呈現多元化

電商直播經過多元化的實踐探索，逐漸從粗放式生態(tài)滲透向穩(wěn)健商業(yè)鏈路發(fā)展，形成了良好的生態(tài)環(huán)境。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，較2020年3月增長1.23億，電商直播成為游戲直播、演唱會直播、真人秀直播、體育直播中用戶數增長最快的直播形式。根據馬斯洛的需求層次理論，電商直播滿足了用戶的購物需求，還通過直播場景的營造、實時互動、構建社群等方式實現用戶的社交需求、尊重需求等，多種需求的實現增加了用戶的滿足感。

3.2 主播角色IP化，直播形式特色化

主播作為商家和用戶的橋梁，他們的形象、話語、選品能力影響著用戶對商品的認知。主播以鮮明的個人特色在電商直播中打造媒介形象，建設自己的粉絲圈層。帶貨女王薇婭以微啞的嗓音，“薇婭的女人”的召喚語開啟直播，在選品上大膽嘗試，賣火箭、賣房子，設立“薇婭零食專場”“美妝節(jié)”等個人直播間的活動。“口紅一哥”李佳琦的“這個顏色也太好看了吧！”“OMG，買它！”帶來了一個個銷售奇跡。主播長期以來形成的語言特色、形象建構、宣傳方式、直播品類等將主播角色IP化，形成各自直播間獨特的文化。

3.3 MCN機構爆發(fā)增長，發(fā)展趨勢專業(yè)化

所謂MCN，即多頻道網絡（Multi-Channel Network），作為內容生產者（網紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，并幫助內容生產者更好地實現分發(fā)和商業(yè)價值變現[9]。隨著中國電商直播的蓬勃發(fā)展，國內MCN機構爆發(fā)增長，2019年，MCN機構數量突破2萬家，機構組織規(guī)模超過5成為50～300人，近3成頭部MCN營收規(guī)模破億[10]。中國MCN機構集招募、培養(yǎng)主播，和品牌商談判、供應鏈自研，內容生產與策劃、運營四大職能于一體，全面的滿足市場上的各類消費需求，衍生出營銷型、電商型、內容生產型等多種模式協同發(fā)展的態(tài)勢。

3.4 直播品類升級，直播貨品多樣化

電商直播的品類最初以服飾鞋包、美妝護膚為主，這些貨品的共同特點是單價小額、換貨成本低、購后風險弱，迎合了作為電商直播用戶主力的年輕女性追求快時尚的消費需求。

在消費升級和電商直播爆發(fā)增長的背景下，各領域的品牌主開始入駐直播間，體量大的家居家裝、生活電器，單價高額的汽車、房子等也成為了直播間的銷售品類，直播貨品從日常生活用品擴展為多類目、多層級的貨品。

3.5 直播場景拓展，互動性兼并娛樂性

梅羅維茨在場景理論指出，“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質本身，而是信息流動的模式”[ 1 1 ]。借助媒介的信息流動，電商直播早已突破了地域的限制，信息系統產生了新的社會場景。電商直播場景也從搭景直播間擴展至實體店直播、產地直播、供應鏈基地直播、檔口直播、海淘直播等，主播、明星、官員、主持人也紛紛加入直播行列，以Cosplay、試吃、試穿、表演的形式進行帶貨，兼具娛樂性和互動性，提高了用戶參與的熱情，弱化了電商直播的商業(yè)屬性。

4 電商直播存在的問題

市場監(jiān)管總局日前公布的數據顯示，2020年前三季度12315平臺共收到直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中關于直播帶貨的投訴占比近六成[12]。用戶、平臺、商家、主播作為電商直播鏈上的關鍵主體，在直播過程中出現的泡沫問題逐漸顯現。

4.1 受眾虛假欲求，沖動消費

場景改變了人們交往的場合，創(chuàng)建了全新的消費時空，重構了主播和用戶之間的關系，實現了用戶缺席的在場，增強了用戶的社會臨場感。社會臨場感最早由Short、Williams 和 Christie提出，他們認為個體可以在媒介進行交流中感知到他人存在，這種心理效果被定義為社會臨場感[ 1 3 ]。并有研究證明社會臨場感與用戶信任之間呈正相關。主播和用戶通過發(fā)送表情、彈幕的方式進行實時互動，用戶存在感得以提升，在互動中找到自身的身份感，從而激發(fā)了用戶的情感流量、熱情、信心。特別是在狂歡的直播場景中，根據社會助長理論，他人的在場和與他人在一起活動時，個體行為效率有提高的傾向，個人的興奮水平得以提升，激發(fā)了用戶的非理性消費。艾媒咨詢數據顯示，49.5%電商直播用戶認為電商直播最大的問題是沖動性消費[ 1 4 ]。

4.2 主播生態(tài)失衡，馬太效應明顯

電商直播市場形成了達人主播和店鋪自播的格局，店鋪自播往往是店鋪導購員進行直播，有對貨品熟悉、成本較低的優(yōu)勢，但是由于自身缺乏流量和忠實的用戶群，帶貨能力無法與達人主播匹敵。相對而言，達人主播擁有雄厚的流量基礎，能使貨品得到較強的曝光度，但是往往議價能力更強，商家的單件利潤被削減。眾多主播在直播電商中尋求突破與發(fā)展，逐漸形成了大體量、多層級的主播生態(tài)，主播帶貨能力在流量爭奪中存在差異，產生了頭部、肩部、中腰部和尾部主播，其中粉絲數大于500萬的頭部主播場均觀看人次可達248.87萬，遠高于腰部主播的18.55萬[15]，頭部主播依靠觀看人次奪得了品牌方的強烈關注，而中小主播還在尋找與品牌方合作的機會，這就造成了強者恒強的生態(tài)結構，馬太效應明顯。

4.3 平臺大數據殺熟，算法偏見

在電商直播過程中，算法被用來監(jiān)測、量化用戶的觀看行為，根據用戶觀看直播時的情緒起伏與反饋進行畫像。智能算法對用戶的個性化標簽分類和偏好統計能讓主播通過直播內容設計和定制化商品服務，逐步提升對消費者需求的匹配度，互動性、參與感、親密度成為主播與消費者之間的動態(tài)情感調適過程[16]。

但是以商業(yè)價值為核心邏輯的算法在數據黑箱的操控下出現了大數據殺熟、算法偏見等的問題。2020年雙11期間，擁有淘寶高級會員的韓女士購買同樣的商品比普通賬號高出25元，這是電商選擇性推送優(yōu)惠券進行精準殺熟的典型案例，算法偏見損害了用戶公正交易的權利。

4.4 虛假宣傳屢現，貨不對版

在電商直播過程中，主播存在使用“首次”“第一”等詞語誘導消費者，這種表達違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第三款規(guī)定，即廣告不能使用“國家級”“高級”“最佳”等詞語。此外，電商直播中存在對貨品的材質、真實效用等進行虛假宣傳的問題。比如，2020年11月28日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告，稱銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫部分送檢后鑒定為非羊毛制品；辛巴承認所售的燕窩存在夸大宣傳等。脫離于事實的直播宣傳只能獲取一時的流量，其結果是消費了用戶信任，也導致了大量退貨事件的出現。

4.5 直播數據造假，誤導消費

直播間的觀看人數、下單量、互動熱度等成為了決定直播間熱度的因素，也是能否獲得平臺推薦、吸引更多用戶觀看直播的原因。為營造直播間的帶貨氛圍，有些直播間會委托第三方機構在后臺進行操作，造假觀看人數、設置機器人互動、美化銷售數據等，誤導著消費者的自我認知，損害消費者的知情權。比如，在李雪琴和楊天真帶貨數碼產品的直播中共有311萬人氣+互動點贊，其中300萬粉絲是機器刷出來的，數據造假現象嚴重。

4.6 平臺監(jiān)管不力，直播違禁

在加速電商直播布局進程中，各大平臺出臺扶持政策吸引各大品牌加入電商直播的行列，通過放寬商家準入制度、提供流量扶持等措施，擴大電商直播版圖。在萬物皆可播的環(huán)境下，直播間出現了直播違禁事件。比如，直播銷售野生動物，違反了國家野生動物保護法；店家未取得相應資質而銷售處方藥，危害了消費者身體健康。直播間擴張的同時，平臺的審核機制未得到充分完善，對直播電商的個人資質以及貨品信息缺少嚴格的把關，信息的傳播與制度的規(guī)制間出現了裂縫，導致一些違禁品出現在直播間中。

5 電商直播的規(guī)制路徑

電商直播在爆發(fā)增長之時存在的一些問題削弱著直播的影響力與滲透力，扶持、引導新經濟模式健康發(fā)展成為應有之義。用戶、主播、平臺、政府等主體需完善、優(yōu)化各自的制度體系，協同推進電商直播健康、穩(wěn)健發(fā)展。

5.1 明確個人需求，追求理性購買

消費升級背景下，用戶的消費能力有所提升，沉浸在電商直播營造的消費狂歡中。消費社會理論認為，人們通過消費行為進行社會關系建構的時候，并非關注物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性意義符號。電商直播場景下用戶的非理性需求被激發(fā)，適度消費、理性購買從而需要得到重視。用戶應該了解自身需求，遵守邊際效用理論，追求資源利用的最大化和滿足最大化的消費行為。

5.2 加大主播培育，優(yōu)化直播矩陣

電商直播主播雖然數量眾多，但是自身流量、帶貨能力卻有很大差別，主播矩陣“二八效應”明顯。MCN機構和店鋪應該加大主播培育力度，挖掘主播的個人優(yōu)勢，在垂直領域發(fā)揮主播的專業(yè)性。同時加大對中小主播的扶持力度，弱化頭部主播的馬太效應，均衡頭部、肩部、中腰部、尾部主播的帶貨價值，建立健康的主播矩陣。

5.3 合理使用數據，算法協同人力

大數據和算法是信息技術發(fā)展的必然趨勢，電商直播應該合理擁抱智能技術，同時樹立“用戶本位”的價值邏輯。平臺首先要向用戶征求獲取數據的許可，公平公正的推送優(yōu)惠券、對商品進行定價，對算法黑箱驅魅。算法推薦能夠提高信息適配的效率，但容易造成信息繭房的困局，所以應加大人工推薦的力度，讓算法協同人力，做到以人為本。

5.4 提高主播素養(yǎng)，誠信引導消費

主播作為直播間的信息傳播者，他們的言行舉止以及價值觀都會影響著用戶，所以主播應該提高自身的直播素養(yǎng)，以專業(yè)的介紹、真誠的互動、得體的形象投入到直播間。主播們在宣傳貨品、引導消費者購物的同時，除了關注銷售量之外，更要守住法律和道德的底線，保護消費者的權益。

5.5 設立誠信檔案，完善制度機制

針對店鋪和主播售假、貨不對版等問題，平臺應設立誠信檔案，將違反誠信原則的店鋪或主播記錄在案，并給予警告，監(jiān)督其改正，對屢次出現問題的店鋪或主播進行限流或取消直播資格。在電商直播成為常態(tài)化的趨勢下，平臺應建立健全直播內容分級分類管理和審核制度，完善直播間、主播、審核員數量的結構報備、打賞控制等管理機制[ 1 7 ]。

5.6 落實管建同步原則，加大審核力度

根據廣電總局要求，平臺管理力量要與直播間開辦能力相匹配，相關平臺的一線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1︰50。為此，平臺培養(yǎng)專業(yè)審核人員，加大審核力度成為應有之意。平臺對直播間應設立管建同步原則，利用算法和專業(yè)審核人員對直播間違規(guī)不良內容實現精準預警和及時阻斷，加強內容審核建設，并針對直播間出現的輿情實時引導，創(chuàng)建直播間綠色生態(tài)。

6 總結

麥克盧漢的媒介時空觀認為，媒介不僅是傳遞信息的渠道，還營造了一種環(huán)境。電商直播的出現滿足了用戶不斷強化的多維度購物體驗、跨越時空的社交互動與缺席的在場的表達訴求，將具有共同消費理念的群體聚集在一起，造就了一個購物狂歡世界。從長遠發(fā)展看，電商直播需要遵守市場、平臺的規(guī)章制度，以產品、質量、服務、價值為核心，以“用戶本位”的價值邏輯為指導，在用戶、平臺、商家、主播的多方協調下拓寬直播邊界。

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