關系強度調節下社交電商用戶隱私關注作用機理研究

洪樂銀 霍崢

摘 要 為研究中國情境下社交電商用戶在關系強度的調節下隱私關注與消費行為的作用機制，為緩解用戶隱私關注以及促進電商經濟的健康發展提供參考依據。以社交電商用戶為研究對象，以關系強度理論以及隱私關注相關研究為框架，構建了研究模型，探討了“用戶+平臺”模式下用戶隱私關注以及用戶行為意愿的影響機制，重點分析用戶間關系強度的調節作用。經過統計分析發現，隱私傾向以及平臺聲譽對用戶隱私關注均有顯著影響，且隱私關注進一步影響用戶行為意愿，關系強度在隱私關注對行為意愿的影響中具有負向調節作用。

關鍵詞 關系強度；社交電商；隱私關注；消費行為

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0034-03

社交電商基于用戶間關系網絡，并以用戶情感認同為基礎實現“社交”和“電商”兩大模塊的有效融合。隨著數字經濟的深度發展，社交電商已成為當下最為矚目的新興商業平臺之一，社交電商行業也迎來了蓬勃發展新局面，成為拉動國民經濟增長的重要動力和引擎。然而，在新興發展的背后，卻隱藏著個人數據被濫用、售賣，個人隱私泄露問題日益嚴重，關于此類社會事件的報道更是層出不窮。個人隱私問題成為互聯網用戶，尤其是社交電商用戶最關注的問題。本文基于關系強度理論研究社交電商用戶隱私關注與消費行為的影響機制，將用戶間關系強度與隱私關注以及行為意愿聯系起來，構建研究模型，并提出了相關假設，采用問卷的方式采集數據，通過統計分析得出研究結論。本文研究結果有助于電商平臺完善銷售策略和隱私政策、平衡用戶數據隱私的必要保護與開放共享、最大限度發揮數據要素的潛在價值和推動數據要素市場化配置。

1 理論背景

隱私本身難以衡量。西方學者首次介紹了關于隱私關注的概念，用以研究公眾對隱私的態度。早期，學者們采用相對寬泛的定義，他們認為所謂隱私關注是一種對于自身隱私信息是否得到公平對待的主觀感知。營銷學者們起初主要研究郵件或電話銷售情境下的隱私關注。隨著互聯網的發展，關于網絡隱私關注的研究越來越多。在信息管理領域中，關于隱私關注的研究提出了許多有價值的見解，學者們將網絡隱私關注定義為：平臺用戶擔憂網站收集、使用用戶個人信息的行為，體現了消費者對網站對待其個人信息的行為期望和網站現實行為之間的感知差異 [ 1 ]。國內學者對于隱私關注的研究，朱強 等[2]提出，隱私關注是指網絡廣告運營商對消費者特征和行為數據的收集、分析和使用，所引發其對個人信息泄露的關注；于婷婷和楊 蘊焓[ 3 ]將隱私關注定義為“互聯網用戶對其網絡個人信息被控制、收集和使用等情況的關注”；臧國全、趙炎冰 和張南[ 4 ]指出隱私關注是“個人對其信息泄露和失去控制的擔憂”。其中，隱私關注的影響因素包括人口統計變量[5] 、心理特征[3]和平臺聲譽[6]等。

2 研究模型與假設

2.1 隱私傾向與隱私關注

隱私傾向是指用戶在消費過程中對于隱私問題的態度。通常情況下，不同用戶對待隱私的態度都會有所差異。比如，有些用戶在電商平臺進行購物時為了方便通常允許App啟用各種功能（包括但不限于定位、獲取設備信息、讀寫設備上的照片及文件），設置的支付密碼也是始終如一；也有用戶會習慣性禁止App啟用定位、讀寫通訊錄等功能，甚至在啟動App前詳細閱讀相關隱私條例。相關研究表明，個體隱私傾向越顯著，用戶越關 切對隱私的保護[ 7 ]。一般而言，隱私傾向程度低的人，不太注重對隱私的保護或者說對于隱私保護工具的控制力較弱；相反，隱私傾向程度高的人，對于隱私風險的感知愈強烈，愈注重保護個人隱私。據此，本文提出如下假設：

H1：隱私傾向正向影響用戶隱私關注。

2.2 平臺聲譽與隱私關注

平臺型電商模式的本質在于平臺企業和平臺賣家共創價值，向平臺買家提供完整的購物體驗。用戶在消費過程中會基于購物體驗和企業影響力來評判社交電商平臺的聲譽，并在此基礎上對自身信息是否安全做出評判，并且平臺較好的聲譽能夠促使用戶進行信息分享[ 7 ]。無論是傳統的線下環境，還是目前線上線下相結合的方式，對于企業來說，頻繁發生的交易糾紛都會對其聲譽造成致命的影響，而聲譽一旦 遭到破壞便很難修復[5]。社交電商情景下，正如相關研究部分所述社交電商更趨向于體驗式消費傳播，因此聲譽是從平臺角度出發影響用戶隱私關注最為關鍵的要素。本文提出如下假設：

H2：平臺聲譽反向影響用戶隱私關注。

2.3 隱私關注與行為意愿

用戶在享受電子商務快速發展帶來的各種利好時，隱私問題高頻率的發生將用戶隱私關注推向高潮，買賣雙方的信任關系隨之遭受巨大考驗，用戶購買意愿大幅降低。對于社交電商用戶來說，隱私關注是他們進行 行為決策最基本的前提[ 7 ]，因此，研究隱私關注對行為意愿的影響關系是本文非常必要且關鍵的一步，在對用戶行為意愿進行劃分時 ，綜合考慮以往相關研究[ 4 ]，本文提出如下假設：

H3：隱私關注反向影響用戶行為意愿。

2.4 用戶間關系強度的調節作用

在社交電商環境中，關系強度是影響消費者行為決策的關鍵因素。一方面，強關系能夠減少信息傳播的不確定性，在人情往來、信任關系以及沖破交流障礙三方面更具優勢；另一方面，弱關系則在信息傳播以及資源交換方面更具吸引力。然而，在一定情境下，強關系更能夠促進信息擴散以及抑制謠言的傳播，在廣告投放上，效果也更加顯著。本研究通過關系時長、互動頻率、親密程度以及互惠性這四個維度來測量用戶間連帶的關系強度。據此，本文提出如下假設：

H4：社交關系強度在隱私關注與用戶行為意愿中具有調節作用。

研究模型如圖1所示。