網紅直播帶貨對大學生購買意愿的影響

摘 要：大學生是網購的主力軍，是網紅直播間消費者的重要組成部分。本文以大學生為研究對象，通過問卷調查法，運用SPSS進行回歸分析，深化對大學生購買行為形成機理的描摹;采用SOR模型為理論基礎，研究網紅直播帶貨對大學生購買意愿的影響。本文旨在了解影響大學生在直播間購物的因素，為網紅直播帶貨進一步的良性發(fā)展提供新的思路，也為大學生理性消費提出建議。

關鍵詞：網紅;直播帶貨;大學生;購買意愿;SOR模型

本文索引：徐靜祎.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-045.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

隨著中國互聯網的發(fā)展和多樣化網絡終端的普及，網上購物對人們來說再也不是一個陌生的詞匯。根據《第45次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網絡購物用戶達到7.10億人，占網民總體的78.6%。2016年電商直播的出現使得網購逐漸產生新的商業(yè)模式以及營銷模式，進而推動網紅經濟的興起。數據顯示，截至2020年3月，觀看電商直播的用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶的37.2%——直播電商成為網絡消費增長的新動能。電商直播離不開網紅的存在，“口紅一哥”李佳琦10秒賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅——這成為人們口中職業(yè)網紅主播高超業(yè)務能力的體現。事實上，帶貨主播作為品牌方和消費者溝通的橋梁，在電商直播中起到至關重要的作用。他們通過展示商品、測試商品，為消費者們帶來了更直觀的購物體驗，提高了消費者的購買力。在我國網民群體，20～29歲的網民最多，占比21.5%。網民職業(yè)中，學生最多，占比26.9%。因此大學生是網絡購物的主力軍。查閱相關文獻，學者們主要從消費者內部心理及外部刺激兩個角度進行研究。張燕等[1]認為大學生對網紅直播的感知易用性影響感知有用性，感知易用性和感知有用性影響態(tài)度。網絡直播平臺的購買操作越簡單、服務越及時周到，大學生對網紅直播的態(tài)度越積極。感知有用性和態(tài)度影響行為意圖，促進客戶的購買行為。沈燕等[2]認為消費者在直播間購物時存在沖動性購買行為，而互動因素對這種行為具有顯著作用。梳理文獻發(fā)現，目前從消費者內部心理和外部環(huán)境等刺激因素，分析網紅直播帶貨如何影響消費者購買意愿的研究觀點較多且較為片面。因此，研究網紅直播帶貨對大學生購買意愿的影響有助于了解影響大學生在直播間購物的因素，為網紅直播帶貨進一步的良性發(fā)展提供新的思路。同時，也為大學生理性消費提出建議。

1 研究模型及假設

1.1 研究假設的理論基礎——SOR模型

SOR模型是心理學認知主義提出的一種理論，即刺激——有機體——反應。營銷領域廣泛用于解釋消費者的消費行為，強調消費者心理活動的重要性。Jacoby[3]認為外部刺激會引起消費者的心理變化，進而影響消費者的內部反應或外部反應。本文認為在SOR模型中，在直播特性、網紅特性、帶貨特性的外部刺激下（S），消費者內心會感到滿足或感知可信（O），從而產生購買意愿（R）或引發(fā)購買行為。

1.1.1 直播特性

直播特性側重于直播平臺及同步實時的特點提出，其主要有便捷性、趣味性和互動性。網絡直播的便捷性包括以下兩點：一是購買方式的便捷性，如購買鏈接及時發(fā)布，可以直接在直播間內拍下商品;二是降低大學生消費者的搜索成本。直播間內的商品由直播團隊提前進行篩選，選出產品價格、質量等較為突出的商品介紹給消費者。如今的網絡直播有很多方式，其中包括邀請明星來直播間助陣、直播綜藝化等。這些方式極大程度上提高了網絡直播的趣味性，大學生消費者可以從中獲得快樂。網絡直播的最大特點就是具有較高的互動性。在直播間可以實時與帶貨網紅進行互動，幫助大學生消費者更好地了解商品。

1.1.2 網紅特性

網紅作為網絡直播帶貨的主體，靠其自身的專業(yè)性及吸引力圈粉無數。如今網紅數量激增，網紅的專業(yè)性成為廣大消費者選擇直播間的考量原因之一，網紅專業(yè)與否也是大學生消費者認為直播間是否可信的標準。網紅的外在條件如外貌、聲音、衣著等，內在條件如幽默感，可以在一定程度上吸引消費者進入直播間觀看并感到愉悅。

1.1.3 帶貨特性

帶貨特性側重于商品本身，商品的類別、樣式、品牌等都會決定能否吸引到大學生消費者。大學生消費者會對關心的商品出現在直播間產生極大的興趣，貨品優(yōu)惠力度大、具有足夠的吸引力，也是促進消費者購買的原因。故帶貨特性主要包括經濟性和吸引力。

1.1.4 滿足感與感知可信度

在上述網絡直播特性的影響下，消費者用便捷且有趣的方式購買到優(yōu)惠的商品產生的滿意程度，為滿足感。因網紅的專業(yè)性、商品經濟性認為網絡直播購物可信的程度，為感知可信度。

1.2 研究假設

當大學生消費者內心感到滿足，且網紅直播帶貨可信的情況下，會提高購買意愿。

H1a：網絡直播可知性對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H1b：網絡直播可知性對大學生消費者感知可信度有顯著正向影響。

H2a：網絡直播便捷性對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H2b：網絡直播便捷性對大學生消費者感知可信度無顯著影響。

H3a：網絡直播趣味性對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H3b：網絡直播趣味性對大學生消費者感知可信度無顯著影響。

H4a：網絡直播互動性對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H4b：網絡直播互動性對大學生消費者感知可信度無顯著影響。

H5a：網紅專業(yè)性對大學生消費者滿足感無顯著影響。

H5b：網紅專業(yè)性對大學生消費者感知可信度有顯著正向影響。

H6a：網紅吸引力對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H6b：網紅吸引力對大學生消費者感知可信度無顯著影響。

H7a：商品吸引力對大學生消費者滿足感有顯著正向影響。

H7b：商品吸引力對大學生消費者感知可信度無顯著影響。

H8a：商品經濟性對大學生消費者滿意度有顯著正向影響。

H8b：商品經濟性對大學生消費者感知可信度有顯著正向影響。

H9：滿足感對大學生消費者的購買意愿有顯著正向影響。

H10：感知可信度對大學生消費者的購買意愿有顯著正向影響。

本文的研究模型如圖1所示。

2 數據說明與分析

2.1 數據說明

此次問卷調查采用問卷星小程序制作，通過微信、QQ等社交媒體進行發(fā)放和回收，在大學生群體間進行填寫。共收回問卷83份，有效問卷78份。問題多采用李克特量表的形式以陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。

2.2 數據分析

2.2.1 網紅直播帶貨特性與滿足感

如表1所示，以“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”為自變量，“滿足感”為因變量，作回歸分析。將不顯著的解釋變量剔除，顯著的解釋變量選入回歸方程，以確保最后得到的解釋變量集是最優(yōu)的。由結果可知，已剔除“直播便捷性”“直播互動性”“網紅專業(yè)性”“網紅吸引力”“商品經濟性”，故其不能顯著影響“滿足感”。假設H5a成立。假設H2a、H4a、H6a、H8a不成立。表1包括“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”這三個變量。故這三個變量是最終可以顯著影響“滿足感”的自變量。假設H1a、H3a、H7a成立。

2.2.2 網絡直播帶貨特性與感知可信度

表2以“直播趣味性”“商品吸引力”為自變量，“感知可信度”為因變量，作回歸分析。將不顯著的解釋變量剔除，顯著的解釋變量選入回歸方程，以確保最后得到的解釋變量集是最優(yōu)的。由結果可知，已剔除“直播可知性”“直播便捷性”“直播互動性”“網紅專業(yè)性”“網紅吸引力”“商品經濟性”，故不能顯著影響“感知可信度”。假設H2b、H4b、H6b成立。假設H1b、H5b、H8b不成立。表2包括“直播趣味性”“商品吸引力”這兩個變量。故這兩個變量是最終可以顯著影響“感知可信度”的自變量。假設H3b、H7b不成立。

2.2.3 滿足感、感知可信度與購買意愿

表3以“感知可信度”和“滿足感”為自變量，“購買意愿”為因變量，作回歸分析。表3中“滿足感”提高1個單位可以引致“購買意愿”提高0.529個單位。“感知可信度”提高1個單位可以引致“購買意愿”提高0.274個單位。假設H9、H10成立。

3 結論及建議

3.1 結論

根據實證分析發(fā)現本文部分假設成立，部分假設不成立，故修正后的理論模型如圖3所示。網紅直播帶貨特性中，直播趣味性、直播可知性以及商品吸引力可以顯著提高大學生消費者內心的滿足感。且直播趣味性對滿足感的影響最強，直播可知性其次，商品吸引力最弱。從中可以看出請明星做客直播間，將網絡直播帶貨綜藝化有助于吸引大學生消費者觀看直播。大學生消費者可以直觀、清晰、準確地看到商品的質量、材質、外觀，也是他們選擇直播間購物的重要因素。商品是否緊跟潮流，是否適合大學生購買，進而吸引到大學生消費者，也是值得考量的因素。網絡直播帶貨特性中，直播趣味性和商品吸引力可以顯著提高大學生消費者的感知可信度，且直播趣味性對感知可信度的影響高于商品吸引力。由此可以看出大學生消費者會更加信任有趣的直播間以及產品足夠吸引他們的直播間。

3.2 建議

3.2.1 對于大學生消費者而言

大學生消費者在網紅直播間購物時，不僅關注直播的趣味性和商品的吸引力，還應關注網紅是否專業(yè)，能否向消費者清晰準確地展示商品;商品性價比是否足夠高，價格和質量是否成正比，這樣才能實現理性消費。

3.2.2 對于電商平臺而言

電商平臺應牢牢抓住大學生消費者對直播趣味性、商品吸引力、直播可知性這三個特性要求高的特點。在直播趣味性上進行創(chuàng)新，如請大學生喜歡的明星到直播間帶貨，將網紅直播綜藝化、影視化;了解大學生消費者所關注的商品并進行比較和篩選;真實向在直播間的大學生消費者展示商品的外觀、質量、材質等。

參考文獻

張燕，牛司建，張濤.基于TAM的大學生網絡直播購買行為研究[J].商業(yè)經濟，2020（10）：70-71+87.

沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例[J].經濟與管理，2018（08）：214-130.

Jacoby J. Stimulus-Organism-Response Reconsidered： An Evolutionary Step in Modeling （Consumer） Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology， 2002，12（01）：51-57.

The Impact of Internet Celebrities Live Streaming on College Students'

Purchase Intentions

Beijing International Studies University? XU Jingyi

Abstract： College students are one of the main forces of online shopping and the important part of e-commerce livestreaming consumers. Taking college students as the research objects， the researcher uses the questionnaire survey and SPSS to describe the formation mechanism of college students' purchasing behavior. SOR model is used as theoretical basis to study the influences. The paper aims to understand the factors that affect college students' purchasing behavior in the broadcast room， provides new ideas for the further development of influencer marketing and puts forward suggestions for rational consumption of college students.

Keywords： internet celebrities; live streaming ecommerce; college students; purchase intention; SOR model