“經濟內循環(huán)為主”背景下傳媒產業(yè)的路徑選擇

【內容提要】針對激烈變化的國際形勢，中央決策部署“加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。根據這一決策，我國傳媒產業(yè)的發(fā)展路徑也應當做適當的選擇和調整，在講好中國故事的同時，應積極謀求轉型升級，努力調適以尋求更大的發(fā)展空間，深耕本土用戶和本土市場，挖掘本土用戶的場景，搶抓“經濟內循環(huán)為主”時代的機遇。

【關鍵詞】內循環(huán)? 傳媒產業(yè)? 本土用戶? 轉型路徑

2020年7月，習近平總書記在企業(yè)家座談會上強調，必須充分發(fā)揮國內超大規(guī)模市場優(yōu)勢，逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在全世界范圍內來看，中國率先走出新冠肺炎疫情的陰影，經濟、社會活力得到恢復，以國內大循環(huán)為主的內循環(huán)經濟模式已全面啟動。在轉型壓力和機遇紅利并存的形勢下，中國傳媒產業(yè)亦須作出正確的發(fā)展路徑選擇。

一、傳媒產業(yè)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)

“經濟內循環(huán)為主”背景下，傳媒產業(yè)發(fā)展壓力來自于以下方面。

（一）后疫情時代傳媒經濟全面恢復仍有壓力

疫情爆發(fā)之時，傳媒經濟遭受較大沖擊——電影產業(yè)損失慘重，廣電媒體內容生產面臨挑戰(zhàn)，文化演藝、大型活動屢遭腰斬，廣告行業(yè)遭遇嚴峻考驗……以電影產業(yè)為例，停業(yè)、現金流難以為繼、租金等運營成本高企、網播競爭加劇和產業(yè)整合力度加大，構成了影院生存的巨大壓力。從2020年年初至6月，大量影視企業(yè)“消失”——據統計有13170家影視公司吊銷或注銷，大大超過2019年全年注銷影視公司數量。①國家統計局對全國6萬家規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)調查的數據顯示，2020年上述企業(yè)實現營業(yè)收入比上年增長2.2%，但文化娛樂休閑服務、文化傳播渠道、文化輔助生產和中介服務3個行業(yè)分別下降30.2%、11.8%和6.9%。②

在后疫情時代，傳媒經濟的恢復、生長和繁榮需要一定的產業(yè)周期。“傳媒經濟也將在較長時期里持續(xù)受到疫情的影響。”③傳媒產業(yè)的諸多環(huán)節(jié)、諸多要素和大量活動，與實體經濟的關聯程度較高。在世界經濟遭受整體性沖擊之后，傳媒經濟恢復健康與活力尚需時日。

（二）國際形勢復雜多變帶來風險與不確定性

隨著中美在政治、文化、貿易、科技等領域博弈的不斷升級，各種國際形勢的不穩(wěn)定因素顯著增加，使得中國經濟包括傳媒經濟的發(fā)展面對著各種壓力和不確定性。

以國際文化貿易為例，我國以文化傳播、文化投資和文化進出口為主導的“文化走出去”戰(zhàn)略日漸顯現出影響力，在人類命運共同體理念下，“一帶一路”戰(zhàn)略在國際文化市場上也帶來了積極的效應。中國國際形象得到提升，國家文化軟實力得到增強，中國文化貿易發(fā)展態(tài)勢良好。

但是，受疫情和國際形勢的雙重影響，文化產品出口正遭遇壓力，傳媒與互聯網等多個產業(yè)亦受波及。2020年，印度政府宣布，正式禁止59款中國應用，原因是有損印度國家主權、國防、國家安全和公眾秩序。這個禁止清單上，還包括了一些國民級應用：抖音、快手、UC瀏覽器、百度地圖、微信、微博、QQ等。然而，有報告指出印度互聯網用戶數每年新增超過1億。作為世界上人口第二多的國家，印度市場潛力巨大。④

二、“內循環(huán)為主”背景下傳媒產業(yè)的路徑選擇

黨的十九屆五中全會提出，必須加快建設現代化經濟體系，加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在國家戰(zhàn)略布局背景下，亦可將“主動內循環(huán)，促進雙循環(huán)”作為傳媒產業(yè)的發(fā)展路徑。

（一）做好頂層設計，開創(chuàng)傳媒產業(yè)發(fā)展新階段

改革開放四十余年來，中國打開國門參與世界分工，獲取全球化紅利，與世界經濟共同成長。當下中國面臨的是“百年未有之大變局”，國際形勢風云突變，亦有各種勢力企圖阻止中國的崛起。中國在大力堅持改革開放、大力推進一帶一路等國家戰(zhàn)略的同時，發(fā)展的動力也將更多地從“對內改革”中獲得，進一步加大國內改革的力度，釋放出創(chuàng)新發(fā)展的活力。

當今世界發(fā)展的不確定性因素顯著增多，以美國為代表的國家，其國際政策反復多變，短期內難以完全消除其負面影響。因而，經濟內循環(huán)發(fā)展模式可以成為保持我國經濟穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略選擇。⑤一方面，國內市場和資源具備內循環(huán)的條件，另一方面，數字經濟帶來的新經濟、新業(yè)態(tài)和新消費等都是經濟內循環(huán)發(fā)展可拓的“藍海”，而這些“藍海”市場恰恰與傳媒經濟緊密相關。

近些年來，我國傳媒產業(yè)通過文化貿易獲得了巨大的發(fā)展。在當前形勢下，做好傳媒產業(yè)在新階段的頂層設計，有利于我國傳媒經濟的可持續(xù)發(fā)展。要保證傳媒經濟在“經濟內循環(huán)為主”背景下的運行暢通并持續(xù)做大，一方面要降低和消除傳媒文化產品出口的不利影響因素，另一方面必須通過“主動內循環(huán)”，做大做優(yōu)傳媒業(yè)消費和傳媒業(yè)投資兩大主體，通過優(yōu)化體制和技術升級來帶動傳媒產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。據統計，2019年中國傳媒產業(yè)總規(guī)模已經達到2.26萬億元。⑥傳媒產業(yè)不僅是國民經濟的重要組成部分，而且對中國的國家形象、國民的文化自信、民族的身份認同、國家的意識形態(tài)安全和改革開放發(fā)揮著難以衡量的作用。

（二）主動調整，適應“經濟內循環(huán)為主”新格局

新冠肺炎疫情帶來的極端社會場景，不僅催生和同構了“經濟內循環(huán)為主”的新格局，而且發(fā)起了一場新的產業(yè)革命、技術革命、財富革命和分配革命，催生了新的朝陽產業(yè)、新的商業(yè)模式和新的經濟增長方式。

疫情期間，國民經濟增長最明顯的就是互聯網領域，在線娛樂、在線游戲、電子商務、在線教育等領域出現爆發(fā)式增長。以直播電商為例，直播產業(yè)、網紅經濟、粉絲經濟、電子商務、MCN產業(yè)的整合帶來了直播電商產業(yè)井噴式的成長。疫情引致正影響的行業(yè)，就包括與傳媒經濟直接和間接相關的游戲行業(yè)、遠程辦公、在線音頻、在線教育等行業(yè)。⑦

當下，中國正在走出新冠肺炎疫情的陰影，內循環(huán)經濟模式已經開啟。疫情防控形勢持續(xù)向好，經濟運行穩(wěn)步復蘇。2020年我國全年國內生產總值達到1015986億元，比上年增長2.3%。⑧在互聯網持續(xù)創(chuàng)新、影視傳媒產業(yè)走出寒冬、文化旅游行業(yè)回暖的帶領下，傳媒文化產業(yè)正在復蘇。以電影行業(yè)為例，國慶檔過后，2020年中國電影總票房已達120億元。⑨在全球受到疫情影響的情況之下，2020年中國電影全年票房達到200億，超過北美位居全球第一。⑩2021年中國電影春節(jié)檔票房達78.45億元，超過2019年。11

（三）深化供給側改革，推進傳媒產業(yè)高質量發(fā)展

傳媒產業(yè)深化供給側改革，必須重構傳媒產業(yè)形態(tài)、打造新型傳播平臺、完善傳媒產品供給體系、創(chuàng)新傳媒商業(yè)模式、暢通傳媒產品的供給通道，才能影響滿足傳媒產業(yè)的需求變化，最終達到傳媒產業(yè)轉型重構的目的。

以用戶市場為例，在互聯網的技術賦權下，用戶在傳播過程中的地位越來越重要，用戶對信息的需求日益呈現出個性化等新特征，這將持續(xù)引發(fā)傳媒產業(yè)的重構和升級。在“經濟內循環(huán)為主”背景下，用戶的傳媒需求被進一步釋放，對傳媒行業(yè)供給側改革形成了“倒逼”之勢，對于傳媒產業(yè)高質量發(fā)展的要求顯著增強。

在“經濟內循環(huán)為主”語境下，壓力與活力相互角力，阻力與動力相互博弈，機會與風險相互交織，構成了當前傳媒業(yè)發(fā)展的新語境。如前所述，2021年春節(jié)電影檔在嚴格進行疫情防控的形勢下獲得優(yōu)異的票房成績，除了消費回暖、傳媒產業(yè)經濟規(guī)律逐漸回歸等原因，也是基于優(yōu)質電影作品的強大吸引力。這說明，傳媒文化產業(yè)要努力深化供給側改革，重視內容創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，激發(fā)產業(yè)活力。誠然，越是在充滿挑戰(zhàn)的時代，人們越需要具有價值的文化內容，社會越需要具有引領力和創(chuàng)新力的內容產品。對于傳媒產業(yè)而言，這也是加快媒體融合、創(chuàng)新內容產品、優(yōu)化產業(yè)生態(tài)、調整產業(yè)結構的時機。正如上報集團在2020年的疫情防控語境下堅持創(chuàng)新，既體現了主流媒體的擔當，又推進了融媒陣地和智媒矩陣的建設，實現了經營業(yè)績的增長。

（四）深耕用戶，挖掘本土用戶的場景

在堅持導向正確的前提下，傳媒業(yè)發(fā)展和轉型的核心理念是“用戶為中心”，這一理念在“經濟內循環(huán)為主”背景下尤為重要。媒體融合時代，用戶和技術、資本等要素共同構成驅動傳媒業(yè)成長的關鍵力量。當傳統的受眾演變成用戶，傳媒產業(yè)應該深入研究和滿足用戶的需求，這是當前傳媒業(yè)發(fā)展和進行媒體融合轉型的關鍵問題。

因此，傳媒產業(yè)必須深耕用戶，挖掘本土用戶的場景，根據用戶場景開發(fā)出更具競爭力的產品并且深度轉化用戶價值。傳媒業(yè)在互聯網時代，必須以用戶為產業(yè)發(fā)展的邏輯起點，通過進行平臺化構建，建立用戶數據庫;深刻洞察用戶場景和市場需求，高度關注用戶體驗，不斷優(yōu)化用戶互動流程;運用數據分析，滿足多樣化、個性化需求;建立新的商業(yè)模式，有效開發(fā)用戶價值。

以垂直類媒體產品的發(fā)展為例，通過精準的用戶場景挖掘和細分，以營銷定位的理念和工具鉚定目標用戶和場景，結合體驗不斷提升的產品，可以創(chuàng)造出卓越的本土化傳媒產品。比如，當下新聞類、游戲類、在線教育類、在線辦公類媒體APP使用率整體攀升，不僅借力于疫情的催化，也源于產品本身的優(yōu)化和用戶體驗的提升。

（五）轉型升級，搶抓“經濟內循環(huán)為主”時代的機遇

經濟循環(huán)是經濟要素在生產、流通、分配、消費等環(huán)節(jié)的流通和循環(huán)，需要推動勞動力、土地、資本、技術等要素的健康有序循環(huán)。12經濟內循環(huán)更加依靠國內的經濟要素和經濟活動。當前語境下，傳媒產業(yè)應該搶抓“經濟內循環(huán)為主”時代的機遇，主動完成產業(yè)轉型與升級。

例如，在資本利用方面，無論是受到逆全球化趨勢的影響，還是受到全球疫情的持續(xù)壓力，我國的傳媒文化資本走向海外可能會遭遇更大阻力，文化折扣帶來的消極作用可能會在文化貿易出口和文化消費領域中變得更加明顯。傳媒文化資本更有可能會轉向國內尋求和支持優(yōu)質的本土傳媒文化項目。國內傳媒文化產業(yè)如果聚焦于產品的高質量發(fā)展，將有更多的機會獲得傳媒文化資本的青睞。

再如，在逆全球化語境中，我們對于能夠講好中國故事、鏈接海外用戶、創(chuàng)造理解與合作的傳媒文化產品有更迫切的需求。中國傳媒文化產品在國際市場上需要具備更佳的敘事能力、制作水平和營銷能力。

以我國的主流媒體為例，在“經濟內循環(huán)為主”背景下，無論是在國內還是海外都將被賦予更多的期待，政策、資本、技術和用戶等要素資源可能進一步匯聚以推進現代傳播體系的建立和媒體融合國家戰(zhàn)略的實現。這是主流媒體提升話語權、內容競爭力和市場主導權的絕佳機會。

【本文系廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃 2018年度課題“UGC 生產范式下的廣州城市品牌塑造與傳播策略研究”（項目編號：2018GZMZYB39）階段性研究成果】

注釋：

①騰訊網.13000家影視企業(yè)“消失”了，2020年電影行業(yè)太難了[EB/OL]. [2020-06-13]. https：//xw.qq.com/cmsid/20200613A00SGS00.

②國家統計局.2020年全國規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長2.2%[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210129_1812934.html，2021-01-31.

③劉濤，卜彥芳.受疫情影響 傳媒經濟的下一步走向[J].中國廣播，2020（04）：44-49.

④新浪科技.2020年Q3印度哪些App最受歡迎？[EB/OL]. [2020-10-28]. https：//finance.sina.cn/tech/2020-10-28/detail-iiznezxr8539839.d.html？fromtech=1&vt=4.

⑤陸岷峰.構建新發(fā)展格局：經濟內循環(huán)的概念、特征、發(fā)展難點及實現路徑[J/OL].新疆師范大學學報（哲學社會科學版）.https：//doi.org/10.14100/j.cnki.65-1039/g4.20200819.001

⑥搜狐網.2020中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告：2019年中國傳媒市場規(guī)模達2.26萬億元[EB/OL]. [2020-08-31].https：//www.sohu.com/a/415714335_250147.

⑦艾媒網.2020中國新冠肺炎疫情正負影響行業(yè)及典型企業(yè)業(yè)績影響分析報告.[EB/OL]. [2020-02-24]. https：//www.iimedia.cn/c400/69270.html.

⑧中國政府網.中華人民共和國2020年國民經濟和社會發(fā)展統計公報[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/28/content_5589283.htm，2021-02-28.

⑨新浪財經.2020年中國電影總票房達119.91億元 躍居全球首位.[EB/OL]. [2020-10-08]. https：//finance.sina.com.cn/stock/yjdt/2020-10-09/doc-iivhuipp8566428.shtml.

⑩中國新聞網.2020年中國電影全年票房200億 超北美居全球第一[EB/OL].https：//www.chinanews.com/sh/shipin/cns/2021/01-01/news876626.shtml，2021-01-01.

11中國青年報.創(chuàng)新高！牛年春節(jié)檔78.45億收官，近1.6億人次觀影[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1691987471631548164&wfr=spider&for=pc，2021-02-18.

12蒲清平，楊聰林.構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的現實邏輯、實施路徑與時代價值.重慶大學學報（社會科學版）. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1023.C.20200817.1402.002.html

作者簡介：劉濤，廣州大學新聞與傳播學院講師，中國傳媒大學經濟與管理學院博士研究生

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