媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式初探

【內容提要】作為基層新型主流媒體，縣級融媒體中心建設的初衷雖不是以盈利為目的，但也要不斷探索和創新盈利模式，把它建強用好，進而實現媒體融合的最大傳播效應。通過探析基層主流媒體盈利發展的現實依據與內在邏輯，力求破解基層新型主流媒體融合盈利發展過程中的桎梏，致力尋求媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式的優化路徑。研究認為，破解問題的關鍵在于注重內容建設，以人為本，通過“用戶思維”的盈利模式，采取差異化傳播策略，不斷打造融媒新品牌，建構以薪酬制度改革為抓手的激勵約束機制。

【關鍵詞】媒體融合? 縣級融媒體? 贏利模式

2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，以此為契機，我國媒體融合改革的號角全面吹響，傳媒實踐開始了史無前例的大變革。在此之前，媒體融合主要集中在省級以上層面，縣級媒體融合幾乎一片空白，基層主流輿論陣地相對薄弱。長期以來，受到平臺、資金、技術和人力等多方面的限制，數量眾多的縣級廣電媒體面臨著技術相對滯后、內容同質化嚴重、核心受眾基數少、“兩微一端”運維乏力、傳播力偏弱的尷尬局面。2018 年3月新組建的中央廣播電視總臺正式揭牌，標志著全國范圍內的媒體融合改革正式拉開了帷幕，從長期穩定的發展期轉戰到深度破冰的轉型期。毋庸置疑，處于媒體總盤當中最基層的縣級媒體的融合改革勢必要提上議事日程，這被學界和業界普遍認為是媒體融合從上向下的深潛拓展，是打通基層信息服務和思想宣傳工作的“最后一公里”。

2018 年 8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這無疑表明縣級媒體融合已經進入國家宏闊視野，已上升到國家戰略層面，推動縣級媒體融合發展已成為中央層面部署和深化文化體制改革的應有之義。這就為基層媒體融合在新語境下如何推動基層傳播，打造新型主流媒體提出了明確要求，指明了發展方向。因此，縣級媒體要抓住千載難逢的重要機遇，認真學習并領會中央精神，按照從中央到地方的總體部署，花大力氣把縣級各類媒體從原單位中剝離出來，遵循移動優先的原則順勢而為，通過基層改革和深度融合，著力將縣級媒體打造成基層新型主流媒體。

一、融合為先，扎實推進縣級媒體融合向縱深發展

作為新時代媒體轉型和機制改革的一次宏大實踐，建設縣級融媒體中心是新一輪事關全局的基層媒體改革。黨和國家向來高度重視媒體融合，尤其縣級融媒體中心建設，甫一啟動即給予前所未有的關注。從宏觀上擘畫發展藍圖到微觀層面提出對體制、技術、平臺、人才、資金等方面的具體要求，扎實推動媒體融合向縱深發展。在我國當前媒介融合的態勢下，全媒體傳播體系的建構離不開各級各類新型主流媒體的通力協作。作為四級傳播方陣中最底層的縣級融媒體中心及其技術和運營支撐的全國和區域性媒體平臺的建設，成為全媒體傳播體系堅實物質基礎和豐沛資源條件的重要組成部分。通過打造基層主流輿論陣地、綜合信息服務平臺，建立起基層新型主流媒體與社會運行的全方位深度鏈接，進而實現“全效媒體”的落地見成效①，并且通過制定全媒體傳播體系建設的明確目標，全力做好四級融合發展藍圖，精心打造一批新型基層主流媒體。從2018年底開始，經過兩年多的快速發展，縣級融媒體中心的建設工作在全國范圍內有聲有色地次第展開。2020年底，全國大多數縣區已基本實現融媒體中心建設的全覆蓋，并于2021年全面啟動。

為了保證在縣級融媒體中心建設進程中真正做到打通媒介融合的“最后一公里”，更好地引導和服務人民群眾這一目標，黨中央從頂層設計和戰略規劃出發，通過頒布一系列政策文件對基層媒體進行了有針對性的具體指導，全力推進縣級融媒體中心的標準化建設。在國家優惠政策和專項資金的扶持下，基層媒體融合不斷向縱深發展并取得顯著成果。從南到北，從經濟發達的東部沿海地區到相對落后的中西部地區，全國涌現出一大批敢為人先的成功探索典型。譬如浙江長興、江蘇邳州、湖南瀏陽、甘肅玉門以及河南項城等地縣級融媒體中心通過探索創新都進入到了增量提速的快車道，獲得了長足發展，積累了寶貴經驗，逐步實現了從數量增長到質量并重、從井噴式增長到提質增優的轉變，不斷優化平臺建設、內容生產、傳播流程及經營管理，扎根縣域基層并積極探索社會效益和經濟效益相結合的融合模式，實現全縣（區）輿論引導和融合傳播一張網。

二、建強用好縣級融媒體中心，著力打造基層新型主流媒體

加強縣級融媒體中心建設，是進一步加強和改進基層宣傳思想工作的愿景和目標。隨著《縣級融媒體中心》專欄在學習強國平臺上線，各地縣級融媒體中心從縣情出發，充分結合當地經濟、文化和資源等實際情況進行了可貴探索，做足做透“新聞+政務+服務+商務”文章。作為基層主流媒體的排頭兵，這些縣區的融媒體中心都致力于更好地引導和服務群眾的工作，凝心聚力打造基層宣傳思想工作的重要平臺，把基層百姓所愿與黨委政府所為有效全面對接，把貼心服務延伸到廣大基層，把微小問題解決在田間地頭，切實讓基層宣傳思想工作進入到每個社區、延展到每個街道，真正成長為一大批扎根基層的新型主流媒體。由此，我們要始終堅持正確的政治導向，鞏固壯大基層主流思想，堅守基層主流意識形態輿論陣地。這既是新型基層主流媒體義不容辭的責任與使命，更是縣級融媒體蝶變升級的著力點。

融媒視野下，縣級融媒體中心最大限度地聚合了新媒體的傳播優勢和傳統媒體的內容優勢，力求深度把握好移動媒體的傳播規律，深入了解基層人民群眾信息需求的特點，積極運用新媒體技術，不斷創新話語表達方式，力求保質保量地將縣級融媒體打造成為具有主流媒體品格和地氣十足的新聞機構。2020年11月，中共中央“十四五”規劃明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，無疑是黨和國家把縣級融媒體中心上升到戰略層面。

將縣級融媒體中心建強用好，重點是要從內涵建設和對策方略上不斷強化基層新型主流媒體的使命擔當。聚焦“建強”，就是要求各縣區把融媒體中心建設作為壯大基層主流思想輿論的壓艙石來看待，基層主流媒體改革已進入深水區、破冰期，必須從技術設備、平臺建設、資金支持、人才隊伍等方面給予縣級融媒體中心建設大力支持。著力“用好”，就是通過“媒體+政務+服務”的深度融合，積極搭建全新的宣傳平臺，主動協同省級“大廚房”牽手縣級“小廚房”，在合作共贏中進一步增強平臺之間信息聯動性和服務高效性，這不僅擴大了基層主流媒體的內容影響力，也提高了縣級融媒體創新技術的內生動力。

三、新型主流媒體實現盈利發展的現實依據與內在邏輯

回顧縣級媒體融合歷程，從最開始的廣播臺和電視臺相互融合，到成立新媒體相關部門;從開始運營“兩微一端”，再到現如今傳統媒體與新媒體的全面轉型與深度融合，縣級融媒體中心建設已不再是一項單純的政治任務，而是與地方經濟發展相關聯的循序漸進的必然過程，這個過程不可一蹴而就。媒體改革與發展，最不可或缺的就是資金支持這個重要前提，特別是縣級融媒體中心建設這項復雜的系統工程，必須要有大筆資金作保障才能進行技術改造和系統升級，必須要有充裕的財力作支撐才能完成人才、平臺、設備、機制、流程等方面的深度融合。然而，從媒體改革的現實出發，長期依賴上級專項資金扶持的基層媒體，一旦失去穩定的財政撥款，各項建設將無從談起。由此看來，媒體融合視野下新型主流媒體如何實現盈利發展就成為擺在融媒體中心建設者面前的重大命題。②

從盈利模式的內涵出發進行考量，媒體要獲得可持續性發展就必須具備一種創新性營銷策略的理念與思想，要注重媒體的利潤生成與成本管理。要在一定時期內實施并完成戰略整合就必須自主構建一種滿足自身發展的新型盈利模式。一方面，媒體的天然屬性決定了要不斷創造新的利潤才能驅動傳媒產業的持續發展，完成這種利潤性驅動須有匹配的盈利模式。另一方面，主流媒體采用什么樣的盈利模式，就必然決定媒體使用何種經營模式。就基層媒體而言，向來沒有現成的產業化管理經驗，如果仍像過去那樣單純依靠投放廣告與發行疊加模式，只能是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，不但影響媒介轉型，還會加重產業經營模式的同質化衍生現象，這樣就遑論借助創新盈利模式實現縣級媒體的持續發展了。因此，在媒介快速轉型和迭代升級的融合語境下，要注重審視基層主流媒體盈利發展的現實依據與內在邏輯，必須加快構建新型盈利模式，以互聯網思維大膽改革基層媒體的經營模式，更好地推進媒介融合向縱深發展，不斷探索新的盈利模式。③

四、破解基層新型主流媒體融合發展的盈利桎梏

當前來看，雖然縣級融媒體中心建設已取得長足發展，然而鑒于縣級媒體融合起步較晚，市場總量不大，既缺乏現成的先進經驗，也沒有成熟的固定模板，更不能直接套用其他類型媒體的發展模式，加之面臨自身媒體資源有限和互聯網行業搶灘登陸共有市場的發展窘境，基層媒體在融合進程中就不可避免地出現一系列現實問題，從而使縣級融媒體中心在發展速度和建設成效上都大打折扣。縣級媒體必須在國家戰略部署、財政支持和省市級媒體資源聯動之下，結合自身特色，打造本土媒體品牌，才能走出一條融合發展的突圍之路。

（一）融合理念滯后，盈利模式單一

顯而易見的是，總體上看大部分縣區對建設縣級融媒體中心高度重視，在人、財、物上予以大力支持。但也有縣區政府領導從思想和行動上都不夠重視，甚至選擇性地忽視基層媒體建設與發展，導致財政支持力度極其有限。作為傳統的事業單位，各類基層媒體長期以來都是通過國家財政撥款維持運轉，再者是依靠媒體資源讓渡，抑或借助商業廣告“二次售賣”自主營收提成。傳統的體制機制導致經營理念陳舊，各機構多頭理政、部門之間利益壁壘明顯，缺乏有機協調統籌，盈利模式不夠清晰，薪酬績效機制不盡完善，這些都嚴重阻礙了媒體融合的進程，成為基層主流媒體融合發展的盈利桎梏。相當一部分縣級融媒體中心僅靠自身運營很難實現盈利，這勢必影響其可持續發展，進而會陷入到一種無法規避的惡性循環當中，更是雪上加霜。

（二）運營短板凸顯，造血功能缺失

媒體融合的內在驅動力在于從根本上解決傳統媒體日益變大的生存危機，通過加速轉變傳媒產業布局來實現新的效益來源。當前，縣級融媒體盈利功能先天性不足，跟我們的社會主義新聞事業的傳播體制密切相關。因此要辯證看待社會效益和經濟效益的關系，當兩者出現矛盾時要優先考慮社會效益。當前僅靠政府財政撥款很難維持基層媒體改革的運行成本，加之自主運營乏力仍是縣級媒體融合創新進程中的羈絆。造血功能缺失導致媒體不具備自我發展能力和強勁的內生動力，勢必影響基層主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力。相比國外融媒體的生產和運營主要是以資本盈利為根本導向，我國的融媒體則是多重架構下的多功能傳播平臺，是以引導和服務群眾為主旨。盡管當前縣級融媒體中心建設在獲得國家重視時享有不少福利政策，也取得了一些真實可見的實效，但要保持未來可持續發展并實現良性盈利，仍須探索一種別具特色、行之有效的盈利模式，不斷增強自身造血功能和輸血能力，使其通過市場化營銷實現價值變現，提高基層媒體的傳播競爭力。

五、媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式的路徑選擇

作為基層主流媒體，縣級融媒體中心既要建強，更要用好，其核心問題還在于要有充裕的資金保障。媒體負責人和縣區領導應當摒棄過去“等拿卡要”的傳統觀念，亟需樹立融合創新思維，以基層主流媒體的輿論引導為要旨，充分認識到建設縣級融媒體中心在基層意識形態領域和新聞輿論工作中的重要意義以及在基層政權建設實踐中的關鍵作用，在基層治理過程中的功能擔當，要綜合運用一體化戰略統籌、納入基層工作核心區域、加強績效考核評價等手段，設立專項資金重點支持縣級融媒體中心建設，堅持財政輸血和平臺造血雙管齊下，在堅持采編經營分支兩條線的基礎上，積極探索多種“媒體+”業態，通過延長產業鏈條增加經營性收入。④

（一）打造融媒新品牌，擴大溢出效應

縣級融媒體中心要從縣情出發，依托當地的縣域特色，精心打造本土化的融媒產品，以此帶動鄉村文化產業和鄉村旅游產業發展，實現鄉村振興戰略下的文旅融合大發展格局。⑤譬如江蘇邳州圍繞本地銀杏產業做文章，聚焦銀杏產業著力打造“銀杏融媒”品牌，以“邳州秘笈”為法寶，著力構建報、網、臺、“兩微一端”等多位一體的移動傳播矩陣。“邳州銀杏甲天下”客戶端不僅開設政企云、銀杏同城、交通出行、生活服務、文化教育、辦事大廳等板塊，還推出智慧審批掌上云平臺，其中“網上綜合服務大廳”吸引近百家單位入駐打卡，每天動態更新各類商務信息，通過統籌外圍各類資源，逐漸形成了數字新聞、智慧鄉村、文旅融合的經營服務體系，新媒體創收成效喜人。媒體融合視野下，縣級融媒體應積極探索媒體行業新業態，順勢成立文化傳媒公司，借助直播帶貨的新風向，通過農村電商物流直達。在融媒體平臺上以短視頻的方式隨時隨地開設直播帶貨，通過流量變現真正打破傳統盈利模式的局限性，實現從采編合一到采編分離，以新鮮靈動的造血機制來實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

（二）以人為本，建構以薪酬制度改革為抓手的激勵約束機制

在縣級媒體轉型之前，人浮于事成工作常態，給基層媒體改革帶來了很多短時間內無法克服的壓力。從中央到省級，從市級到縣級，全國媒體融合一盤棋，要實現真正轉型就必須卸下包袱、輕裝上陣，而轉型升級的成果須由財政兜底才能從根本上解決。當前已是新媒體下沉市場的后半場，經歷了高光期，正迎來陣痛期。要切實發揮縣級融媒體的融合功能，借助網絡新技術對傳統體制機制進行大刀闊斧的改革。一方面要徹底打破編內人員和編外人員的身份差別，消除不平等的階層劃分，讓所有員工都站在一條起跑線上同臺競爭;另一方面，在薪酬分配上做到“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”和“多勞多得、按勞分配”，打破大鍋飯式的平均主義，做到獎優罰劣。通過科學的薪酬分配制度，建立相對合理的激勵約束機制，在內部盤活員工的潛能，激發員工的主觀能動性和創新創造性。譬如浙江長興傳媒集團，作為全國首家成功整合廣電和報業資源的縣級媒體，十分注重“架構為骨，薪酬為血”，以五檔薪酬體系打破編制內外人員身份，實現按崗定薪、同崗同酬、量化考核、多勞多得的分配模式，成為媒體單位市場化管理“第一個吃螃蟹”的人。同時，浙江長興傳媒集團制定完善的“積分制考核體系”，進一步細化完善五級貫通升降制，逐步建立注重能力、注重實績、堅持標準、保證質量、科學量化、全面考核、擇優晉升的分配激勵機制，充分調動員工工作積極性，從而開創了一種嶄新的盈利模式。

（三）內容至上，建立“用戶思維”的盈利模式

所謂“用戶思維”，其核心在于一切以用戶為中心，從產品生產運營到信息生產傳播的每個環節，根據用戶個體特征，始終以用戶需求為考量標準，增強與用戶的黏合度與親和力，注重用戶的存在感和良好體驗，最大程度獲取用戶數量進而不斷創造更多價值。在“用戶思維”的盈利模式中，用戶的需求決定了媒體產品價值的大小。⑥新媒體語境下，為了占有更多的媒體資源和更廣闊的市場空間，縣級主流媒體不僅要滿足傳統消費者的需求，更要精耕細作、注重原創內容生產，深入分析受眾群體個性特征，竭力挖掘潛在用戶，努力滿足用戶的多元化需求。隨著媒體融合的市場下沉，網絡紅利日益消減，各種類型的新媒體都在拼搶用戶，縣級融媒體中心勢必面臨來自同行的巨大挑戰。要在激烈的競爭中占有一席之地，縣級融媒體就要積極轉變融合理念，牢固樹立“用戶為王”的發展理念，基于互聯網思維的改革實踐，注重用戶的沉浸式體驗，著力打造具有當地特色的融媒新品牌，深耕優質內容領域，豐富傳播形式和手段，大膽運用短視頻等可視化的表現形式，將內容優勢轉變為傳播優勢。將內容做強了就可以嘗試采取內容付費模式，根據用戶的個性化需求提供有針對性的服務內容，以此建立新型的內容數據庫，以期實現利潤收成。⑦

【本文系國家社科基金項目“鄉村振興戰略下提升縣級融媒體傳播力研究”（項目編號：19BXW029）研究成果】

注釋：

①謝新洲.縣級融媒體中心建設關鍵問題剖析[J].新聞戰線，2020（01）：46-49.

②孫函，門曉峰，孟文佳.縣級融媒體中心如何打開盈利模式[J].中國有線電視，2019（04）：389-390.

③高春姣.“互聯網+”背景下福建省縣級融媒體盈利模式探析[J].中國傳媒科技，2020（11）：71-73.

④黃楚新. 開創全媒體時代融合體系新格局[N]. 中國社會科學報，2020-07-28（001）.

⑤郭全中.直播電商促媒體重構盈利模式[J].中國報業，2020（5）.

⑥李玥.盈利模式的數字化創新之路[J].新聞戰線，2020（19）.

⑦李明德.“知識變現”：從APP“分答”看新媒體產品盈利模式創新[J].編輯之友，2018（3）.

作者簡介：常凌翀，新聞學博士，湖州師范學院人文學院副教授，碩士生導師;中國生態文明研究院副院長;南京師范大學輿情與危機管理研究所特聘研究員

編輯：孟凌霄