直播帶貨不“香”了嗎？

左琳

“消夜時間啦！”主播“劉一刀”面露笑容，拍著手向“刀客”們推薦一款麻辣燙。“劉一刀”是演員劉濤為直播起的花名，一年前，劉濤開啟了自己的直播首秀，3小時成交額達到1.48億元，觀看人數超2000萬，站在了明星直播帶貨的風口。包括劉濤在內，數百位明星走進直播間，或搭檔頭部主播，或自己開播，為行業添了一把火。除了明星，不少縣長也開始站在鏡頭前推介當地特產，一時間，“陳縣長說安化”“唐縣長愛太湖”等短視頻賬號粉絲不斷攀升。

然而一年過去，“網紅”官員們有的停掉直播，有的減少直播頻率;明星直播帶貨翻車頻登熱搜，比如流量造假，貨品質量不過關，甚至有商家因此報警維權。“那個時候有很多明星也是躍躍欲試，想要進入直播行業探索一番。但細看如今還有幾個。”在2021聚劃算年度戰略發布會上，劉濤如是表示。

不過一年而已，直播帶貨怎么不“香”了？

開局火爆

2020年被稱作“直播帶貨元年”——新冠肺炎疫情讓人們不得不長期居家，無法外出購物使得直播電商成了最快捷的方式，連接起需求旺盛的消費者和商家。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。此外，2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。

一時間，無論是農民、縣長、網紅、電視臺還是明星，無論是出于營利還是助農目的，都試圖在小小的手機屏幕里，讓消費者們停留片刻，下單購買。第三方直播大數據平臺公司小葫蘆市場負責人李煜告訴《中國報道》記者，各大平臺也希望通過借助這一波聲勢浪潮，利用這些明星的影響力搶占用戶，之后再利用其他頭部主播承接流量或轉化流量。

商務部中國國際電子商務中心研究院?《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，2020年我國直播帶貨整體規模突破萬億元，全國MCN機構達28000家，2020年市場規模達到了245億元。

然而，行業繁榮的另一面是亂象叢生。2020年11月20日，中國消費者協會指出，李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題，李雪琴和汪涵的直播間出現刷單現象。2020年5月，某縣在一次“縣長直播帶貨”活動中，要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認購的方式，購買直播帶貨農產品每人不少于50元。

主播薇婭在直播時介紹一款毛巾。

一個高“門檻”的行業

“燈光要怎么打、畫面怎么樣才能高清、場景要怎么擺置、主播直播話術技巧、助播/場控人員搭配、運營數據分析、平臺流量的打法……當我們真正進入這個行業的時候，才意識到它的門檻確實會高一些，萬事開頭難，要考慮很多細節，確保整場直播效果。”李煜表示，第一秒的視覺感決定了用戶是否會進入直播間觀看。

這不是明星的人氣能完全替代的。如何將流量完美轉化為銷量，甚至能讓“劇粉”“舞臺粉”成為直播間的“老粉”，主播們必須反復研究、沉下心來耕耘。

今年剛剛履新的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍曾在接受《中國報道》記者采訪時表示，做直播需要犧牲很多業余時間，常常要“透支自己”。為了不影響正常工作，10點上班的她往往要早晨6點多起床準備直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的電商人才和自媒體人才較為稀缺，賀嬌龍就和一些返鄉大學生共同組成了“游擊隊”，花了近8個月的時間，才被更多人注意到。

明星的工作性質決定了他們不能像賀嬌龍和職業主播一樣場場必在，譬如在某電商平臺的汪涵直播間，“618”期間的主播均為其團隊成員，而非汪涵本人。

另一差異體現在貨品的選擇和保障。今年4月，羅永浩在一場活動中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大網紅，嘗試去做電商都沒有成功，原因是幕后并沒有一個專業團隊，“他們不知道這件事比想象的要復雜得多。”

頭部主播薇婭曾在一場直播中透露，貨品必須質量過硬、服務有保障，商家想要產品進入直播間，必須經過重重篩選，除了女裝店外，薇婭的選品團隊人數占到團隊總人數的80%?90%。盡管如此，近期其團隊仍被質疑售賣山寨聯名商品，陷入售假風波。

在李煜看來，供應鏈的好壞直接決定了直播帶貨的成功率，“整個團隊1/3靠主播，剩下的2/3是選品和供應鏈的保障”。但對于明星團隊來說，盡管有明星電商直播MCN機構在背后做支持，但選品團隊的專業水準才是關鍵，一旦在選品上出現錯誤，就要面臨賣不出去或是賣出后退貨率高的尷尬局面。

2020年11月，有商家報警，認為歌手楊坤在直播期間涉嫌刷單、造假等。一些商家認為，銷量完全不足以抵扣繳納的直播坑位費，有些商品雖然銷售出去，但退貨率高達90%。

另一方面，直播的前期準備工作量巨大且繁重，明星需要花費時間了解產品。李煜介紹，正常來說，剛開始涉足直播帶貨的明星，推介單一商品時，至少需要準備半天到一天;如果要推介20個商品，至少也要兩天。對于明星來說，往往難以抽出檔期多加練習。

能與職業主播媲美的、留下來的明星，很多已不算是真正意義上的明星。以胡海泉為例，其6月1日抖音電商直播總銷售額超1億元，全場累計銷售量9.49萬件，居抖音當日帶貨銷售榜第一，當日帶貨熱度榜第一。而他背后的MCN機構老板不是其他人，正是他自己。包括張庭和林依輪等以“企業家”身份做直播的明星，直播帶貨僅是其貨品銷售鏈的一部分。“基礎的功底都在了，所以人家才有膽量和勇氣把這些事兒做了。”李煜說。

對于縣長們來說，要負擔的不僅僅是直播技巧。2019年掛職擔任安徽省安慶市太湖縣副縣長的唐翔曾在采訪中表示，直播相當于把自己“曬”在了公眾面前，如果有一點瑕疵極容易被無限放大。

公職人員要面對的不僅是群眾的不理解。曾有縣長對《中國報道》記者表示，公職人員內部也有人對直播不理解，自己開播前承擔了很大的心理壓力和風險，甚至有可能被打上“標簽”，影響公務員形象。盡管受到諸多限制，但因為業績突出，不少官員仍得到了支持鼓勵，除了賀嬌龍，曾經直播賣扒雞的原任商河縣政府科技副縣長王帥，也已擔任縣委常委、統戰部部長，曾掛職湖南省益陽市安化縣人民政府任縣委常委、副縣長，直播推廣安化黑茶的陳燦平還被授予“全國脫貧攻堅先進個人”稱號。

向著健康良性可循環方向發展

商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021年中國直播電商產業研究報告》預計，2021年，我國直播帶貨整體規模將接近2萬億元。這也說明，并非直播帶貨不火了，而是正向著冷靜成熟發展，原因之一即是監管發力。

浙江省杭州市淳安縣汾口鎮桃林畈村扶貧干部葉勇軍在田間開啟直播，現場吆喝“帶貨”，向網友們展示水果玉米。

從2020年下半年起，不論是行業協會還是監管部門，針對網絡直播特別是直播帶貨，已出臺了一系列規范舉措。

2020年6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》，明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。一個月后，國家市場監督管理總局也發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，包括刷單、平臺對商家資質的審核、售后服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、發布虛假廣告等問題。

今年3月15日，由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》規定，通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識;4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，提出了直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

李煜認為，明星直接下場直播帶貨的熱度不會維持很久，要看明星在這件事上究竟抱有怎樣的目的。“直播帶貨是一個專業的、銷售的過程，明星、主播身份是有差異的。”他認為，未來明星更多的是“做客”專業主播的直播間，通過互動、制造話題來進行宣傳、完成銷售轉化。

商家也不得不承認，明星在直播帶貨上的影響力開始下降。根據鳳凰網電商研究院數據，即便是在帶貨形勢大好的2020年，明星主播在11月份整體帶貨數據，如脫水銷售額，依然不敵各平臺專業主播，無人躋身行業前十。相較于花費高額坑位費找明星帶貨、拼銷量，商家更愿意選擇“店鋪自播”的方式，用自家主播銷售自家品牌，成本更低、價格更好控制、數據更真實、能為消費者讓利更多。對于直播平臺來說，明星數據造假或帶不動貨也是一種消耗，因此，行業朝著健康良性可循環的方向發展也是直播平臺所期望的。

至于縣長為農產品代言，三農學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家魏延安對《中國報道》記者表示，應該通過這一舉動帶動更多農產品生產地的干部和群眾代言，培養一批農民網紅，站在田間地頭推銷，為自己產品代言;同時，“縣長帶貨”也要有后方強大供應鏈的支持，確保農產品品質。此外，還要更多地研究如何通過電商促進整個產業發展，比如快遞物流是否迅速便宜、冷鏈設施怎樣健全、質量標準如何統一，下更多功夫完善政策措施。