農產品直播效果影響因素分析

艾 星，張 仙，萬齊旺，馬 蓉

（云南農業大學 經濟管理學院，昆明 650201）

電商直播以短視頻提供場景化營銷的形式在脫貧攻堅、助農等項目中發揮了獨特作用。主播薇婭參與的助農扶貧公益直播曾取得4 min 銷售1 萬余罐貴州普安紅茶、5 min 銷售3 萬份甘肅禮縣蘋果脆片的佳績，其代言的柞水木耳、碭山梨膏的功能區域品牌也逐漸被大眾所知。在這段時間里，為緩解本地農特產品價低難以銷售的問題，各地區邀請有名氣的主播為本地特色產品推廣代言、塑造品牌。2020 年6 月18 日，在西安盒馬的直播間，產自周至的黃金水蜜桃，創上市以來單日銷售新高，其中近三成顧客選擇立刻下單。除了“6·18”盒馬助農的大荔冬棗、渭南西州蜜等農產品基地，禮泉御杏、戶太八號葡萄、臨潼火晶柿子等陜西地理標志水果，也通過盒馬新零售平臺銷往全國各地。2021 年1 月25 日，來自云南江城的黑花生、椰棗，廣西融安的滑皮金桔、沃柑及山西沁州的黃小米等眾多農產品，在年貨節天貓直播間引起搶購。隨著電商渠道的發展，直播經濟作為農特產品營銷新業態，既可以擴大就業又可以促進民生，對鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉村經濟產業振興確有很大優勢。但隨著大量商家的涌入，農產品直播過程中出現許多問題，行業監管尚未完善，商家質量參差不齊引發的問題經常有出現。如有些直播活動參與人數較少，直播效果不好；個別主播做虛假宣傳，數據造假；直播平臺訂單跟蹤不完善，售后服務較為欠缺；鄉村物流基礎設施發展不平衡，供給資源亟待整合；有些直播由于對政策等不熟悉造成負面影響。因此，研究農產品直播效果的影響因素，對于提高農產品電商直播質量，促進農產品銷售具有一定的價值和意義。

1 文獻綜述

國內關于“農產品直播”這一關鍵詞研究的資料文獻較多，主要從農產品直播人才、產品質量、直播內容、售后服務等方面進行研究。

一是關于農產品直播人才培養研究。許向東指出主播要有特點，這樣才能吸引人們的注意［1］。馬文娟等人提出政府應積極引導當地優秀農民主播和運營人才，使農產品直播銷售不再依賴于明星的影響力，從而使當地農產品直播銷售具有可持續發展的競爭力［2］；二是關于農產品品牌研究。唐克冰認為，在直播的過程中，應注重建設農產品品牌，形成特色農產品品牌，避免走單純低價路線。建議將直播低價、補貼等促銷鎖定在節日大促或特別活動里，與原有的價格體系形成兩條線，互不干擾，以形成消費者較為穩定的認知，保護農產品自身的品牌［3］；三是關于農產品直播內容研究。唐昕等認為在直播過程中不僅要注重農產品品質問題，同時主播對于具體農產品的介紹應具體詳細，不僅對產品形狀、味道、使用方法及注意事項進行解釋說明，同時在農產品所生長的地方介紹產品的種植、采摘、包裝，增加消費者的體驗感，通過介紹產品的生長環境及當地的文化特色，加入能引起消費者產生共鳴的情感元素，講好農產品故事，增加文化特色，提升農產品價值［4］；四是關于售后服務研究。翁群芬提出農產品直播運營應關注配套體系，因為通過平臺直播來推廣銷售農產品不僅涉及直播下單環節，還囊括了金融、支付及物流配送等一條龍服務。因此，從事農產品直播運營的相關人員必須完善配套體系，確保售后能夠為買方可能出現的系列問題提供有效的解決方案［5］。李佳提出政府應強化流通信息化建設，加大對第三方物流企業的扶持，促進其建立一個“智慧冷鏈物流網絡平臺”，通過對大數據中心的建設與應用，面向市場建立產品的供需監控及預測，實現信息資源的共享及精準供應和精準營銷，為農產品直播冷鏈物流運輸提供支撐，提高整個行業的流通效率［6］。

通過學者的文獻資料研究，可以看到學者對農產品直播人才培養、直播產品、直播內容等論述較多，但從直播整體形式上來研究農產品直播效果影響因素的文獻較少。因此，本文在前人的研究基礎上，從直播整體分析影響農產品直播效果的因素。

2 農產品直播效果影響因素的選取

2.1 指標體系的構建

根據前人研究及直播實踐，本研究將農產品直播效果的影響因素主要分為政策、平臺、受眾、服務等。直播政策將影響直播平臺、受眾人群、服務等方面。在直播銷售之前根據確定主播并選擇合適的直播平臺，從而定位分析受眾人群，隨后，從農產品品質和銷售場景出發明確直播內容，同時做好產品服務，最終獲得良好的直播效果，而直播效果進一步影響主播、平臺、受眾人群、農產品品質、直播場景、服務與政策的調整。具體關系如圖1 所示。同時問卷設計了關于政策、主播、平臺、受眾、農產品品質、直播場景、服務7 個具體指標，這些具體指標影響用戶的農產品直播效果。具體見表1。

圖1 影響因素邏輯關系

表1 影響因素指標含義

2.2 指標釋義

2.2.1 政策

2020 年，信息數字化手段為疫情防控、復工復產、民生保障等提供了有力支撐。農產品直播帶貨已成為眼下較流行的農產品流通方式，政府層面加以關注并鼓勵。在廣東，徐聞菠蘿在網絡營銷的幫助下內外銷并舉，創造銷售佳績；電商平臺上，市縣長直播助農，介紹本地名特優農產品和非遺衍生品；采收后的稻谷、蔬菜、水果直接上架電商平臺，消費者用手機下單前，既能通過直播看到銷售信息，也能回看作物成長過程中的視頻片段；產品到手后，通過掃描產品隨身攜帶的二維碼，關于農產品品種、種植產地、當地的人文特色、使用人群、注意使用事項及當地的調配和烹飪方法都有詳細的記載說明，在田間地頭，在鄉村田野，農業電商技術為鄉村振興畫卷增添了智慧的亮色。“電商扶貧”政策的下達和落實對農產品直播具有一定的促進作用。在提高農產品銷售的過程中，政府不僅是讓農民網購物美價廉的消費品，同時應該培訓農民直播帶貨本地農產品；不僅要幫助農民在網上銷售產品，更重要的是要加大農民關于專業直播領域內容的培訓，鼓勵并培養對農產品直播有興趣的農民。

2.2.2 主播

一定程度上，主播在一場優秀的直播中起著不可替代的作用，對提高農產品購買率起著非常重要的作用。主播在主持的基礎上，需要策劃、編輯整場直播，通過運用自身深厚的專業知識和職業素養，敏捷的思維和語言組織、表達能力，吸引消費者的觀看，提高農產品的購買率。對每件農產品需要有深刻的認識，有自己的觀點和態度，在介紹農產品時，不僅包括對農產品產地、食用方法等基礎信息的介紹，同時應介紹農產品背后的背景和相關信息，在沒有直播間字幕提示的基礎上，也能詳細地介紹該類農產品。直播人才的選擇眾多，其中主播人格特征這一因素對農產品直播銷售具有一定的影響。雖然不同的主播銷售的農產品各不相同，但一個淳樸、熱愛農村的主播形象容易讓消費者產生親近感。

2.2.3 平臺

農產品直播平臺的選擇不僅要注重受眾群體的分析，同時也要注重以下幾方面：①注重農產品平臺和自身農產品的定位。例如用戶、產品和價格的定位，農產品直播平臺有許多，而不是所有的平臺和自身農產品定位相同。因此，應該挑選和自身農產品用戶、價格相似的平臺進行銷售，這樣才能提高農產品銷售量。②注重大數據分析。應該選擇后臺大數據分析功能強大的農產品電商平臺，將各個數據做到可視化，收集、統計、分析銷售、消費者等數據，從而有針對性地進行運營。③注重用戶體驗感。選擇用戶體驗感好的直播平臺，包括，網頁設計、美觀等方面。④注重售后服務。在挑選農產品直播平臺建設時，選擇可以提供良好的售后服務的平臺，確保后期運營順利推廣，維護更新和幫助商家解決一系列的運營難題。

2.2.4 受眾

農產品直播想要在競爭激烈的網絡直播中分一杯羹，需要電商賣家根據自身產品定位提前做好市場調查，找準自身產品的受眾人群。受眾群體通過直播間的介紹，獲得相關農產品的信息，了解此類農產品。而直播團隊，因為能滿足受眾群體獲得農產品信息的需要。因此能受到受眾群體的信賴、支持而獲得生命與源泉，得以繼續銷售農產品，進一步得到發展。為此，農產品直播需要遵循人際傳播的一般規律，高度重視傳播領域中農產品直播與受眾群體的關系，研究直播和受眾群體的關系，進而通過改進農產品直播方式來吸引、爭取受眾群體。對于如何明確受眾群體，農產品直播團隊在前期應通過觀察和分析，尋找該類產品的受眾群體；之后找到符合自身農產品的人群，挖掘受眾群體的消費潛力，充分考慮受眾群體的需求，做到精準投放。例如，在拼多多平臺上通過智能化刷選，選擇瀏覽產品相似的用戶推送相關產品或視頻，通過傳播范圍精準化鎖定目標群體。

2.2.5 農產品品質

農產品直播的本質是產品的銷售，產品銷售離不開產品自身的質量。產品質量過硬，對于銷售來說已經成功一大半，其次才是后續的運營。農產品的核心競爭力是品質，可靠的、使用性強的農產品在一定程度上對消費者具有吸引力，確保農產品品質尤為重要。農產品品質優異不僅包括農產品滿足消費者需要的標準，如外觀、功能、可靠性、食用性等，同時還包括農產品銷售服務保障等。因此，開展科學種養，標準化生產，專業化服務，自主研發本土特色農產品，形成地方特色品牌，打造品牌優勢，建設綠色、無污染、高品質、高質量、安全營養的特色農產品，從而吸引更多的顧客。

2.2.6 直播場景

隨著社會經濟的發展，綠色高品質、無污染的農產品更易贏得消費者的青睞。直播展示時可以展示農產品種植或養殖的原生態場景。對農產品采摘、分揀、打包、銷售的全過程進行詳細的介紹。如對普洱茶的直播，通過戶外直播帶領消費者體驗當地的茶園，觀看整個普洱茶的制作流程并做詳細講解，即采摘、曬青、涼青、搖青、篩青、炒青、揉捻、包捻、培干、挑選并包裝，讓消費者對所購農產品有詳細的了解，產生品質信任感，促進購買欲。

2.2.7 服務

采取電商模式銷售產品，售前、售中、售后服務亦是影響農產品銷售的因素，本文主要講述的是農產品直播銷售的售后服務。對于線上產品銷售來說，許多直播帶貨活動在貧困縣展開，由于地勢較為偏遠，交通不便利，長時間運輸導致鮮活農產品形態損壞、品質下降，這時，高效的物流體系就顯得至關重要。通過創新打破傳統的物流配送模式及時跟進訂單配送情況，推動線上線下配送融合，完善農村物流體系和農產品供應鏈體系，實現農產品直播可持續發展。

3 基于用戶角度的農產品直播效果影響因素實證分析

3.1 問卷設計

在查閱相關文獻并根據前人對直播效果影響因素的分析后，進行問卷設計。由于目前針對農產品直播用戶這一群體特征的研究文獻較為缺少，沒有可以直接借鑒的樣本選取方法，結合云南農業大學曾組織學生為家鄉代言，使用拼多多軟件進行農產品直播銷售。因此本文的研究樣本主要從云南農業大學用戶中選取。針對農產品直播用戶設計了《關于農產品直播效果的問卷調查》，運用LIKERT 五級量表進行測評，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意。調查問卷通過問卷星進行發布并收集，共回收有效的問卷965 份。

3.2 因子分析

在進行主成分分析之前，對原始數據降維并進行KMO 和Bartlett 球形度檢驗，根據研究KMO 檢驗值在0.6 以上即認為可以進行因子分析。如表2所示，經檢驗得到KMO 檢驗值為0.845，概率值小于0.05，即各變量指標之間具有一定的聯系，適合做因子分析。

表2 因子效度檢驗

采用克隆巴赫系數法對所提取的因子進行信度檢驗，本問卷的總體克隆巴赫系數為0.823，信度值大于0.8，7 個因子的可靠性系數為0.63～0.84（表3），表明各因子間具有較高的信度，能夠很好地測量影響農產品直播效果的因素并反映各因素的結構特征。

表3 各影響因子的克隆巴赫系數

提取的7 個影響因子分別為政策、主播、平臺、受眾、農產品品質、直播場景、服務。因子1 為政策，具體指標為直播效果易受直播政策的影響（X1）；因子2 為主播，具體指標為直播效果易受主播風格的影響（X2）；因子3 為平臺，具體指標為直播效果易受直播平臺的影響（X3）；因子4 為受眾人群，具體指標為直播效果易受受眾人群的影響（X4）；因子5 為農產品品質，具體指標為直播效果易受農產品品質的影響（X5）；因子6 為直播場景，具體指標為直播效果易受直播場景的影響（X6）；因子7 為服務，具體指標為直播效果易受售后服務的影響（X7）。

如表4 所示，7 個因子的累計解釋變量方差為83.36%，具有良好的代表性。其中，主播是影響直播效果的主要因素。一定角度上，主播能夠吸引更多粉絲，對于提高農產品購買率起著非常重要的作用。農產品品質是影響直播效果的重要元素。農產品的核心競爭力是品質，無論是采取線上或線下銷售農產品，過硬的品質是吸引眾多購買者的重要原因。選擇合適的平臺、明確受眾人群及做好直播服務對直播效果有一定的影響。直播政策的頒布及直播場景的設置對直播效果的影響程度較小。

表4 主要因子旋轉后方差解釋率

4 結論

農業發展，農產品的銷售是重要環節。促進農產品銷售不僅能提升農業競爭力、促進農業結構調整、推動農業持續高效發展，還有利于提高農民收入、改變農村家庭收支結構、改善鄉村風貌，對于農業農村具有重要意義。

現代技術的發展推動中國農產品銷售。網絡技術的發展促進農產品的銷售，同時，農產品直播銷售發展還存在不少短板和弱項。農產品直播銷售需要從以下方面完善：一是政府部門需提高對直播人才的培養。農產品的銷售模式中注入互聯網，是傳統與時代的碰撞，是創新的開端。農產品直播銷售最終的目的是促進農業發展，實現網絡技術與傳統農業發展的深度融合，而直播人才的培養是一切發展的基礎。政府部門應堅持把人才作為第一資源，建立健全鄉村農產品直播人才培養、引進、管理、使用、流動、激勵等一整套系統完善的政策體系，強化鄉村農產品直播人才的政策保障。加大力度引進各類直播領軍人才、創新團隊，提高本地專業人才留駐比例，以廣納英才的胸懷引進人才，同時聚集人才并留住人才、用好人才。鼓勵青年回鄉、專業人才回流，強化直播人才支撐，加快培育新型農業直播經營主體，讓愿意留在農村、通過直播改善家鄉的人有發展的機會，激勵直播人才在農村廣闊施展才能，培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”專業直播工作隊伍，發展農村農產品直播新形勢，在電商領域助力農村發展，帶領農村農戶獲得長遠利益，在鄉村形成人才、農特產品、資金匯集的良性循環。通過鄉村人力資本開發，促進各類直播人才投身農產品直播領域，使全面推動農產品銷售、加快農村農業發展具有強有力的人才支撐；二是企業應提高農產品品質和質量。無污染、無添加、綠色化是提高農產品直播銷售的一大因素。對農產品質量的提高，應從農產品的源頭把控，如農藥殘留、病原體沾染及有毒重金屬蓄積等需要重點關注。在運輸過程中應建立健全完善的冷藏、物流智能化供應系統，重視產地采后保鮮設施的建設，鼓勵經營主體建設專業化的產地保鮮處理體系，支持線上農產品流通產地倉建設，同時對于鮮切花、蔬菜、水果、野生菌等不同生鮮農產品保鮮特點建立相應冷鏈體系。一方面保證到達消費者手中的農產品始終是出于低溫保鮮的狀態；另一方面保證到達消費者手中的農產品具有可追溯性，通過農產品隨身攜帶的二維碼，從種植地、銷售地、路途運輸了解農產品的產銷信息。農產品品質的提高包括注重農產品的外觀質量，如蔬菜的形狀、大小、著色、光澤等都應具有可觀賞性，加工質量具有美味性。

為了實現農業農村現代化，推動農產品直播銷售模式可持續發展，把農產品直播運用恰當，應該充分認識并利用好農產品直播效果的影響因素，從而使農產品直播具備可持續發展的能力。通過直播的形式銷售特色農副產品，延伸產業鏈，建立更加穩定的利益聯結機制；通過直播平臺，打破傳統交易和物流的壁壘，提高農產品知名度，提升農產品品牌，加快推進農產品電商發展。最終促進農業穩定發展、農民持續增收、農村全面進步。