賴 菲 菲,謝 朝 武,2*,黃 銳
(1.華僑大學旅游學院,福建 泉州362021;2.中國旅游研究院旅游安全研究基地,福建 泉州362021)
近年來我國出境旅游發展迅猛,逐漸成為提升我國國際形象、發揮國際影響力的重要途徑[1]。據世界旅游組織數據,2018年我國出境旅游消費高達2 770億美元,占全球旅游支出的1/5,位列全球榜首[2]。隨著我國出境旅游的消費規模不斷擴大,我國在國際旅游中扮演越來越重要的角色,影響世界旅游經濟的運行格局[1]。然而,我國出境旅游發展正面臨由“數量驅動”向“質量導向”轉變[3]的現實問題,挖掘我國出境旅游需求的影響因素以推動出境旅游實現高質量發展是亟須解決的現實議題。
目前,我國出境旅游研究豐富,主要探討出境旅游的影響因素[4]、旅游者行為[5]、旅游流時空分布[6]、出境旅游影響效應[7]等,其中我國出境旅游的影響因素一直是研究熱點,內容主要包括客源地因素(我國經濟發展程度[8]、旅游業發展水平與對外開放程度[4]等)、目的地因素(目的地形象[9]、國家安全程度[10]等)以及客源地與目的地的互動因素(簽證便利性[11]、相對價格[12]等)等方面。近年來,學者逐漸關注到國家雙邊固有差異的作用,并討論了地理空間層面[13]、文化層面[14]以及個體感知層面[15]等距離因素對我國出境旅游的影響,也有學者綜合考慮了地理距離、文化距離等因素的共同作用[16]。在全球多元化發展過程中,各國除存在固有的地理與文化距離差異外,兩國間政治穩定與否以及經濟發展狀況如何,使越來越多的學者開始關注文化、制度、經濟等多維距離因素的影響[17]。綜合看,現有成果多基于特定時間點或單一階段情景進行研究,無法有效反映距離因素對我國出境旅游影響的動態變化。長期以來,推動我國出境旅游從“數量驅動”到“質量導向”轉變是出境旅游發展的重要目標[3],國家做出了一系列戰略部署,推動出境旅游向高質量發展。特別是2013年后我國政府相繼提出“一帶一路”沿線區域旅游合作戰略、舉辦中外旅游年、落實帶薪休假制度等重要舉措,為我國出境旅游發展創造了諸多利好環境。然而在不同階段情境中,各維度距離在我國出境旅游中是否發揮同等作用?多維距離因素的影響又存在怎樣的動態變化規律?對于這些問題的探討仍缺乏詳細的量化實證。
本文結合CAGE(Cultural,Administrative,Geographic,and Economic distance)距離理論框架,從文化、制度、地理、經濟多維度距離綜合視角,基于雙向固定模型并利用2009-2018年73個目的地國家的面板數據,系統探討多維距離因素與我國出境旅游的影響關系,進而分析多維距離在我國出境旅游發展不同階段情景下的影響動態變化,以期為推動我國出境旅游市場的深度開發、促進國際旅游的雙邊合作提供理論與實踐指導。
距離是影響人類決策行為的關鍵要素,也是描述人類活動空間結構與聯系的重要變量[15]。傳統意義上的距離是指地理空間上對象物的相對位置[15],學界對其內涵進一步延伸與拓展,包括文化距離[18]、感知距離[19]、制度距離[20]等。有學者探討地理距離、文化距離等單維度距離因素與旅游之間的影響關系,發現其均在不同程度上影響旅游需求[16];也有學者從個體角度討論感知距離對旅游者目的地選擇行為的影響,并延伸出時間距離、社會距離、心理距離等復雜維度[21]。近年來,越來越多的學者認識到旅游需求受多重距離因素的共同作用,如Manosuthi等證實物理距離與文化距離對游客旅游需求有重要作用[22],Wong等提出雙重距離模型并探討地理距離與經濟距離對旅游活動的影響[23],Jackman等發現地理距離、文化距離、氣候距離與經濟距離會顯著影響游客在目的地的游玩時間[24],多維距離因素逐漸引起學界的關注;此外,少部分學者指出距離因素的影響并非一成不變,而是會隨時間推移發生變化[25]。綜上,學界從單維度距離逐步轉向多維距離的探討,但較少對多維距離因素的動態影響過程進行深入分析,也缺乏基于計量經濟學方法的量化實證。
CAGE 距離框架作為國際貿易領域中最具影響力的理論框架之一,常被用于識別國家間雙邊距離屬性特征[17,26]。該理論框架從地理距離、文化距離、制度距離與經濟距離4個維度層面測量了國家間廣義距離差異[27],有利于更好理解貿易、資本、信息和人類行為的流動模式[28],被廣泛應用于雙邊貿易[26]、對外投資[29]、國際化戰略[30]的相關研究中。在旅游領域,相關學者分別對CAGE距離框架內的單維度距離展開討論,發現不同距離因素呈現出不同的作用特征。在地理距離研究中,McKercher 等通過建模分析發現主要客源市場的出境旅游模式會受到距離衰減規律影響[13],在此基礎上多位學者證實了地理距離對旅游的削弱作用[31,32]。在文化距離的研究中,有學者認為不同的語言和風俗習慣可能會帶來文化沖擊,導致游客更傾向前往相似文化背景的目的地[33];也有學者提出不同觀點,認為國際旅行可以滿足游客求新求異、逃離世俗生活的心理[34],文化距離則會因此影響目的地選擇[35]。制度距離反映了國與國之間的制度質量和環境差異[36],國家制度質量是吸引國際游客來訪的關鍵[37],如果目的地發生社會動蕩、恐怖襲擊等問題,都會使游客改變旅游行為或更換旅游目的地[38]。經濟距離代表了兩國居民收入水平的差異程度,而經濟相似性是潛在的社會經濟價值與視角相似性的重要表征,會成為游客選擇目的地國家的重要依據[39]。盡管學界直接或間接地說明了地理距離、文化距離、制度距離、經濟距離對出境旅游的重要性,但基于CAGE整體框架探討多維距離因素對出境旅游影響的研究相對較少。國內學者張子昂等率先將CAGE距離框架引入到出入境旅游研究中,并基于時間截面數據初步探索了多維距離因素在特定時間節點上的作用路徑[17]。客觀上看,距離因素對出境旅游的影響是長期且持續的[40],但不同階段多維距離因素的影響效應尚未得到檢驗,需進一步基于面板數據探究距離因素影響的動態過程。基于此,本文在CAGE理論框架基礎上綜合考慮時間階段情景,構建的理論分析框架如圖1所示。

圖1 本文研究的理論框架Fig.1 Theoretical framework of the study in this paper
2.1.1 被解釋變量 為更好地表征出境旅游變化情況,本文選取我國出境旅游人次(nct)作為被解釋變量,并將其對數化納入模型。
2.1.2 核心解釋變量
(1)地理距離(distance)。本研究基于國家最大城市之間的雙邊距離測算地理距離,最大城市間的距離是以城市人口占該國總人口的比重進行加權,避免了多數文獻中僅將國家首都之間的空間距離作為地理距離衡量標準的單一性。為避免異方差的影響,采用對數形式進行計算。
(2)文化距離(cul_dis)。學界一是通過辨別國家之間是否有相同的語言、宗教信仰等構建0~1虛擬變量表示文化差異,二是借助世界價值觀調查(WVS)的國家文化得分來度量[41],三是利用Hofstede提出的國家文化理論來衡量。由于本文的文化距離并非單一變量,也不是度量價值觀方面的文化差異,考慮到測量范圍的全面性與適用性,采用目前應用最廣泛的Hofstede方法衡量。由于多數國家的長期導向和放任約束指標缺失,本文采用前4個維度(權力距離、個人主義和集體主義、男性主義、不確定性避免),并借鑒文獻[42,43]等,通過式(1)對各國文化特征進行量化,并采用其對數化形式進行后續分析。
(1)
式中:cul_disj為j國與中國的文化距離;Iji、Ici分別表示j國和中國的第i個文化維度值;Vi為第i個維度方差;Tj表示與中國建交的年數,用Tj的倒數說明文化距離隨著建交時間的推移而縮小。
(3)制度距離(ins_dis)。本文借鑒文獻[44],采用式(2)對世界銀行公布的全球治理指數中的六大維度(話語權和問責制、政治穩定和預防暴力、政府效能、管制質量、法制、控制腐敗)進行制度距離計算,并將其對數化納入模型。
(2)
式中:j表示樣本國家各維度值;Iij、Icj分別表示樣本國家和中國的制度指數。
(4)經濟距離(ecn_dis)。本文經濟距離(取對數形式)側重于經濟差距,用國家間人均居民收入差距衡量[44],并將國家經濟規模納入計算,公式如下:
ecn_dis=(Xa-Xc)2/(YaYc)
(3)
式中:a、c分別表示樣本國家與中國;X表示人均收入,Y代表經濟規模,分別用人均GDP和GDP衡量。
2.1.3 控制變量 考慮到數據的可得性并借鑒文獻[4],本文選取的控制變量包括:1)人均收入水平(gdpc),用2010年不變價美元的我國人均GDP衡量,為確保數據平穩,采用對數化形式。2)對外開放程度(opening),用目的地國家與中國的進出口貿易總額占該國GDP的比重度量,并取其對數形式;通常開放度越高的國家,商務旅游比重越大[45,46],有助于產生更大的出境需求。3)旅游業發展水平(instru),用旅游業收入占GDP比重表示,目的地國家的旅游業發展水平對我國出境旅游需求有顯著促進作用[4]。4)相對價格(price),用中國與目的地國家實際有效匯率的比值衡量,并以2005年為基期(2005=100)進行計算;匯率之比能有效反映兩國相對價格的高低,匯率變動會影響中國游客的旅游成本[47],從而影響出境需求。5)安全程度(gpi),用世界和平指數GPI衡量,指數越高,說明安全性越低,戰亂或恐怖襲擊事件很大程度上制約游客的旅游需求[38]。6)旅游資源稟賦(t_resource),反映一個國家旅游資源豐富程度,在一定程度上會激發游客的旅游需求[48],用世界遺產數量表征。
通過上文分析,本文設立以下計量方程模型:
lnnctit=β0+β1lndistancei+β2lncul_disit+β3lnins_disit+
β4lnecn_disit+∑βitXit+σt+ωi+μit
(4)
式中:lnnctit代表t年我國前往第i個國家旅游人次的對數;lndistancei表示我國與第i個國家地理距離的對數;lncul_disit、lnins_disit、lnecn_disit分別表示t年我國與第i個國家的文化距離、制度距離、經濟距離的對數;Xit表示影響我國出境旅游的其他控制變量,包括人均收入水平、對外開放程度、旅游業發展水平、相對價格、安全程度等;β0為常數項;σt為與時間有關的不可觀測因素;ωi為與國家性質相關的個體固定效應;μit為隨機擾動項。
鑒于數據的可獲得性,本文選取2009-2018年73個國家組成的面板數據集進行實證檢驗,即包含亞、歐、非、美洲主要國家,也覆蓋了發達經濟體和發展中經濟體,樣本具有典型性與代表性。中國出境旅游人次來自歐睿國際數據庫,地理距離數據來源于國際概況與信息中心(CPII),文化維度數據來源于Hofstede的個人網站,全球治理指數、樣本國家的GDP、人均GDP、旅游業收入數據均來自世界銀行,進出口貿易總額來自《中國統計年鑒》,實際有效匯率來自聯合國貿易發展會議,世界和平指數來源于經濟與和平研究所,旅游資源稟賦用聯合國教科文組織公布的世界自然遺產和文化遺產數量表示。所有變量的描述性統計結果如表1所示。

表1 描述性統計Table 1 Descriptive statistics
在實證研究中,為避免多重共線性的影響,本文先考察地理距離、文化距離、制度距離、經濟距離單維度的作用,再將多維距離一同代入模型,研究其對我國出境旅游的總體影響;其次,根據我國出境旅游內外部環境差異對多維距離因素進行分階段研究,考察不同階段情景下多維距離影響的動態演變;最后,對結果進行穩健性檢驗。
對方程進行Hausman檢驗,以確定該方程適用固定效應還是隨機效應,檢驗結果P值為0.0016,因此采用固定效應模型進行回歸更理想。為控制時間固定效應以及某些不可觀測、與國家特征相關的因素,本文采用雙向固定效應進行估計。由表2可知,回歸方程調整后的擬合優度均大于0.9,證明模型擬合程度較好,具有一定的合理性。

表2 總體回歸分析結果Table 2 Results of overall regression analysis
表2中模型1至模型4分別表示單獨考慮地理距離、文化距離、制度距離和經濟距離的回歸結果,模型5考慮了多維距離的影響,可以看出:1)單獨考慮地理距離以及其他控制變量時,地理距離的回歸系數為-2.75;在添加文化距離、制度距離及經濟距離后,地理距離影響系數的絕對值有小幅提升,估計系數為-3.403,且在1%的水平上顯著,這說明地理位置的分散性和屏障作用會阻礙中國游客的出境旅游需求。究其原因,前往的國家地理距離越遠,意味著游客在旅途中耗費的交通時間越多,而假期時間相對固定,人們更加傾向于選擇地理位置較近的國家或地區旅游,這在某種程度上印證了McKercher等的觀點[49]。2)文化距離的影響系數始終顯著為正,說明文化距離正向影響中國出境旅游,這一結果與趙寶春等[50]的微觀研究相符,即中國出境游客偏向于選擇文化距離較大的目的地。求新求異是出境游客的基本訴求之一,個體選擇偏好的不同會導致文化距離的影響程度存在差異,但從整體看,國家文化特征的差異會正向影響游客的目的地選擇。3)制度距離對我國出境旅游存在顯著正效應,其系數在加入其他距離變量后依舊保持高度的穩定性,且在5%的水平上顯著,即在同等條件下某國家與中國的制度距離差距越大,越有可能激發游客的出游欲望。在與我國制度距離差距較大的樣本國家中,歐美國家占比較大,其管理制度和治理水平比較完善,而與我國制度距離差距較小的樣本國家,其經濟發展程度和治理水平均較低,會影響中國游客的目的地選擇。4)經濟距離的回歸結果顯示,我國與目的地國家的經濟差異對我國出境旅游有負向影響,但較微弱。原因可能是,經濟相似性一定程度上表明潛在社會經濟價值和視角的相似性,因此大部分游客偏向于選擇經濟發展、服務條件相近的目的地,以降低對旅游目的地的風險感知[24]。
在控制變量中,除相對價格和旅游資源稟賦沒有良好的顯著性以外,其他控制變量均在不同水平上顯著。由表2可知,我國人均收入水平對我國出境旅游有顯著的正向作用,鄧愛民[8]也證實,提高居民收入水平有助于擴大我國出境旅游的規模。對外開放程度和旅游業發展水平對我國出境旅游人次均有顯著積極影響。國際貿易往來是對外開放的重要表現之一,貿易越頻繁越有助于降低交易成本,從而對出境旅游有積極影響;一般旅游產業發展水平的提高會激發游客的出境需求,結果進一步印證了蔣依依等[4]的觀點。和平指數能有效反映國家的安全程度,許多研究表明游客通常會前往風險感知較低的地區,也會因為目的地的風險加大而改變出游計劃[38,51],因此安全程度較低的地區會抑制人們的出境旅游意愿,對出游人次造成負向影響。
2009-2018年我國出境旅游的內外部環境發生明顯改變。從我國出境旅游的外部環境看,2013年是“一帶一路”倡議的提出之年,這是國家戰略發生重大轉變的標志性事件[52];2013年后我國與“一帶一路”沿線國家開展了一系列的區域旅游合作,改善了我國與沿線國家的旅游交流合作環境[53],我國出境旅游的宏觀外部環境發生重大轉變。從我國出境旅游的內部環境看,2013年后我國《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》正式實施,帶薪休假制度的落實保障并延長了居民出游時間。總體而言,我國旅游政策環境利好進一步推動了出境旅游的蓬勃發展。從圖2可知,2009-2013年我國出境旅游人次和消費均處于快速增長階段,然而在2013年后我國出境旅游人均消費出現明顯波動,且2014-2018年我國出境旅游人均消費水平遠高于2009-2013年,這意味著2013年后我國出境旅游上升到新的檔次。基于上述原因,本文以2013年為關鍵時間節點,將研究期劃分為一般階段情景(2009-2013年)和出境旅游環境利好情景(2014-2018年)兩個時間階段,研究在不同背景條件下多維距離對我國出境旅游的影響演變。

圖2 2009-2018年中國出境旅游人次與人均消費Fig.2 Number of Chinese outbound tourists and per capita expenditure from 2009 to 2018
表3呈現了多維距離在不同時間段的估計結果,模型1為2009-2018年全樣本估計,模型2和模型3分別表示2009-2013年以及2014-2018年的回歸結果。由模型1和模型2對比可知,2009-2013年與全樣本存在明顯差異,具體而言,地理距離對我國出境旅游的負效應有所減輕,經濟距離的負效應變化不大,但顯著性水平由原來的5%上升為1%,文化距離與制度距離的估計系數下降,且沒有通過顯著性檢驗,這說明該時期地理距離、經濟距離的抑制影響占主導地位,文化距離、制度距離的效果不顯著。原因在于,2009年后我國步入大眾旅游時代,出境旅游的群體主要為有一定經濟實力的中產階級,多選擇中近程的旅游目的地[54],其出境旅游的主要動機為探親訪友、工作需要、逃離慣常環境、追求自我價值提升等[55,56],因此我國與其他國家的文化差異和制度差異對出境旅游的影響效果有限,而地理距離和經濟距離作為主要的距離影響因素,制約著出境游客的目的地選擇。

表3 分階段回歸分析結果Table 3 Regression analysis results of different stages
2013年后我國出境旅游穩步發展。由模型3和模型2對比可知,這一時期多維距離因素均發生顯著變化。其中,地理距離的負效應進一步增強,而經濟距離的顯著性水平由1%顯著變為不顯著。值得注意的是,2013年后文化距離與制度距離的作用顯著增強,且文化距離的影響系數大幅提高,制度距離的估計系數也由負轉正。究其原因,這一階段我國經濟發展迅猛,人均收入水平逐年提高,與其他國家的經濟距離進一步縮小,越來越多的普通群眾加入到出境旅游行列,出境群體的社會階層逐漸多元化,因此地理距離對我國出境旅游的負效應進一步加劇,而經濟距離的影響十分有限。以旅游動機中的“推—拉”理論解釋文化距離和制度距離在兩階段的影響轉變。在拉力方面,2013年后中國政府相繼提出“一帶一路”沿線區域旅游合作的發展戰略以及與俄羅斯、印度等國家互辦旅游年等一系列文化交流活動,一定程度上激發了游客的出游動機;在推力方面,個性化、深度化旅游越來越受到游客的追捧,《2018年中國出境自由行大數據報告》顯示,中國游客渴望深入了解當地的文化與習俗以及深度參與當地的生活體驗[57]。在推力與拉力的共同作用下,出境游客比重大幅提升。
3.3.1 模型設定檢驗 模型設定不當可能會導致多重共線性等問題,為確保研究結果的可靠性,本文首先對多重共線性問題進行檢驗,表4中模型1結果顯示平均方差膨脹因子(VIF)為1.67,根據以往經驗,當VIF小于10時,模型不存在多重共線性,說明該模型設定基本合理。

表4 穩健性檢驗Table 4 Robust test
3.3.2 排除異常值干擾 被解釋變量異常值會對回歸結果產生一定的影響,為減輕異常值干擾,本文針對我國出境旅游人次的1% 和 99% 百分位進行縮尾(winsorize)處理(表4模型2),結果顯示縮尾處理后的回歸結果與上文的總體回歸結果趨于一致。
3.3.3 內生性檢驗 考慮到出境旅游人次與多維距離變量可能存在雙向因果關系,從而導致出現內生性問題,本文將因變量的一階滯后項作為解釋變量納入計量模型,通過構建動態面板數據方程(式(5))進行內生性檢驗。系統廣義矩估計法(system GMM)可以估計不隨時間變化的變量,且估計效率更高,即使變量存在測量誤差,仍能獲得一致的估計[58],因本文含有不隨時間變化的核心變量(lndistancei),采取系統GMM法估計更合適。為此,本文將被解釋變量的一階差分滯后項作為工具變量,采用系統GMM法對式(5)進行估計。表4模型3中的AR(1)、AR(2)顯示一階自相關的P值小于0.05,而二階自相關的P值大于0.1,說明式(5)的殘差項存在顯著的一階序列相關,無二階自相關,滿足系統GMM估計的矩約束條件。Hansen檢驗可檢查工具變量的有效性,檢驗結果表明模型使用的工具變量有效。由模型3的結果可知:我國出境旅游人次一階滯后項在1%的顯著性水平上正向影響當期的出境旅游人次,表明我國游客在出境旅游目的地選擇上存在一定慣性,對目的地國家的選擇受喜愛程度的影響[16];地理距離和經濟距離對我國出境旅游均具有顯著負效應,驗證了二者是我國出境旅游的抑制因素;文化距離和制度距離有助于促進我國出境旅游的發展,進一步印證了前文的研究結論;除個別變量外,各控制變量的回歸結果與前文基本一致,驗證了前文結果的可靠性。
lnnctit=α0+α1lnncti(t-1)+α2lndistancei+α3lncul_disit+
α4lnins_disit+α5lnecn_disit+∑αitXit+σt+ωi+μit
(5)
本文基于CAGE距離框架,構建了不同階段背景下多維距離因素對我國出境旅游的影響模型,并利用2009-2018年我國游客赴73個目的地國家的面板數據,詳細分析了地理、文化、制度、經濟多維距離因素對我國出境旅游的影響,驗證了在我國出境旅游發展的不同階段情景下多維距離因素影響的動態變化。研究發現:1)2009-2018年多維距離因素均在不同程度上影響我國出境旅游。其中,地理距離和經濟距離對我國出境旅游具有顯著負效應,而文化距離與制度距離則有效刺激了我國出境旅游,這驗證了CAGE距離框架在我國出境旅游中的適用性,并在單維度距離因素影響上呼應了McKercher等[49,50]的研究結論。2)多維距離因素在不同階段情景下呈現出差異化的作用特征。在一般階段情景中,地理距離與經濟距離是抑制我國出境旅游的主要因素,而文化距離與制度距離的影響效果不明顯;在出境旅游環境利好情景下,文化距離與制度距離的影響加強并成為促進我國出境旅游的重要動力來源,而地理距離仍是主要制約因素,經濟距離的作用效果不顯著。這一研究發現不同于既有研究[17],前人在特定時間節點上比較多維距離因素的作用路徑差異,本文結合我國出境旅游發展的不同階段情景重點探討多維距離因素的動態變化規律,有助于全面揭示多維距離因素對我國出境旅游影響的分階段調控機制。此外,本文拓展了CAGE距離框架在旅游研究中的分析情景,其差異化的作用特征表明多維距離因素需結合國家出境旅游發展的階段情景考慮。
本研究為促進我國出境旅游市場開發、優化國際旅游雙邊合作、建立國際旅游合作網絡提供了多維距離層面的路徑指導。1)在新時代背景下,中國出境旅游市場開發應著重宣傳具有地方特色與民族特色的出境目的地,尊重雙方制度差異,將其作為提升出境旅游市場吸引力的重要動力,促進中國旅游流向文化距離、制度距離異質性高的新興目的地轉移,進一步提升中國出境旅游國際影響力。2)旅游主管部門在開展出境旅游目的地國家合作時,應厘清旅游市場開發的主次性,考慮4類距離因素對于中國出境旅游發展的異質性影響,選擇重點開發的城市網點和線路,進一步提升我國出境旅游市場開發的廣度和深度,提升出境旅游競爭力。3)對于出境旅游發展初期的國家,要進一步緩解距離因素中抑制性因素的影響,可通過改善交通運輸條件、加大兩國經貿聯系,間接削弱地理距離與經濟距離的抑制作用;對于出境旅游發展水平較高的國家和地區,應保持本國的制度優勢和文化特征,大力弘揚本國優秀傳統文化,更好實現區域旅游合作。
本文在一定程度上豐富了距離因素的理論研究,但在以下方面仍有待完善:1)本文主要揭示了多維距離因素對我國出境旅游市場的兩階段調控機制,未探討多維距離的相互影響,未來可進一步檢驗多維距離的互動效應;2)伴隨著我國出境旅游結構優化和發展質量的提升,未來出境旅游發展階段情境下多維距離的作用機制值得進一步探討。