意見領袖對社交電商消費者購買意愿的影響研究

付振飛

隨著互聯網技術的發展與進步，電子商務業態下衍生了多種形式，網絡購物已經逐漸融入到消費者的生活之中。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國互聯網普及率為70.4%，網民規模達到9.89億。在龐大的互聯網用戶規模下，社交電商得到了飛速發展。社交電商實際是指通過互聯網分享購物經驗以及推薦性價比高的優質商品，它的重點在于社交和電商，是屬于分享經濟。意見領袖通過自身特質為消費者提供推薦或評價時，對其行為產生巨大的影響。

一、意見領袖對社交電商消費者購買意愿影響的理論基礎

（一）意見領袖的概念特點

意見領袖（Key Opinion Leader）是在1940年Lazarsfeld 、Berelson Bernard和Gaudet Hazel在《The PeopleS Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign》一文中提出，作者在美國大選期間對參與選民進行調查，發現大部分選民獲取信息的方式并不是傳統媒體，而是周圍的選民，這些選民通過報紙、廣播等媒體，掌握了選舉的動態，作者稱他們為“意見領袖”。隨著近些年各類網購平臺的不斷增加，海量的商品SKU為消費者提供選擇。但是，越來越多的同質化產品或服務毫無疑問增加了消費者的選擇成本，更加需要的是一種如何更加快捷方便的滿足消費需求的方式。在社會化電子商務環境下中，意見領袖通過對某種產品或服務的深度了解來得到專業的認知與評價，進而為消費者推薦和篩選優質信息的人群。

基于社交電商，意見領袖的特點更加明顯。主要以下特點：第一，專業性，意見領袖具有專業的產品知識并且對相關產品領域持續關注;第二、互動活躍性，指通過社交媒體平臺與消費者進行雙向信息互動程度，實時了解消費者需求;第三、知名度，意見領袖通常具有一定的名人效應或被大眾所十分熟悉的人物。

（二）消費者購買意愿

在消費者理性的決策下，消費流程是以下五個階段：需求定位、信息檢索、評估選擇、購買決策和購后評價，購買意愿是在購買決策階段中。Fishbein和Ajzen通過研究表明，消費者購買意愿將會直接消費者的購買行為，主要表現為消費者對于商品或服務的滿意程度。在本文中，消費者購買意愿是指消費者根據自己的消費需求，評價社交電商中意見領袖所推薦的信息，進而產生購買意愿。網絡交易中，信任是買賣雙方達成交易的關鍵。社交電商把社交性作為一種重要力量，意見領袖提供專業性的信息為消費者決策提供參考，消費者憑借對于意見領袖本身特性和意見領袖所推薦內容的信任，進而達成交易。

二、意見領袖對社交電商消費者購買意愿影響的關系表現

SOR模式通常用于營銷領域來解釋消費者的行為，表明消費者的購買行為是由刺激所產生的。社交電商中，意見領袖對消費者產生刺激作用，由刺激所產生消費者心理活動——信任，最后信任驅使消費者產生購買意愿。信任問題存在于消費者網絡交易中的各個過程。在收到產品或服務之前，消費者要真正體驗商品是很困難的，而信任是他們評價商品是否滿足自己心里預期的依據。因此，信任會影響到消費者對于商品的感知價值和感知風險。如果消費者相信意見領袖的行為活動，產生信任感，就能夠提前判斷其行為活動能否對自己帶來便利。其次，在收到商品或服務之后，消費者通過切身感受來主觀評價是否滿足預期價值，進而評價結果將會影響消費者對于意見領袖的信任程度

本文從意見領袖的自身特性、意見領袖所推薦內容的特征這兩個方面來探究影響消費者購買意愿的影響因素，并選擇信任作為中間變量。在意見領袖的自身特性方面，選取了專業性、互動活躍性和知名度三個指標。在意見領袖所推薦內容方面，選取了真實性、時效性和詳盡性三個指標。

（一）意見領袖的自身特性對社交電商消費者購買意愿的影響

意見領袖作為消費者購物的參考對象，憑借自身特性吸引消費者。意見領袖專業性越強，能夠在海量的SKU中篩選出更加符合消費者需求的產品，有利于降低網絡交易中的信息不對稱現象，因此消費者也更加愿意在專業性高的意見領袖處獲取信息。在社交平臺中，用戶更加愿意分享感受或者獲取相關信息，而且意見領袖具備較高的互動活躍性，消費者也逐漸建立一種強依賴性。當意見領袖具備較高的知名度時，并且會產生粉絲群體，形成名人效應，激發消費者購買意愿。

由此提出假設：

H1：意見領袖的專業性對社交電商消費者購買意愿具有正向影響作用。

H2：意見領袖的互動活躍性對社交電商消費者購買意愿具有正向影響作用。

H3：意見領袖的知名度對社交電商消費者購買意愿具有正向影響作用。

（二）意見領袖推薦內容的特征對社交電商消費者購買意愿的影響

由于日益增多的虛假宣傳信息出現在社交網絡中，消費者很大程度上受到不真實信息的影響。意見領袖所推薦內容的真實性越高，能夠幫助消費者減少風險，降低交易中逆向選擇的現象。意見領袖憑借專業知識，能夠掌握社會流行風向及產品活動，及時為消費者推薦物美價廉的產品或服務。同時，內容信息全面詳細，消費者對產品的了解也會更高，也可能會增加消費者的購買意愿。由此提出假設：

H4：意見領袖推薦內容的真實性對社交電商消費者購買意愿具有正向影響。

H5：意見領袖推薦內容的時效性對社交電商消費者購買意愿具有正向影響。

H6：意見領袖推薦內容的詳盡性對社交電商消費者購買意愿具有正向影響。

（三）意見領袖的自身特性對信任的影響

在社會化電子商務環境下，意見領袖的專業能力容易影響消費者的信任，通過豐富的產品知識和經驗，幫助消費者減少選擇困難。意見領袖與消費者分享心得、經驗以及積極溝通，增進消費者對于意見領袖了解程度，有助于獲取消費者信任。此外，具備一定知名度的意見領袖比消費者具備更高的社會參與度，促使其需要維持自己的聲譽，避免做出損害消費者權益的行為，因此消費者更加傾向于相信意見領袖。由此提出假設：