大數據環(huán)境下電商直播行業(yè)風險防范途徑優(yōu)化

劉嘉琪

電商直播行業(yè)是“電商+直播”的結合體，作為近些年來興起的風口行業(yè)，其風險防范途徑還存在諸多不足。在此基礎上，結合大數據背景，提出更適合現在以至將來電商直播行業(yè)發(fā)展的風險防范措施，進而推動行業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、引言

自2012年大數據時代的興起，網絡信息成爆發(fā)式增長和聯結。電子商務平臺作為一個為企業(yè)或個人提供完整銷售和支付渠道、進行線上交易洽談的平臺，大數據無疑是電商平臺強有力的依靠。近年來，電商平臺深陷流量焦慮，線上流量優(yōu)勢和人口紅利逐漸消失，與之相對應的是新興的直播平臺，資源豐富，引流迅速?！爸辈?電商”無疑可以產生“1+1>2”的效果，直播與電商的相互融合，建立起各大電商平臺自身內部直接的直播引流系統(tǒng)，使其獲得第一手流量資源。以直播的方式給電商平臺賦能，電商平臺更快地將直播帶來的流量變現，二者互惠互利，電商直播逐漸涌進大眾的日常生活，給大眾的消費觀造成很大的沖擊。

本文致力于將電商直播行業(yè)置于現實環(huán)境中，即研究大數據環(huán)境下的電商直播行業(yè)。大數據背景下，電商直播面臨更多的新風險、新挑戰(zhàn)，這要求將風險防范途徑在其他專家現有著作的基礎進一步優(yōu)化，提升其有效性，以供各大電商直播平臺參考借鑒。

二、目前電商直播如何防范風險

（一）開發(fā)產品品牌與個人品牌并行

根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，以淘寶直播來看，雖然淘寶店鋪直播的場次占比已達所有直播總數的80%-90%，但其購買轉化率遠遠小于達人主播。2020年5月達人記數據顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數遠多于達人主播，但其轉化率指標與達人主播相差甚遠。可見，目前電商直播行業(yè)，達人主播個人品牌先于產品品牌，主播或明星的私域流量決定了電商平臺的盈利能力，在電商直播行業(yè)，商家處于弱勢地位，然而與達人主播簽約也不是長久之計。首先，達人主播的生命周期是有限的，想要依靠主播實現長久的流量變現，獲得不斷增長的消費者轉化率是有風險的;其次，一旦達人主播的形象受損或者是主播推薦的產品本身無法滲透用戶心智，抑或是產品質量較差，那么直播這一渠道會放大產品本身的問題，對商家的負面影響也是無法估量的。

因此，現階段商家致力于開發(fā)產品品牌與塑造達人主播個人品牌并行。商家明確其產品定位，放棄可以一時火爆的產品，擇出可以凸顯品牌風格的優(yōu)質產品，通過與達人主播簽約后獲得的更多外部的流量，以更多渠道宣傳產品品牌的風格特點，突出產品的優(yōu)越性，形成品牌先行的觀念。另外，商家通過營銷戰(zhàn)略，引進更多獨特的元素，打造獨屬于該商家的產品品牌特色，從網紅店鋪向企業(yè)店鋪方向運營，多方式打磨塑造并宣傳該商家的特色，最終實現產品品牌與個人品牌并行，減少依靠達人主播可能會出現的不確定影響。

（二）建立完善質量追溯體系

近年來，《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國電子商務法》《直播電子商務服務規(guī)范》等法律法規(guī)的發(fā)布，對消費者維權和直播商品質量作出了相關規(guī)定，但當電商直播平臺主播帶貨時出現問題時，監(jiān)管機構仍然很難明確責任主體，無疑增加了消費者維權的困難程度。

另外，電商直播中出現的各種問題，其中最需要解決的就是產品的質量問題，因此，建立完善質量追溯體系尤其重要。生產商家為生產出的每件產品貼上專屬的二維碼，消費者收到產品后，只需掃碼，就可以看到該產品的所有信息，從原材料采購到生產加工，再到銷售、運輸的具體情況。消費者不僅可以輕易地辨別產品的真實性，當產品出現問題時，也可以及時地找到責任人。

三、大數據環(huán)境下電商直播面臨的新風險

大數據環(huán)境下，電商直播行業(yè)獲得了一定的機遇，但也面臨了全新的風險和挑戰(zhàn)?；怙L險和挑戰(zhàn)，達到大數據環(huán)境對風險防范手段提出的新要求，電商直播還有很長一段路要走。

（一）數據規(guī)模大，伴隨數據造假

大數據是一個具備大規(guī)模數據、類別眾多的數據庫，其儲存的數據和處理數據的技術可以給電商直播行業(yè)帶來巨大的經濟利益，但同時也伴隨一定的新風險。數據類別的多樣性給數據挖掘和分析能力造成了較大的影響。近年來電商直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大，網民數量、網購用戶數量、網絡直播用戶數量不斷增長，數據規(guī)模龐大冗雜，且其價值密度相對較低，相關數據無法準確關聯，僅僅依靠之前的數據算法，已經無法得到切實可靠的信息。另外，數據的處理速度影響著數據的時效性，處理大數據的速度越快，那么在一定程度上也可以保證數據越可靠。

隨著電商直播行業(yè)競爭越發(fā)激烈，主播的直播間觀看人數、主播粉絲數、評論數、銷售量等數據均成為行業(yè)競爭的核心要素。部分商家通過作假的方式讓自己的銷售量在同行業(yè)競爭者中脫穎而出，一些無良商家甚至銷售“刷單服務”，刷單可以提供真實的數據流，通常會被負責監(jiān)測數據的電商平臺所忽視。這不但欺騙同行業(yè)的商家，誤導消費者，甚至破壞了整個電商直播產業(yè)的生態(tài)，導致行業(yè)風氣敗壞。

（二）缺乏具有大數據理念的專業(yè)電商直播團隊

大數據環(huán)境下，電商直播面臨更多的挑戰(zhàn)，要想進入并在電商直播行業(yè)中出人頭地，需要帶貨團隊具備一定的能力。其一，直播帶貨市場魚龍混雜，假冒偽劣產品層出不窮，有些劣質商品甚至可能損害消費者的身體健康，電商直播團隊甄別虛假信息的能力至關重要。其二，直播團隊需要有能力依靠專業(yè)知識從大量產品中篩選出大眾期待的優(yōu)質產品，因此，直播團隊需要具備從眾多類別的數據中篩選分析數據的能力。其三，主播個人素質也極為重要。電商直播市場的門檻很低，服裝、食品、化妝品、珠寶、汽車、地產等行業(yè)都開始了線上直播銷售模式。因此，如果主播的個人素質低下，政治敏感度低，很容易引發(fā)輿論風波。

（三）技術和資本對消費行為的隱性控制

大數據環(huán)境下，大量的數據、信息“侵入”了消費者群體的日常生活，直接或間接地影響著消費者的決策行為，這通常被當作是“消費者決策行為黑箱”。大數據算法以消費者的歷史瀏覽數據和消費數據為基礎，對消費者進行個性化的劃分，按照他們的歷史喜好推送相關商品以及相關店鋪主播。早在2003年桑斯坦出版的《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》一書中就提到，用戶傾向于聽到志同道合的言論，社交圈中的言論不斷強化用戶們固有的想法或者偏見，多元性的觀點受到束縛甚至是被壓制的，最終導致“群體極化”現象的產生。大數據算法正是如此，算法通過“過濾氣泡”過濾掉消費者不感興趣的直播內容?？梢哉f，算法解決了數據泛濫所帶來的困擾，提高了獲取信息的效率，但也容易引起“信息繭房”和“回音室”效應。表面上看來，算法技術是通過數據挖掘消費者個人偏好，并進行個性化需求的相關推送，但消費者長期被大量同類商品或同質化商品這樣的“過濾氣泡”包圍，被迫強化了對某類產品的認同感，消費行為受到技術及資本的隱性控制。