探討市場營銷理論與運用實際脫節的原因

申蓁

隨著信息更新速度加快，知識體系的更新難以跟上社會發展腳步，導致很多學科理論和現實運用脫節。這其中市場營銷理論和運用實際脫節現象尤為明顯。如何保證市場營銷理論和運用實際結合，提高教學效率，已經成為各大營銷類高校或者營銷類專業要面對的問題。本論文從我國教學模式、知識理論體系更新、教師教學方法、社會人才需求四個層面來解析市場營銷理論與運用實際脫離的原因。

我國教育改革不斷深入，但仍然以應試教育為主，導致學生學習的目的并非是為了應用，而是為了應付考試，考試完畢所學知識都迅速忘掉。在未來工作崗位上，他們只能用當初零散的知識來應付挑戰，導致能力上捉襟見肘。換而言之，市場營銷理論與運用實際脫節，是應試教學模式、知識理論更新不足、教師教學方法陳舊、社會就業環境不良等因素共同決定的。

一、市場營銷理論與運用實際脫節的原因

（一）應試教育。我國目前教育從幼兒園開始，就已經通過一次次考試關卡來建立了人們應試心理，“學習是為了考出好成績”深深地刻進幼兒心靈。之后從小學到高中，總計16年時間里無時不刻是為了考試而努力。“現代科考”之下，學生沒有建立學以致用的意識，學后就忘、考后就忘成為普遍現象。尤其是經過之前16年沖關，大學生很容易徹底放松下來，導致學習積極性下降，甚至于一部分大學生茫然失措，不知道如何將知識轉化為能力，仍然堅持之前的死記硬背學習模式，導致變通性不足、創新性不足。通過這樣的方式完成市場營銷理論學習，最終只能淪為紙上談兵的趙括。雖然目前提出了各種教學改革思想，要求理論聯系實際，但最終仍然用考試這把尺子衡量學生，導致效果甚微。

（二）知識理論滯后于社會。我們認真地去總結市場營銷理論知識，可以發現大部分的理論觀點都源自于美國、德國、日本、意大利的學者或者經濟學家，例如swot分析（哈佛大學安德魯斯）、二八法則（意大利經濟學家巴萊多）、STP分析（美國經濟學家菲利普科特勒）、PEST分析（美國學者 Johnson·G與 Scholes·K）。源自于我國本土的市場營銷理論幾乎是空白。筆者認為，由國外領域專家所提出的各種理論組成的營銷學理論體系，并不適合我國國情。帶有濃烈資本主義色彩的理論和社會主義市場經濟碰撞，二者必然存在一定的“排異性”。雖然市場營銷理論當中存在一定的心理學成分，然而不同經濟體制下，人的心理會有一定的區別，這也導致市場營銷理論在我國具體應用過程里會出現和理論認為的結果相偏離的現象。換言之，必須要辯證地去學習市場營銷理論，能夠結合本國實際情況做到創新學習和吸收，這樣才能夠提升市場營銷理論的轉化水平。況且，有一部分市場營銷理論已經落后于時代，在信息成為生產要素的今天，其已經呈現老態。需要針對我國市場情況，對市場營銷理論框架進行整合，然后在教師的引導下，讓學生明確市場營銷理論和實踐應用的具體聯系。

（三）教師教學方法陳舊。教學方法陳舊的原因在于：第一，教師缺乏批判精神。即對源自于國外的市場營銷理論存在盲目崇拜，不能找到這些理論成立的環境基礎和我國社會主義市場經濟存在差異，對我國企業如何突破管理瓶頸向現代化企業管理模式邁進缺乏探究，這也導致教師教學缺乏前瞻性。第二，在教學改革之下，一部分教師舍棄了教育的本質，在形式上去尋求創新，導致理論教育呈現新瓶裝老酒的尷尬境地。第三，教師在教學中忽視了信息這一生產要素，不能利用互聯網工具去豐富教學素材，而統一教材因為編審機制問題導致內容滯后于社會發展，這就導致了課堂氣氛低迷，理論滯后于社會這一結果。第四，如今教育部門主張“新型校企聯合”、“現代師徒制”，但是具體教學當中企業師父所提供的經驗并非書本理論內容，有的甚至于和理論大相徑庭，這導致了學生手足無措。

（四）社會環境影響。現如今社會高速發展，科技作為驅動力更是日新月異，正因此有了科技是第一生產力的論斷。現如今的科技是以科技群落形式存在，不同領域科技在彼此交融，科技一體化發展趨勢越來越明顯。這反過來要求高校教育必須要以培養跨界型人才為主。市場營銷理論教育同樣如此，其需要學生可以運用信息技術來分析市場環境，例如大數據技術融入電子商務便是通過大數據的信息采集和分析功能來找到電子商務企業的營銷差異點，去尋找自己的市場;需要大學生能夠擁有扎實的外語基礎，這樣才能在未來就業時憑借外語能力和業務對象交流;要有互聯網思維，能夠為自己所服務的企業提供業務發展創新模式，提高企業競爭實力。故此社會環境必須成為教育晴雨表，各高校必須要深入了解社會需求，才能保證學生的理論學習、能力培養具有前瞻性、實用性。

二、促進市場營銷理論與運用實際結合的策略

（一）深化改革，擺脫應試教育影響。市場營銷理論和運用脫節的情況，必須從教育改革入手才能得以破除。當然教育改革不僅是為了解決這一點問題，更是要實現我國整體教育的改變。在這里因為后者并非本文研究內容，故此不進行深度論述，只從市場營銷理論教學這一視角，來討論如何展開針對性改革。首先，高校要在市場營銷理論教學上有創新精神，主張“學以致用”，鼓勵教師創新教學方法，也支持學生抱著懷疑態度去學習，只有如此才能打破傳統應試教育的影響，發動人的主觀思維能力，讓創新不再是搞形式，不再是為了創新而創新，而是有其具體的靈魂。進一步來說，高校將市場營銷理論創新作為主方向，通過“課堂教學+社團活動”的形式來保證創新的市場營銷理論可以通過社團對接社會，讓學生在實際營銷活動里對創新的理論進行驗證。這種教育模式雖然和“校企聯合”“現代師徒制”類似，但社團和企業不同，社團是一群志同道合的大學生建設的團體，不受教師傳統思維的禁錮，其更具有活力。其次，可以積極地利用學校資源渠道將市場營銷界成功人士請進來，讓其為大學生現身說法，往往他們代表社會營銷領域的主流思想，可以在一定程度上彌補統一教材的滯后性。

（二）融入信息化管理，形成校本教材。統一教材都是需要通過既定程序來進行更新的，這是導致其滯后于社會的主要原因。因此建議高校積極地集合專家來形成校本教材，能夠有效地將本校資源、當地資源等融入進來，保證知識體系和社會發展的同步性。校本教材編寫的程序是：第一，積極地采集社會企業營銷崗位要求、職業標準、知識組成等信息，這樣可以明白目前乃至于未來幾年時間里，社會企業對營銷人才的需求走向，社會營銷崗位信息的采集可以考慮58同城、智聯招聘等平臺，也可形成具體的職業調查問卷面對社會企業進行調研;第二，結合市場營銷理論知識，將適合我國社會發展的理論融入進來，盡量以營銷實例形式來豐富教學內容;第三，在教學過程里動態調整教材，確保教材的嚴謹性、實用性。在校本教材編寫、利用、調整的過程里始終要深度利用信息技術如大數據、云計算等，來時時刻刻對接社會，了解社會市場營銷領域動向，故此培養專業的信息管理人才關乎到了校本教材質量。