不靠IPO，Keep怎么撐下去？

許偉

資本不斷加碼，Keep當下何去何從

關于市場上的諸多IPO傳聞，電腦報在詢問Keep公關人員時，其給出的答案是，“其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說過，一直都是媒體在那傳。”

這個回復略讓人感到意外，因為Keep將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說這是媒體透出的口風，不如說這其實是市場對Keep的期待——在不少行業人士看來，作為運動健身垂類領域的獨角獸，Keep上市只是時間問題，而越早上市，Keep和投資者就能越快拿到資本市場給予的資金回報。

一直用數據為自己加冕的Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。

有數據表明，Keep在上線至今的6年時間里已累計進行了8輪融資，共獲得超6億美元的融資。其中，最大的一筆是在2021年初，Keep獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達3.6億美元的融資，其估值也來到了20億美元，當時彭博社就曾報道Keep考慮最快今年IPO。

資本不會無條件、無期限為企業輸血，端看這幾年將目光反復放在Keep身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無疑是為了得到更多利益回報。投注越重，期待越高。那么，留給Keep證明自己價值的時間還有多少？

而值得注意的是，此前不少企業將美股視作上市首選，因為其資金充沛，同時門檻也相對較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關數據顯示，今年以來在美股上市的中概股數量已經超過30只，其中，僅6月以來，就有包括每日優鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團等國內眾多知名企業選擇美股上市。

市場傳聞屢屢將Keep與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業化手段不斷試錯實現自我造血，謀求赴美IPO可以說是Keep證明自己價值、給予幕后投資者現金回報，一個最簡單也最快捷的選擇。

Keep融資情況

努力出圈，卻跳不出工具屬性

不過，Keep的否認態度或許與之現實發展狀況息息相關。盲從投資人的期待貿然上市，未必能得到一個好結果。

數據挖掘和數據分析專業機構艾媒咨詢的CEO張毅曾指出，Keep這一類產品的商業化天花板較低，未來可能不會有一個好的表現。因而，被收購的價值會大于獨立上市的價值。

因為Keep單靠內容產出還做不到實現引流與用戶留存的體量，雖然其也在產出精品健身課程內容，但對比實體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。而對比B站、微博等社交平臺上免費的線上課程，可替代項還有很多，用戶選擇Keep很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產品上。

對此，張毅表示，“一方面，這個行業門檻不高，‘大廠們其實都在做，工具型的產品都會有這個短板。另一方面，這個模式本身變現比較難，通常是廣告和電商。”

關鍵是，Keep前不久還被爆出了違規收集用戶信息的丑聞：在6月11日，國家網信辦通報對運動健身、新聞資訊、網絡直播、應用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個人信息收集使用情況檢測的結果，其顯示，Keep等129款App 違法違規收集使用個人信息，被督促整改。

這對可替代性較強的工具類產品來說極為致命，或將使被激怒的會員用戶逐漸背離平臺，讓Keep喪失自己最大的用戶優勢。

壞消息遠不止于此。在一向令Keep傲視同行的用戶數據方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點明Keep活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長已經跌回到2016年的水平，2017年是數據尖峰，后來就呈下降狀態了。

不過疫情的到來讓Keep松了一口氣，線上健身浪潮讓Keep吃到了一大波流量紅利，但隨著國內疫情形勢一片大好，流量重新回歸現實之后，用戶數量和使用時長必然隨之有所回落。借勢的Keep若能最大化實現用戶留存，也不會錯過這個機遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說Keep做得有多好。電腦報在黑貓投訴平臺就看到了大量關于Keep的投訴，包括強行續費、不退課、退款不到賬等問題。

綜合來看，有一定發展局限還狀況頻出的Keep是否能打動資本市場，得先打一個問號。

還有一個值得關注的信息。在7月6日之后，中國企業于美股上市的融資渠道將會迎來嚴峻挑戰。因為就在這一天，中辦、國辦印發了《關于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》，要求完善數據安全、跨境數據流動、涉密信息管理等相關法律法規。同時，該意見還明確表態將加強中概股監管，切實采取措施做好中概股公司風險及突發情況應對，推進相關監管制度體系建設。

也就是說，融資監管趨嚴過后，孤注一擲以“流血上市”賭一個未來的可能，多半也難以實現了。

黑貓投訴上有關Keep的用戶投訴

上市擱淺，Keep的商業化道路條條都走不通？

赴美IPO的“捷徑”暫時走不通了，那么Keep只能借頭部健身平臺龐大的用戶數據之力，用業務成績說話表明自己的實力。當然，這也是外界看到Keep在近幾年一直都在做的事情。

可以看出，為了實現商業化變現，Keep的試探之舉不少。

最早是在2017年，其推出了智能硬件產品跑步機，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。盡管此舉帶來的營收表現不錯，但做智能硬件產品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競爭，難以成為其營收長久護城河。

之后，Keep又做起了線下健身房。在2018年3月21日，Keep首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業。可基于高端健身房的定位，開店和運營成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只“黑天鵝”的突襲，沒能翻出太大的水花。

接下來，Keep進軍餐飲在2019年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結果因為無實體店涉嫌違規，又是一次無疾而終的嘗試。

彼時，Keep商業化的頻繁失利還引發了內部的一場風波。據相關媒體報道，2019年10月，Keep一位員工匿名發表文章，透露Keep程序員節大裁員300人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業務增長遭遇瓶頸，商業化變現面臨挑戰。雖然Keep否認了文章的真實性，但當時媒體還是證實了公司正在進行人員優化，涉及總員工數800人的10%～15%。

最新的動態顯示，Keep又盯上了一個新領域。據報道，Keep從輕卡主食、健康零食、營養調理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產品。但有健身人士告訴電腦報，“一旦明白了營養元素單邊值攝入過多時也會對身體產生不利影響，代餐食品就會被他們慢慢舍棄。”

那些看上去和“健身”息息相關的代餐食品，實際上卻與健身圈有著較遠的距離。健身和健康的標簽往往是代餐食品主打的優勢，但Keep已有的健身用戶實際卻并不是其能夠輕易瞄準的核心群體。這意味著需要對外拓客，能做出幾分成績尚且不好說。

除了上述行業，Keep還聯合教練做了直播帶貨;做精品內容準備實現連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費;也找明星聯名代言推廣自己的智能硬件……遺憾的是，縱使智計百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業化變現道路，似乎一條都還沒走通。

“Keep需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰略研究院院長賴陽此前曾對媒體表示，“Keep擴展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者自愿買單，這是需要解決的。”但時至今日，這個問題依然沒有找到答案。

遲遲找不到清晰的商業化變現模式，Keep的未來還能“keep住”嗎？