小紅書實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)還有多遠(yuǎn)？

李覲麟

在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草

“剛打開小紅書兩分鐘的我，罵罵咧咧地退出去打開橙色購(gòu)物軟件。”這樣的調(diào)侃在小紅書的種草筆記下十分常見。打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉(zhuǎn)至其他購(gòu)物平臺(tái)下單，這樣的流程似乎已經(jīng)成了一套小紅書的使用邏輯。

說(shuō)起小紅書身上具備的種草屬性，相信大多數(shù)人都不會(huì)持否定態(tài)度，但從種草到下單的過(guò)程中，小紅書卻始終難有姓名，有時(shí)甚至淪為“備胎”。

用戶寧愿舍近求遠(yuǎn)地重新打開其他電商平臺(tái)來(lái)購(gòu)物，更是某種程度上讓小紅書淪為了一種“附屬品”。電商平臺(tái)們以全平臺(tái)之力打造社區(qū)，遲遲未有成效，可小紅書卻為他們補(bǔ)齊了這塊拼圖。

但顯然，小紅書如今禁止淘寶外鏈的動(dòng)作表明了其不愿只做“淘寶客”。對(duì)于多年來(lái)一直沒(méi)能扶起來(lái)的電商業(yè)務(wù)，小紅書始終難言放棄。

除了承載著流量變現(xiàn)這一重要目的的電商業(yè)務(wù)，小紅書的內(nèi)容仍然是立命之本，然而小紅書急于打破目前粉絲構(gòu)成狀況的想法已經(jīng)呼之欲出。數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比超八成，為了吸引更多的男性用戶，小紅書開始積極地增加體育、汽車、健身等領(lǐng)域的內(nèi)容。

但不太樂(lè)觀的是，小紅書之所以能夠擁有龐大的女性用戶基礎(chǔ)，很大程度上是由于一種正向循環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，女性用戶產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引了一大批女性用戶加入小紅書，隨之繼續(xù)產(chǎn)出符合女性喜好的內(nèi)容，久而久之形成了一片屬于女性交流、分享的隱私陣地。

就像微博與知乎用戶之間長(zhǎng)期存在的觀點(diǎn)沖突，小紅書想要引來(lái)男性用戶，就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一部分女性用戶對(duì)這片隱私陣地的放棄。在商業(yè)模式還未形成閉環(huán)的前提之下，社區(qū)與內(nèi)容的動(dòng)蕩，恐怕會(huì)給小紅書帶來(lái)更艱難的處境。

付鵬與楊天真在小紅書直播時(shí)帶來(lái)了不少流量

總為他人做嫁衣？

小紅書急著與淘寶切割，急著拉攏男性用戶的心情，其實(shí)很容易理解。成立時(shí)間超過(guò)八年的小紅書，似乎總在風(fēng)口下行差踏錯(cuò)，為他人做嫁衣的事情屢屢發(fā)生。

如今順利上市的完美日記，曾在創(chuàng)立之初將小紅書視作一塊重要陣地。有業(yè)內(nèi)人士分析，完美日記在小紅書的營(yíng)銷路徑很明晰，將KOL以風(fēng)格屬性、粉絲數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等元素劃分出明星、大V、中小V、草根四類。然后以明星引發(fā)關(guān)注，大V和中小V完成體驗(yàn)、分析產(chǎn)品的文案，最后回歸到草根用戶的真實(shí)使用感受上。

這樣一個(gè)擁有高關(guān)注度的同時(shí)又能接地氣的品牌，開始在小紅書上不斷傳播，很快便壯大成了自帶流量的品牌。但盡管發(fā)跡于小紅書，完美日記與小紅書的綁定卻也沒(méi)有那么深刻。

當(dāng)紅愛豆的帶貨，與天貓、京東等電商的合作，線下旗艦店的遍地生花……種種營(yíng)銷策略，讓完美日記用短短四年便完成了上市進(jìn)程。

與完美日記類似的品牌還有很多，或許小紅書在其成長(zhǎng)乃至當(dāng)下發(fā)展中依舊擔(dān)當(dāng)著重要角色，但能夠看出的是，小紅書在獨(dú)立孵化、打造品牌的能力上有著明顯短板。無(wú)論對(duì)用戶還是對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，小紅書都時(shí)常陷入一種“用完即走”的尷尬處境中。

甚至連小紅書曾經(jīng)的電商負(fù)責(zé)人施啟偉，在離職后創(chuàng)辦的喜燃也迅速在線下美妝集合店中成為佼佼者，而小紅書自營(yíng)的線下店“RED home”卻在2020年閉店。

如果說(shuō)基于小紅書5500萬(wàn)的日活、強(qiáng)烈的種草屬性，因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍然保持著一定的吸引力。但這些條件對(duì)于KOL們來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)不夠了。

喜燃創(chuàng)始人施啟偉曾是小紅書電商負(fù)責(zé)人

宣布告別李佳琦直播團(tuán)隊(duì)的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進(jìn)軍小紅書直播帶貨。

當(dāng)時(shí)，付鵬與小紅書之間的雙向選擇，一度使小紅書直播被肯定為一個(gè)更具有專業(yè)性、垂直性的直播帶貨平臺(tái)。而付鵬也以女性觀眾占比超九成和較高的觀眾互動(dòng)意愿的成績(jī)，成了一塊香餑餑。

然而這樣的相互守候沒(méi)能持續(xù)多久，2020年12月19日，付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，開始釋放出他不再將小紅書視為唯一陣地的信號(hào)。當(dāng)天直播的數(shù)據(jù)想必也令付鵬驚喜，近400萬(wàn)次的播放量幾乎是他在小紅書直播首秀時(shí)的四倍。

如今，電腦報(bào)通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，付鵬在6月24日宣布未來(lái)將不定期出現(xiàn)在其他品牌直播間內(nèi)，也會(huì)偶爾上線自己的直播間聊天分享，但當(dāng)天是其最后一次直播帶貨。

付鵬這樣自帶流量、自帶話題的KOL在小紅書上進(jìn)行一番摸索之后便躋身其他流量更大的平臺(tái)的例子不足為奇。只是頻頻“為他人做嫁衣”的小紅書，總是缺少些唯一。

屢戰(zhàn)屢敗的電商夢(mèng)，還想扛起營(yíng)收大旗？

在邁向商業(yè)化的前半場(chǎng)中，小紅書用內(nèi)容換流量，再用流量來(lái)?yè)Q廣告的方式其實(shí)形成了一條完整的鏈路，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，小紅書平臺(tái)上暴露出的內(nèi)容隱患也越發(fā)明顯。

小紅書并非沒(méi)有試圖找到新的平衡，相反，頻繁地試錯(cuò)頻繁地改變成為近兩年來(lái)貼在小紅書身上的標(biāo)簽。

小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知識(shí)品類，從發(fā)布量到消費(fèi)量上，都已經(jīng)跟小紅書積累已久的美妝、時(shí)尚處于一個(gè)量級(jí)。這意味著，從數(shù)據(jù)的維度上可以定義小紅書為一個(gè)泛生活方式的社區(qū)。

但事實(shí)上，自2020年4月后，小紅書支持在其站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)。電腦報(bào)也從幾家民宿老板處了解到，一些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實(shí)就可以滿足經(jīng)營(yíng)需求，但民宿的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅是一時(shí)訂單多少和入駐的平臺(tái)多少那么簡(jiǎn)單，而是一些更具體的問(wèn)題。

換句話說(shuō)，在現(xiàn)有OTA平臺(tái)帶來(lái)的流量已經(jīng)足夠滿足運(yùn)營(yíng)的情況下，小紅書的入局如果不能有針對(duì)性地輔助經(jīng)營(yíng)，解決持續(xù)發(fā)展的難題，那么都會(huì)顯得有些盲目。

小紅書線下店“RED home”

再說(shuō)回小紅書此次兩個(gè)重要調(diào)整背后，其實(shí)也暗藏著小紅書想要整頓社區(qū)廣告化和重整自身電商業(yè)務(wù)的決心。但這對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，也同樣代表著一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

根據(jù)2020年小紅書的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告營(yíng)收為6億至8億美元，約占總營(yíng)收80%。電商營(yíng)收約10億美元，占比為15%～20%。如此懸殊的差距，說(shuō)明小紅書對(duì)廣告收入的依賴度極高，那么整頓社區(qū)廣告、切割淘寶外鏈，最直接的影響便體現(xiàn)在營(yíng)收下降。

而小紅書的電商營(yíng)收可以順勢(shì)補(bǔ)上這些缺口嗎？恐怕很難。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書從未輕言放棄。從2014年“福利社”上線，跨境電商模式嘗到短暫甜頭之后，便迅速受到政策影響，不得不開始與第三方平臺(tái)和品牌商家合作。

后來(lái)，小紅書推出自有品牌“REDelight”，覆蓋居家和出行用品，接著又緊鑼密鼓地在上海開出第一家線下零售店“RED home”。接著，小紅店開始在內(nèi)部孵化，聚焦社交電商，開放直播權(quán)限，瞄準(zhǔn)直播電商。

但從效果來(lái)看，線下店關(guān)閉、小紅店杳無(wú)音信、直播電商與頭部平臺(tái)數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)……

如今，視頻號(hào)+淘寶外鏈的模式還未實(shí)行一年，小紅書又開始急著切割，一步步踏空的電商夢(mèng)似乎寫滿了小紅書的不甘。