盒馬再入社區(qū)能否補(bǔ)全阿里電商拼圖？

張書琛

什么，是盒馬鄰里？

盒馬又有了新動作。

今年4月以來，盒馬新的社區(qū)電商項(xiàng)目盒馬鄰里在上海、北京、廣州、武漢等10個(gè)城市悄然布局近400家。7月7日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布將以盒馬鄰里服務(wù)站為核心產(chǎn)品，內(nèi)部代號為“NB項(xiàng)目”（Neighbor Business），目前主攻城市郊區(qū)和外環(huán)等盒馬大店難以覆蓋的區(qū)域。

這已經(jīng)是盒馬近年來探索推出的第10種前端業(yè)態(tài)，此前，盒馬連續(xù)推出盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2等新零售業(yè)態(tài)，一口氣將迷你店、前置倉、倉儲店等不同新零售形式試了個(gè)遍，幾乎覆蓋了社區(qū)商業(yè)全部形式。

除盒馬鮮生外，過往6年的盒馬其他業(yè)態(tài)都沒能實(shí)現(xiàn)大范圍復(fù)制擴(kuò)張，各個(gè)新業(yè)態(tài)自推出后往往發(fā)展不如預(yù)期。目標(biāo)是下沉市場的盒馬集市（原盒馬優(yōu)選）已于今年3月被并入阿里MMC事業(yè)群;之前專注單一早餐業(yè)務(wù)的Pick‘n Go也升級為超市品牌盒小馬;而盒馬小站更是在運(yùn)營兩年后，選擇在今年停掉;曾被侯毅視為“生鮮電商終極形態(tài)”、揚(yáng)言一年要開上百家的盒馬mini也已經(jīng)被逐漸邊緣化。

這一次，侯毅冷靜了許多，他選擇冷啟動新業(yè)態(tài)盒馬鄰里，等驗(yàn)證了擴(kuò)張能力后，才宣布其將接棒盒馬mini成為盒馬繼盒馬鮮生、盒馬X會員店之后“第三條增長曲線”。但仔細(xì)研究新業(yè)態(tài)的模式，又總覺得似曾相識：

從選址和物流上看，盒馬鄰里更像是路邊隨處可見的便利店美宜佳，覆蓋目標(biāo)縮小至附近三千戶家庭，未來可能憑借加盟模式快速擴(kuò)張，下沉至縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn);從物流、供應(yīng)鏈和商品研發(fā)體系來看，仍是基于京東物流系統(tǒng)的延續(xù)與改良;線上下單、第二天自提的運(yùn)營模式又能看出前置倉、社區(qū)團(tuán)購的影子。

盒馬前端業(yè)態(tài)定位各有不同

侯毅認(rèn)為前置倉模式盈利無望，是一場“做給VC看的騙局”

盒馬鄰里采取次日自提模式，要求用戶必須使用盒馬APP線上下單，次日便可在營業(yè)時(shí)間內(nèi)到門店自提，不提供線下售賣服務(wù)。同時(shí)，由于盒馬鄰里直接從中心倉配送到自提點(diǎn)，總SKU（商品最小單位）從傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購平臺的2000+拓展到10000+。

“這就是一個(gè)沒有配送環(huán)節(jié)的前置倉模式、去掉團(tuán)長環(huán)節(jié)的社區(qū)團(tuán)購，東拼西湊的四不像，并非什么新東西。”一位證券零售行業(yè)分析師評價(jià)，盒馬雖然不看好前置倉、社區(qū)團(tuán)購，但在實(shí)際擴(kuò)張中對于這兩種模式都有借鑒。

雖然侯毅曾在實(shí)踐后斷言前置倉模式并非新零售最終業(yè)態(tài)，甚至只是“做給VC看的騙局”，但他也清楚前置倉租金成本低、人群覆蓋更精準(zhǔn)的優(yōu)勢。

“盒馬鄰里砍掉了前置倉模式下的物流履約成本，僅留存自取與拉新功能。而終端自提履約降低了對社區(qū)團(tuán)購中團(tuán)長環(huán)節(jié)的依賴，也沒有了團(tuán)長傭金支出，優(yōu)化全鏈條UE模型，提升社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的盈利能力?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。

盡管留存了前置倉模式下低成本、易復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)，但這一新生模式想要實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)環(huán)包圍外環(huán)”，抓住一、二線城市剩余的市場，形成新的增長點(diǎn)依然困難重重。

新業(yè)態(tài)能否填補(bǔ)盒馬缺憾？

盒馬并不是首個(gè)選擇嘗試新零售多種業(yè)態(tài)的新零售電商。在實(shí)體零售初步被互聯(lián)網(wǎng)滲透時(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)加持的各種新零售業(yè)態(tài)就曾風(fēng)生水起。

傳統(tǒng)商超永輝超市也曾推出主打餐飲、生鮮的超級物種，并孵化出社區(qū)店永輝mini和永輝到家;百聯(lián)集團(tuán)也曾推出集合超市、餐飲、書店等元素的綜合性超市RISO。但這些新業(yè)態(tài)最終都難逃出局。

從2020年起，永輝mini店就開始陷入關(guān)店潮，截至2020年第三季度末，mini店的數(shù)量驟降300多家，僅剩405家店鋪，到了今年3月永輝mini店僅剩70家。幾乎同一時(shí)刻，超級物種遭遇同樣命運(yùn)。今年年初，超級物種在各地頻繁關(guān)店，永輝官方回應(yīng)稱，超級物種已經(jīng)不是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，關(guān)閉超級物種為正常的業(yè)態(tài)調(diào)整，“未來永輝的主業(yè)將回歸超市”。

在新零售業(yè)態(tài)的探索上，受挫的不只是傳統(tǒng)商超。曾經(jīng)對標(biāo)盒馬的京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等，聲量也越來越小。京東7FRESH頻繁換帥，至今門店僅40家;蘇鮮生已很久沒傳出開店的消息，可謂黯然出局;小象生鮮早已在2020年10月停止服務(wù)，退出生鮮市場，搖身一變成了美團(tuán)買菜，入局社區(qū)團(tuán)購賽道。

盒馬希望用大中小三種店鋪實(shí)現(xiàn)市場的全覆蓋

盒馬鄰里對物業(yè)要求不高

2020年下半年，受疫情影響生鮮電商完成了一次絕佳的市場教育，也引來了更多玩家。