整合營銷傳播視角下體育裝備品牌疫情營銷新思維

謝曦冉

[摘 要]新冠肺炎疫情對全球體育產業造成了嚴重沖擊，迫使各體育裝備品牌在失去體育賽事載體的情況下，轉變營銷理念，創新營銷思維。文章基于整合營銷傳播的視角，通過對疫情期間耐克在大眾體育、運動時尚、在線業務三大領域的代表性營銷活動進行分析，發現耐克充分貫徹了整合營銷傳播的理念原則，以消費者為導向、整合多種傳播手段是其指導思想，倡導全民健身理念、發揮社交傳播價值、踐行時尚化策略、把握個性化贊助機會、發力線上渠道緩解庫存危機是其體育營銷新思維的具體體現，最終目的是建立和維護品牌與消費者之間長期密切的雙向互動溝通機制，以塑造品牌形象、打造品牌價值。

[關鍵詞]整合營銷傳播;體育營銷;疫情;大眾體育;體育裝備

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.128

1 整合營銷傳播理論對體育裝備行業疫情營銷的啟示

20世紀90年代，整合營銷傳播理論誕生于美國。與傳統的營銷理念不同，整合營銷傳播將消費者作為營銷活動開展的起點，強調與消費者情感連接力的維護和以質量為驅動的雙向溝通[1]。通過各種傳播手段的綜合運用，其最終目的就是與消費者確立長期互動的良好關系。

疫情期間，競爭激烈的體育裝備行業面臨失去體育贊助賽事載體、全球范圍內大量線下門店無限期關停的生存困境。在這種情況下，如何繼續與顧客及潛在顧客保持互動關系，成為每個企業亟待解決的問題。以耐克為代表的體育裝備品牌開始更多發力于線上，通過打通社交平臺、資訊平臺、電商平臺，擴大內容覆蓋面，尋求更多與消費者接觸的可能性，力圖維持甚至擴大現有消費群體。可以說，疫情促使各體育裝備品牌重新審視與消費者的關系，并進一步站在整合營銷傳播的視角策劃品牌營銷活動。

一方面，整合營銷傳播強調以消費者為導向。這要求體育裝備品牌及時把握市場氛圍變化，第一時間捕捉到消費者心理需求，并關注消費者體驗的優化。同時充分把握消費者參與體育、關注運動的心理動機，與其持續對話，刺激其長期習慣的養成，以幫助強化客戶忠誠。另一方面，整合營銷傳播強調多種傳播手段的綜合協調運用。在疫情背景下，體育裝備品牌尤其應當致力于營銷手段和渠道的拓展，尋找和建立一切能夠與消費者達成互動的接觸點，使互聯互通及時高效。

下文將從整合營銷傳播的視角出發，對耐克品牌在疫情期間體育營銷的具體實踐展開分析，總結面對疫情這種突發國際重大公共安全事件時國際一流品牌的營銷新思維，以為國產體育裝備品牌的進一步發展提供參考。

2 發力大眾體育，激勵運動體驗

運動體驗是體育裝備品牌的核心關注點。通過發力競技體育和大眾體育營銷活動，品牌得以從運動員體驗和普通消費者體驗的雙重維度，表現品牌形象、展示品牌精神。疫情期間，由于大量職業賽事停擺，耐克更多將營銷活動重點轉向大眾體育領域，著力于向廣大消費者傳遞運動健康理念，從而促進品牌與消費者的直接溝通。

2.1 引導全民健身熱潮

在“You Cant Stop Us”營銷活動中，耐克特意為在疫情背景下只能在家中進行體育鍛煉的廣大消費者打造了系列主題廣告《Play for the world》及中文版《哪兒擋得了我們》。這兩則廣告更多從普通人的視角出發，聚焦他們在疫情期間關于運動的體驗，鼓勵更多人積極參與運動。廣告素材來源于UGC視頻庫，具有真實性和貼近性，在結合了PGC的精良整合后，品牌得以進一步迅速拉近與消費者的心理距離。在這兩則廣告中，職業運動員和普通運動愛好者間的身份界限被模糊，其表現出的更多是一種全球運動愛好者在耐克品牌下的聚合，共同“Play for the world”，向疫情宣告“哪兒擋得了我們”。

為進一步尋求與消費者建立直接聯系，耐克從體驗價值的角度出發，發力優化用戶線上體驗環境。耐克取消了Nike Training Club（NTC）應用平臺上的高級服務訂閱費，向用戶免費提供專業的運動貼士、量身定制的專屬訓練計劃以及其他有關保健、營養、睡眠等方面的內容。在疫情期間，如何保持健康的生活習慣和科學的鍛煉計劃是全球各地民眾共同關注的話題，而耐克正是通過擴大內容平臺的可訪問性，充分迎合了受眾的這一需求。在強化了受眾對品牌的積極聯想的同時，也為品牌發掘和培養了更多潛在用戶——可以預見，疫情結束后，將有相當一部分人以付費的方式繼續NTC平臺的服務體驗[2]。

對企業而言，從長遠出發，關注核心產品和服務的價值主張，重視忠誠客戶的培育是其想要實現發展的必然，而耐克在疫情期間的種種努力無疑有利于推動這些目標的實現。

2.2 重視社交傳播價值

大眾體育不同于職業的競技體育，參與者更容易因怠惰而三天打魚兩天曬網，而社交關系發揮的激勵作用能夠在很大程度上給參與者以堅持的動力。因此，對體育裝備品牌而言，在大眾體育領域的營銷活動中，充分洞察消費者心理，善用社交傳播價值就顯得尤為重要。

就耐克而言，為配合“You Cant Stop Us”營銷活動，耐克在線上舉辦了瞄準大眾體育/健身活動的耐克客廳杯挑戰賽（The Nike Living Room Cup）。在這一賽事中，頂級運動員在社交平臺向公眾發起挑戰，后者可以在一周的時間內做出回應，NTC平臺則會為挑戰者提供針對性的訓練內容，以幫助其獲得競爭優勢。耐克客廳杯挑戰賽充分調動了公眾的參與熱情，在C羅發布直腿觸足卷腹挑戰的一周內，其視頻播放量已達到3000萬次以上。同時，耐克還充分發揮NTC應用作為社交平臺的價值——在NTC中，用戶可以與好友及整個NTC社區保持互動，實時分享自己所取得的進步，這很好地契合了當下年輕消費者熱愛分享的特質。可以說，疫情期間耐克發力優化NTC平臺服務，也正是充分基于對其社交價值的考慮。激勵大眾堅持參與體育運動，也就是激勵其為品牌持續輸送價值。

雖然社交媒體看起來老生常談，但它畢竟是無法被忽略的重要線上場景，并且在視頻、流媒體尤其是精品內容的加持下，依然是體育內容增值以及品牌與受眾建立直接接觸渠道的最有效手段之一[3]。就耐克的社交傳播來說，疫情期間耐克以“just do it”的品牌精神為內核指導創新內容生產和呈現方式，重點發力于年輕人和社區，既滿足了運動員和粉絲相互之間渴望發生更多互動交流的需求，也由此帶來了較高的社交參與度，建立和擴大了品牌的目標受眾群體。

整體來看，疫情期間耐克發力大眾體育、激勵運動體驗的系列營銷手段，一方面是從情感向度與消費者建立聯系，向其傳遞能夠鼓舞人心和引起共鳴的信息，由此提升品牌認同度;另一方面是充分借助社交媒體的作用，發揮體育營銷的社交傳播價值，深耕用戶體驗，進一步滿足其感性需求。疫情雖然使耐克品牌的物理可用性受到極大限制，但卻使廣大消費者看到了其在保持和再塑精神可用性方面的巨大努力。有理由相信，這些努力的積聚將有利于品牌在未來收獲長期良好的口碑效果，在疫情過后的市場中搶占先機。

3 時尚化策略吸引年輕消費者

體育贊助是體育裝備品牌營銷的核心手段，賽事和人員贊助項目的選擇則是其品牌競爭力的重要體現。2020年本是一個體育大年，各大體育裝備品牌紛紛摩拳擦掌，想要在各項重要賽事中取得良好的贊助收益，無奈疫情使眾多品牌深陷泥潭。相比之下，雖然同樣損失慘重，但基礎雄厚的耐克依然在贊助領域玩出了新花樣，具體而言就是在時尚化策略指導下，品牌通過把握個性化贊助機會，實現了與追求潮流、渴望個性表達的年輕人的有效對話。

3.1 個性化贊助：選秀綜藝節目

2018年起，運動品牌斯凱奇、New balance等贊助了《偶像練習生》《創造營2019》《青春有你》等一批紅極一時的選秀綜藝節目，使品牌銷量得到有效提升。2020年疫情期間，由于傳統體育賽事運營受阻，耐克也加入了選秀綜藝贊助商的行列，將《青春有你2》的贊助活動作為發掘品牌商業娛樂價值、以時尚化策略吸引年輕消費者的重要抓手。

《青春有你2》節目周期長、環節設置豐富、明星流量價值巨大。在長時間的排練、采訪中，學員都會穿著耐克品牌鞋服，使品牌以自然的方式收獲了極高曝光率。同時，這類節目題材內容深受當下年輕人喜愛，其積極勵志的節目精神意涵也與耐克品牌調性相契合，更使耐克品牌形象得到充分展示。

值得注意的是，與斯凱奇、puma等一貫走潮流運動時尚路線的品牌不同，耐克一直以來奉行運動員專業主義的理念。2019年耐克贊助電競賽事已被認為是一次重大革新，而今贊助選秀綜藝節目的嘗試更被視作是其品牌贊助理念的一次巨大突破。這一方面體現出耐克品牌對商業娛樂價值和時尚化策略的重視，另一方面也反映出一種從意識導向發展至結果導向的贊助理念的變化。

3.2 簽約流量明星加注紅人營銷

產品的專業性和時尚感是決定體育裝備品牌競爭力的兩大重要因素，因此獲得頂尖職業運動員和當紅人氣明星的背書就成為品牌吸引消費者的重要前提。加之社交媒體紅利風口未過，明星在社交平臺上擁有極大的影響和號召力，國內外各體育裝備品牌紛紛加磅紅人營銷，試圖借明星效應吸引消費者關注。

2020年3月，耐克宣布簽約當紅流量明星王一博為官方合作伙伴，繼續深入以明星效應開拓“時尚+運動”路線的紅人營銷策略。這一方面是出于對流量的考慮——時尚娛樂明星能夠幫助品牌吸引許多本身并不關注體育的消費者，從而大大刺激增量市場;另一方面則是因為王一博等娛樂明星在媒體上塑造的陽光積極、健康向上、熱愛運動的形象與耐克品牌形象相契合，從而能夠進一步幫助品牌與追求個性潮流的年輕受眾建立起廣泛聯系。

一般而言，體育裝備品牌的紅人營銷策略都是首先簽約能夠代表品牌形象氣質的體育和娛樂明星，實現傳播范圍的橫向擴大;進而通過各種營銷推廣活動，建立和強調其與品牌精神的聯系，實現品牌價值的縱向傳遞;最終目標是將其演變為一種可持續的品牌投入資源，用于與消費者間長期情感聯系的建立。

在疫情使職業運動員的風采“黯淡”之際，耐克轉變思路，更多強調了對紅人營銷中商業娛樂價值的挖掘，從“時尚+運動”的視角完成品牌形象的建構與推廣，以最大限度地提升品牌輻射能力。紅人營銷歸根結底就是對明星的價值消費。未來，耐克還應結合各種實際活動，在借助明星效應增加品牌曝光度之上進一步有所追求，在運動時尚領域關注消費者對品牌的情感認同，實現明星價值與品牌價值的高度重合，以促成紅人營銷長期效果的實現。

4 發力電商清庫存

疫情期間，體育裝備品牌面臨的最大問題就是線下門店關停，庫存積壓嚴重。2020年6月，耐克發布2020財年第四季度（3月1日至5月31日）財報——這正是新冠肺炎疫情在全球進一步蔓延的階段。財報顯示，第四季度耐克在全球范圍的營收縮水近40%，只有大中華區獲得了1%的增長[4]。在行業受疫情沖擊如此強烈的情況之下，1%的成績已經足以使耐克將大中華區視為品牌今日的避風港和未來相當長一段時間里的希望所在。究其原因，一方面，這一時期大中華地區的疫情已得到有效控制——門店全面恢復營業，線下銷售市場逐漸恢復元氣;另一方面，耐克捕捉到了在大中華區井噴式爆發的電商的巨大潛能，在依靠線上數字渠道完成促銷方面成績斐然。

相比于線下門店，體育裝備品牌在電商平臺的貨源更加充足，折扣力度更大，也更容易吸引大量消費者的購買，這也就不難解釋為何國內外各大體育裝備品牌紛紛將電商作為疫情期間營銷的最重要渠道。就耐克而言，發力電商也與其2017年就提出的“直面消費者”戰略相契合，新冠肺炎疫情只是在客觀上提供了有利于迅速發展電商平臺的環境條件，推動了進一步擴大電商與直營零售網絡、加快品牌數字化轉型這一目標的實現。

為清庫存，疫情期間耐克發力電商業務，在天貓、京東等平臺頻繁推出打折促銷活動。在“6·18”大促期間，耐克品牌優惠一度低至五折，大量產品下探到國產品牌的價格區間。在天貓平臺，耐克不到三分鐘就取得了銷售額破億的成績[5]。根據財報，耐克線上營收額在第四季度激增75%，甚至提前完成了計劃到2023年實現的數字銷售占比達30%的目標[4]。

可以說，疫情期間耐克在促銷上收獲的成功，主要歸功于兩個及時的轉向：一是轉向關鍵區域大中華，以極具針對性的關鍵城市戰略為品牌尋找增速機遇;二是轉向在線業務，直擊消費者。

此前，耐克針對全球12大重點城市展開了關鍵區域/城市戰略，重點圍繞這些城市進行概念店、體驗店部署。隨著全球疫情發展變化，耐克將資源不斷向大中華區傾斜，尤其著力推動數字化布局和基于地域特色差異的針對性廣告策略，取得了良好收效。

在全球范圍內，耐克是最早投入數字化戰略布局的體育裝備品牌，這也是其一貫堅持的以消費者為導向的經營理念的直觀體現。相比于其他品牌緊急建設線上微商城等的努力，耐克之前形成的線上布局基礎為其應對疫情提供了良好的軟硬件支持。耐克通過大規模折扣活動緩解庫存危機，并充分利用NTC等已相對成熟的線上渠道為品牌電商平臺導流，在使產品銷售得到直接促進的同時，也為品牌進一步培養了目標消費者。新冠肺炎疫情加速了品牌體育營銷向全面數字化的過渡，迫使各品牌重新審視線上業務的重要性，而耐克已經毫無疑問地取得了領先地位。

5 結語

新冠肺炎疫情期間，耐克從長遠發展的戰略出發，發力大眾體育，深耕用戶體驗，關注口碑打造，既注重從情感上拉近品牌與消費者的心理距離，也注重如何更好地利用社交傳播價值與消費者形成雙向互動。同時，作為體育裝備品牌，耐克在特殊時期關注到了全民對運動健康的生活方式的訴求，并更多從公益視角對此進行提倡，使品牌的社會責任在此過程中得到凸顯，進一步塑造了品牌在消費者心中的良好形象。針對年輕受眾群體，耐克進一步完成了營銷贊助的理念創新，推動品牌時尚化轉向;針對當下媒介環境的變化情況，進一步發力數字零售和內容營銷，實現品牌數字化轉型。

通過分析耐克在疫情期間這些有代表性的營銷活動，可以發現，在面對全球范圍的重大危機時，一流品牌更要抓住機遇，敏感地捕捉市場和消費者心理的變化，并敢于創新營銷理念，適時調整營銷計劃，以建立和維護與消費者進行雙向互動的良好溝通機制。前述耐克發力大眾體育、贊助運動時尚領域、深入拓展在線業務的活動，歸根結底都是從消費者導向的理念出發，為持續與忠誠顧客保持實時聯系，并不斷獲取和培養潛在顧客所做的種種努力。

未知的風險無處不在。優秀的體育裝備品牌應當具有良好的應對風險和處理危機的能力，能夠在突發事件來臨時，以自身的創新能力為依托，創新企業營銷理念，整合利用各種營銷手段，豐富品牌文化表述、樹立優質品牌形象。2022年冬奧會即將在北京舉行，在為國產體育品牌帶來絕好的發展契機的同時，也向其提出了巨大挑戰。對國產品牌而言，應當更進一步向耐克等國際知名品牌學習先進經驗，使營銷活動不只成為重大事件背景下的“被動”參與過程，更成為深耕品牌潛能、提升品牌價值、擴大品牌國際影響力的寶貴機遇。

參考文獻：

[1]衛軍英.整合營銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2006（1）：150-157.

[2]禹唐體育.缺少賽事載體，保持聲量對營銷品牌有多重要[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_3576234807_d529033702000ynbn.html？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=31&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9.

[3]在數字營銷大勢面前，體育IP和贊助商該怎樣利用社交媒體？[EB/OL].https：//www.spo5.com/NBA/mx/37037.html.

[4]年營收374億美元、庫存74億，耐克靠大中華區+數字轉型止損[EB/OL].http：//sports.ifeng.com/c/7xeRRiLignV.

[5]優美女人.耐克水逆，就指望中國人民了[EB/OL].https：//news.cfw.cn/v276312-1.htm.