跨境電商企業營銷

趙琳琳

跨境電子商務是世界范圍內的一種經濟活動，指的是隸屬不同海關的買賣雙方在電子商務平臺所進行的買賣活動，并依托電子商務平臺進行付款結算，付款后通過跨境物流運輸完成商品運輸的金融活動。

■ 跨境電子商務特征

互聯網為跨境電子商務發展的應用基礎，互聯網的空間是依托網頁地址及網絡數據所構成的，盡管看不見摸不著，但是空間也是真實存在的。互聯網空間同傳統物理意義空間對比在價格判斷標準及具體活動方法上有很大不同，這兩個特征為跨境電子商務同傳統商務間最鮮明的特征，也是跨境電子商務得以進行的關鍵。具體來講，跨境電子商務還具有如下特征：

（1）全球性：互聯網沒有國界限制，輻射范圍是世界性的。跨境電子商務以互聯網為依托，因此商務活動具有互聯網全球性性質，跨境電子商務活動沒有邊界限制，可在世界范圍進行，不受地理條件限制，能將商品擴大到世界范圍市場。

（2）無形性：互聯網數字化傳輸能在世界范圍進行，但是電腦數據代碼是無形的。以數字化傳輸為傳播手段的跨境電子商務活動中，所買賣的商品也是無形的，而不是那些有形可見的商品。

（3）匿名性：跨境電子商務輻射范圍廣，在商務活動中，使用者地理位置及個人信息都是難以精準辨認掌握的。且電子商務活動中，買賣雙方不會對個人信息進行表明，這種信息的匿名性對買賣活動無實質影響，在互聯網中交易時，這種匿名性是能夠被接受的。

（4）即時性：互聯網下，信息傳遞速度同距離遠近無關系，不論地理距離遠近，信息傳遞沒有時間差，甚至一些數字化產品（如音頻、軟件等）買賣，可即時付款，貨物的訂購、支付、發貨、收貨幾乎可同時進行。

（5）無紙化：電子商務買賣活動無需紙張，電腦后臺會對買賣交易活動進行詳細記錄。

（6）快速演進：跨境電子商務依托網絡進行，且已經經歷了自EDI到電子商務零售業的過程，數字化品種繁多，已經涉及人們生活、工作各個方面，給人們生活帶來了很大便利。

■ 跨境電子商務模式

跨境電子商務的模式主要如下：

（1）按交易對象不同，跨境電子商務可以分為B2B型（企業對企業）、B2C型（企業對顧客）、B2G型（企業對政府）、C2C型（顧客對顧客）。

（2）按照依靠網絡的類型不同，跨境電子商務可以分為EDI電子商務、互聯網電子商務、Intranet和Extranet的電子商務。EDI是現在較多企業用的比較多的電子商務策略之一，這種策略大多用于企業與企業、企業與批發商間的貿易。互聯網電子商務就是互聯網和電子商務的有機結合，雙方不限地點、不限時間可以進行交易。

■ NA公司營銷現狀

（一）NA公司發展狀況

NA公司為一家民營企業，主要從事的是電腦、平板電腦、移動電話、數碼相機等3C產品的銷售。公司地處廣東珠海市，創建于1999年，擁有職工248人。NA公司歷經十幾年的發展，已經逐漸在廣東3C產品行業中占據一席之地，擁有成熟研發團隊，并進入快速壯大關鍵時期。跨境電子商務B2C模式為公司發展提供了嶄新思路，會帶領公司取得更好發展。但是3C產品行業受國際市場格局及宏觀經濟環境營銷，NA公司銷售受到不小沖擊，為此公司在穩定市場同時，調整經營戰略，將銷售目光轉向網絡市場，主要發展網絡品牌，但是在發展過程中，網絡營銷的現狀卻不容樂觀，還存在很多問題，影響了企業發展。

（二）NA公司國際貿易環境

下面我們通過PEST模型對NA公司的宏觀環境進行分析，這樣才能找出NA公司營銷的有利因素，制定更加可行的營銷策略。

（1）社會環境。企業要步入國際市場首先要面臨的就是社會文化的差異，不同國家語言文字不同，宗教信仰不同，生活習慣不同，這些會對營銷戰略成功與否造成直接影響。產品推廣時如果不能投消費者所好，產品就容易出現滯銷。跨境商貿活動需細致入微，但是NA公司外貿人員比較少，商貿活動中難以面面俱到，很容易錯失商機。

（2）經濟環境。改革開放之后，我國經濟一直高速發展，綜合國力大幅提升，我國國際市場地位提升。但是我國當前仍為發展中國家，經濟增長方式落后，對外貿易仍以原材料為主，高技術產品少。從國際市場看，經濟穩步增長，新興經濟對經濟的沖擊能力增強。匯率上，人民幣對美元不斷升值。尤其是我國加入WTO之后，出口產品價值上升，企業要維持價格競爭力，只有不斷降低產品價格。NA公司產品主要以出口為主，產品價格按照美元計價，人民幣匯率上升，產品成本增加，企業的利潤空間被不斷壓縮。

NA公司貿易發展國際環境比較穩定，但是不確定因素多，貿易風險大。且國際貿易保護主義下，國外針對國內產品的貿易摩擦時有出現，加之人民幣匯率提高，企業成本提高，影響了企業盈利的能力。

（3）政策環境。國家政策在出口外貿企業生存中發揮著重要作用。改革開放以來，我國出臺了系列利于國內經濟發展的政策措施，促進外貿穩定增長，出臺貿易便利化措施，擴大對外開放，為國內對外貿易發展提供了良好政策制度環境。NA公司在發展中緊跟國家政策對自身發展戰略進行調整，以讓自身盡快躋身國際市場。

（三）NA公司行業環境

2017年，3C電子產品在我國出口電商產品品類中占比為20.8%，其中廣東省出口電商賣家數量占全國出口電商的24.8%，占到了全國出口電商賣家的1/4。在3C電子產品出口上，廣東有多家優秀公司，很多企業在國內外均擁有較高知名度。eBay《大中華區外貿電子商務發展報告》也指出3C電子產品、服裝配飾、小商品等為eBay平臺上的超級大賣家。廣東優秀3C電子企業眾多，產品貨源充足，適合跨境電子商務發展。NA公司依托這樣的行業環境，可通過行業整體優勢發展跨境電子商務。

■ NA公司跨境電商營銷策略

（一）產品策略

產品品牌是公司無形資產，是企業形象代表，加強NA公司品牌塑造及技術創新會為公司增加競爭優勢，對于手機類3C產品來說，品牌忠誠度對消費者購買意愿有很大影響，為此NA公司針對公司產品制定了如下產品策略，以提高產品的品牌忠誠度：以顧客為中心進行產品開發，對消費者需求提供人性化服務，將用戶體驗作為產品研發導向；對產品合理定價，確保消費者對品牌忠誠的穩定性；塑造能彰顯企業文化的個性品牌，維護企業形象，維護產品形象；對品牌知名度不斷塑造，不斷提高顧客對于品牌的認知度。優化產品體驗，不斷提高產品品牌價值。

（二）價格策略

就手機類3C產品來說，多數廠家在定價上都是以成本作為導向進行定價，比如說樂視以手機硬件成本進行定價，小米的競爭導向競價等。對于消費者來講，3C產品廠商對產品按照需求導向進行定價會更加符合他們需求。而認知價值導向為需求導向的一個重要方法。所謂的認知價值導向就是讓消費者對某種產品的價值進行主觀性評判。NA公司應將消費者對產品感受程度及消費者對產品價值理解當作產品的定價依據，在此基礎上，通過各種營銷策略及營銷工具對消費者產品價值認知進行影響，從而讓消費者形成有利價值觀念，并以消費者心目中價值對產品價格進行定位，只有這樣，企業才能長久健康良性發展。

（三）渠道策略

NA公司在2010年開始搭建跨境電商平臺，調整產品營銷渠道，拓寬新市場，使企業不斷發展壯大。具體來講，主要有以下幾點。

（1）完善銷售平臺渠道：NA公司依托淘寶、天貓等第三方平臺進行網絡營銷。發展中公司建立了專門的B2C跨境電商平臺，把握了銷售主導權。

（2）完善跨境物流銷售渠道：NA公司為節省跨境物流銷售成本，加強了同跨境物流機構間的聯系，并積極部署海外倉建設，在美國、中東、歐洲等地通過商城集團進行海外倉布局。在運營中，通過美化圖片等加大產品基礎信息數據庫建設，為不同目的國家提供不同語言產品庫，使NA公司同國際知名電子商務實現了無縫對接，產品知名度提高。

（3）加強海外倉運營主體的聯系：NA公司在海外當地通過注冊公司以正規本土公司形象出現，獲得當地消費者信任及支持。

（4）整合企業部門渠道：NA公司設立了專門跨境運營部門，對公司跨境產品在設計、生產、營銷等方面統一規劃，部門間整合協作，減少產品銷售的行政成本。

（四）促銷策略

NA公司為樹立產品網絡品牌，按照公司實際情況及產品特性采取了系列促銷策略：（1）做好售后服務：NA公司意識到電子商務同傳統銷售的不同，在跨境電商平臺加強產品售后服務，為客戶提供最滿意服務，通過為顧客提供個性化服務對顧客信息進行了解，了解顧客喜好，并通過顧客瀏覽記錄，對顧客信息進行統計分析，建立顧客個性化信息庫，通過信息庫同顧客友好互動，從而滿足顧客個性化產品需求。NA公司提高產品售后服務，站在顧客立場，為顧客提供個性化優質售前及售后服務，使顧客對公司滿意度大大提高。（2）做好積分促銷活動：NA公司跨境電商平臺銷售過程中，公司為每個購買客戶的顧客建立客戶檔案，并按照顧客消費額度對其進行積分的累加，每筆費用均有詳細統計，如顧客消費達到一定積分之后，按照積分情況給予相應實物獎勵，如贈送產品、積分折現等，通過促銷活動來對顧客忠誠度進行培養。且通過對顧客消費情況進行統計，公司還能對顧客消費能力進行掌握，按照顧客消費能力，定期為顧客推送相應產品資料，同顧客建立良好聯系。