公益項目的設計、傳播與推廣

鮑佳欣

[摘 要]日本兒童食堂項目以幫助相對貧窮兒童和促進地方交流為目的，至今已開展近8年，在此期間項目的規模也逐漸擴大，讓更多的社區和貧困兒童得到幫助，可見此項目的成功。文章通過對此項目的設計理念、傳播與推廣手法進行詳細研究，分析出其可取之處，讓社會組織在項目的設計、傳播和推廣上有所啟發。

[關鍵詞]公益項目設計;公益管理;兒童食堂;德魯克

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.20.101

中國的慈善事業正處于起步階段，各種問題如能力不足、管理松散等也逐漸浮現，導致不少獲得資助的公益項目達不到其指標，沒有成果產出，造成有限的社會資源浪費。而日本兒童食堂作為一個完全由民間發起和運營，開展了近8年的項目，在新冠肺炎疫情中仍然屹立不倒，其設計、傳播和推廣中應用的概念對中國的公益項目開發有著一定的參考價值。

1 日本兒童食堂的分析

1.1 項目構思

日本兒童食堂是一個一開始便以幫助貧困兒童和成為地方交流據點為使命的項目。這兩個使命對于這個項目至關重要。缺少了其中一個目標，項目對于群眾的吸引力就會大大減弱。而確立使命也是現代管理大師德魯克先生對于公益組織管理的要求之一，可見使命的重要性。

一開始，食堂的發起者近藤博子聽說有些兒童只能用一個香蕉飽腹的事情，就有了開設食堂的想法。這并非易事。首先，貧困兒童難以分別。近藤博子是一名平民，無法得知有關貧困兒童的情報，無法識別出貧困兒童群體。同時，在相對貧窮的概念下，很多貧困兒童（黃信號孩子）的需求因其貧困情況并不明顯而被忽略。他們沒有瀕臨死亡或者無法繼續學業，但沒有機會參加游學團等團體活動而受排擠或欺凌，最后學業受到影響、被中斷，成為大家熟知的貧困兒童（紅信號孩子）。在這之前，這些黃信號孩子本身或許也沒有意識到自己是黃信號孩子，不會主動尋求幫助，也難以被外界識別出來。其次，很多貧困兒童有著極強的自尊心，因為不想被人用憐憫的眼光看待，會選擇不像外界求助。于是，博子小姐決定開設歡迎所有人的食堂，并定下了這兩個使命：幫助貧困兒童和成為地方交流據點。

從使命確立的過程，筆者可以看到項目發起者先是拒絕接受貧困兒童挨餓的事實，然后以批判性的質疑目光觀察事實，就觀察所得結果提出哪里需要改變的問題，從對象的需求出發，確立了使命。在德魯克的管理思想中，就是使命導向成功。使命決定了戰略（項目模式），而戰略（項目模式）決定了結構（項目組織形式），結構（項目組織形式）決定了成功。

1.2 項目模式

食堂的基本運營模式如下。2012年，第一家兒童食堂在東京開啟。食堂的運營模式主要由附近的商業街提供低廉或免費的食材，博子小姐與志愿者在租借的場所里烹煮食材并免費或低價提供餐食。無論是小朋友、老人，還是成人都可以前來享用并在這熱鬧的環境中實現跨性別與時代的交流。由于不少綠信號的人（沒有貧困問題的人）也會前往食堂，不少黃信號的孩子也會前來用餐。后來，隨著食堂在全國各地不斷地擴張，食堂在不同地區也有著運營方式上的細微差別，如食堂一月開張幾次、是否向成人收取低于市價的價格等。

在營銷模式方面，執行會舉辦了全國兒童食堂自助餐巡回演出的活動。自2016年起，在三年間于全國50個地方舉辦演講。同時，通過本地報紙、電視臺報道等形式將食堂的運營模式展現給食堂內部以外的利益相關者，如社會福祉部門、學校、PTA（Parents and Teachers Association）等，目標是在全國8～10個不同地區成立食堂。當時，食堂因種種原因被外界誤以為只有幫助貧困兒童的使命而受到排斥。因為他們覺得食堂的形象會讓前來的兒童被打上貧困兒童的標簽，食堂的存在也相當于揭示了社區中有貧困兒童的問題。所以，在全國巡回中，執行會著重消除誤解，說明兒童食堂是指小朋友一個人也可以前往食堂的意思，而且有實現地區上不同團體聚集和交流的作用。德魯克在說明社會組織營銷戰略時提出過：需要嚴肅認真地滿足客戶需求。……要知道什么是他們認為有價值的東西。而在高齡化、人口減少和商業街空洞化的市郊地區，居民渴求一個可以增強地區凝聚力的途徑，而在全國巡回活動中被宣傳的兒童餐廳就是那個途徑。

1.3 項目的組織形式

在全國巡回活動后，其他地區的食堂開始建立，兒童食堂的網絡開始成立。在一致的使命下，各地的志愿者自行決定兩個使命的側重和經營模式，然而，一些巨額的資源購入會通過成立委員會（代表大部分兒童食堂）向外進行籌款的形式來進行購買，如購買三年有效期的民間行事保險（保障參與者食物中毒和中暑的保險）的事宜是由安心安全向上委員會開展，名為食堂安心安全計劃。通過為期三個月的網絡籌款籌得1800萬日元，資助參加計劃的食堂購買保險。這樣的組織形式是連鎖店模式。

1.4 項目的規模

在使命不變的前提下，項目也一直在創新。德魯克指出：創新就是改變產品服務，為客戶提供價值和滿意度。從第一階段的目標（8～10個地區成立食堂）到為參與者購買行事保險，消除參與者對食堂健康衛生問題的憂慮，再到第二階段的目標：希望達成在20000萬的小學校區附近設立食堂的目標和將食堂設施化、地方化，在地區上衍生出更多具備食堂功能的設施，項目隨著對象的要求不斷改進。而從兒童食堂2018年有關充足率（校區附近食堂的數量除以地區中校區的數量乘以100）的報告來看，第一階段的目標已充分達成：在全國47個都道府縣內均有兒童食堂的設立，并且在沖繩縣、東京都、大阪府、神奈川縣、北海道共5個都道府縣成立了超過100間食堂。從日本全國來看，一共有2286兒童成立。食堂現階段，項目的指標是提高食堂在各區的充足率，達到在校區附近都有兒童食堂的目標。在報告中可見，兒童食堂一共在10個地區（鹿兒島縣、愛媛縣、山口縣、富山縣、茨城縣、德島縣、山形縣、福島縣、青森縣、長崎縣）的充足率低于5%，這表明這些地區的兒童食堂難以滿足地方上的需求。加上不同地區有不少食堂采取一個月開張一次的頻率，即使一些地區的兒童食堂充足率高于5%，也會面臨有些小朋友恐怕不知道校區附近有兒童食堂開設，無法享受兒童食堂服務的情況，所以兒童食堂的第二階段目標尚未達成，項目也正在繼續開展中。